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销售管理培训:销售经理摸透三个环节,找到销量下滑原因



日期:2019-12-25 12:38
  2006年4月5日,天之泉饮料公司第二季度营销工作会议如期举行。总体而言,所有地区的销售额都在上升。销售管理培训发现以城市经理李忠为首的洛阳市场表现异常,销售额与去年同期持平。与没有增长的地区相比,销售增长率是其他地区最低的。为什么是这样?
 
  李忠今年刚刚升任城市经理。在过去的一年左右的时间里,他一直代表公司担任代理人。他一直是同一批公司的负责人,并且是公司两个月的销售冠军。洛阳市场是去年开发的。前任城市经理离任后,市场和团队出现了一些小波动,但根据李忠的经验,这不是当前的情况。销售经理刘毅决定亲自走访市场,寻找问题根源。
 
  一,终端:细节决定成败
 
  终端是产品真正触及消费者的关键一步。终端上产品的性能决定了其在市场上的地位。天之泉饮料公司的主要产品有:鲜橙子,绿茶,红茶,纯净水,矿泉水,薄荷水。这些产品中约有50%通过大兴超市出售,因此天之泉在码头的表现可以有效地解释销售情况。因此,刘毅决定从大型码头开始。对终端的了解再次从显示开始,因为显示质量是消费者的第一印象。根据他多年的工作经验,刘毅总结了几种终端显示标准:
 
  望城连锁店是洛阳一个强大的超市品牌,共有18家门店。望城连锁店的天之泉饮料的销量占洛阳市场的45%以上。刘毅走进了望城超市中央商店。尽管这不是饮料区的周末或节日,但人们仍然来来往往。转了一圈之后,他在一个不太显眼的地方看到了公司的产品。显示相对混乱。新鲜的橘子连续地与绿茶和红茶混合,看上去非常不协调。
 
  天之泉饮料公司由于其多年的本地影响力仍然具有一定的品牌知名度。但是,这种位置和显示顺序不能引起消费者的注意。同时,在产品展示的末货架附近没有天之泉饮品的促销信息。刘毅想知道,公司不从事促销活动吗?他保持沉默,拿起一个天之拳品牌和一个康师傅,并作了仔细的比较。他没有看到天之泉饮料的推销员,但是看到了康师傅的推销员立即过来向他介绍了产品。-买两瓶康师傅绿茶,给他们免费喝水。刘毅对此表示感谢,并向发起人询问了各个品牌的销售情况。就几种竞争产品而言,天之泉品牌的主要优势在于价格和新开发的产品,新概念(例如薄荷味凉水),但整体销售并不乐观;市场不像李钟在季度会议上上述竞争激烈,我们的产品没有任何优势。
 
  天之拳在航站楼的表现显然并不令人满意。首先,显示器的基本元素不符合标准。显示位置在角落。对于已经进行的促销活动,没有明显的POP。促销信息尚未发送。更重要的是,该公司开发的新产品尚未公布。没有销售点广告,我们如何加强终端促销?
 
  其次,标准化显示内容中的项目,例如标准化显示区域,干净整洁的产品以及清晰的价格标记,均不符合要求。尽管所有项目都可用,但由于显示混乱,它们无法分开。如何吸引消费者的注意力?尽管有价格指示,但仅在标签上。没有明显的提示。新产品的价格优势无法最大化。
 
  第三,刘毅在走访其他终端零售店时,还发现产品在展示和管理上不符合基本要求。更重要的是,一些小商店的薄荷味凉水濒临缺货的状态。销售员的工作远未完成。是否遗忘了1.5倍的安全库存?
 
  根据刘毅对终端的访问,销售下降的主要原因有:第一,终端显示不规范,终端管理亟待改善。为了在终端上做好工作,管理层必须跟上它,并能够安排任务,检查任务,检查结果并获得结果反馈。第二个原因是终端处的货物不足,这表明业务人员和客户之间存在通信或其他问题。
 
  二,客户:心有千千结
 
  逛完超市和候机楼后,刘毅决定去找顾客。天之泉将客户分为两类,一类是一般分销,另一类是一般分销下的分销商。天之泉商务人员的主要工作是协助销售的一般分配。整个城市市场分为小区域,在几个小区域都有大型分销商。在当前销售下降的情况下,这些客户怎么看?
 
  刘毅直接去了天之泉最大的经销商劳玛,劳玛的销售网络几乎覆盖了洛阳市区的90%。刘毅没有直接去那匹老马,而是先去了仓库。Laoma的仓库中有很多产品,很杂乱。刘毅大致盘点了库存。天之泉饮料有限公司的所有产品约有1500箱。其中,新开发的薄荷味凉水不再可用。尽管已经有近一周的时间缺货,但其他产品的库存也不是没有道理的。实际上,该产品可以在一天内售罄。(见图1)
 
  其中,新鲜的橙茶和红茶实际上是从2005年12月开始生产的,大约有600件。显然,这是去年春节之前渠道保持率的结果。经销商尚未售罄,下面的零售商不愿分销。长产品“陈”到经销商的仓库。这种现象还表明,经销商并未真正应用科学的仓库管理方法。
 
  了解了仓库的情况后,刘毅决定与那匹老马交谈。发行人老马很难见到刘怡:这不是因为他不想购买,而是因为他的利润太低,而他的线下客户却没有利润。这些话从表面上看似乎无懈可击,刘易的实际情况非常清楚。公司产品的利润绝不低于竞争对手的产品,像薄荷一样的凉水几乎是第一品牌,并且销量是当地最大的。从老马的销售报告中可以看出,其他产品的销量明显高于天之泉品牌(见图2)。
 
  相比之下,天之泉的销量不及竞争产品,但实际利润贡献比竞争产品高约20%。但是,为什么老马不热衷于销售天之泉产品呢?
 
  在刘毅与老马的衷心交流之后,老马终于说了实话。“当徐经理在这里时,我答应给我春节期间销售30万的商品提供1%的回扣,而30万仅是3,000元。我更信任他,没有任何协议,只是口头上。他之后离开后,新任经理李忠不认“这罐酒钱”,你说我没错!“刘怡心想,事实就是这样!看来,2005年12月仓库中的货物确实在春节之前被吃掉了。所以他说:“马弟兄,这起事件首先是我管理不善造成的。你的公司利润也很明显。如果再给你1%的回报,其他分销商将不会说出来,对吗?”可以,我可以和李钟经理商量一下,我可以稍微放松一下公司的政策,然后将即将到期的产品卖给公司进行促销活动,这样就不会有600多个案例了。增加促销活动吗?这将减少我的一些损失,公司的销售不会受到影响,但李忠辞职了,你如何评价这些我即将到期的产品呢?那匹老马的尴尬。“你是有道理的。李忠刚刚接管了这个市场。处理此问题可能不合适。与李忠会晤后,我将讨论将采取什么措施尽快给你答复。”
 
  刘毅从老马出来,然后拜访了一些销售相对稳定的二级分销商。收入状况与Laoma相似,但是当前产品的数量有所不同。尽管他们对公司的方法不满意,并或多或少地产生了抵制,但他们也相信公司会解决。现在,刘毅很担心。这些即时产品呢?分销商的热情受到打击,这是整体销售额下降的重要原因之一。无法解决此问题将直接影响整个旺季的销售。
 
  三,执行:销售创意付诸实践
 
  下午6点,刘毅在牡丹饭店订了房间,叫李忠。李钟半小时后到达。在刘易谈到了对终端和客户的访问后,他表达了自己的看法:“当今市场的关键问题是执行力,因为从终端到客户,很显然,销售理念和行动并没有结合。”李忠也表示同意,但李忠面临市场问题。这位前经理拿走了大部分骨干,他想重新组建销售团队,尤其是码头。发起人。“执行不力与我的管理直接相关。”李忠说。
 
  刘毅接着分析:“天之拳在市场上的执行分为两个方面,一是公司销售政策的执行,二是公司销售行为的执行。这两个方面的重点是不同的销售政策主要针对客户,是否能够激励客户(包括一些常规的促销活动);销售行为的执行主要是指销售人员的要求,以及他们是否可以使用科学的方法来促进市场销售。”
 
  “这两个方面目前都没有,我该怎么办?”刘怡问。“在销售政策方面,我认为我们需要将原始的年终奖励更改为月度和季度奖励。尽管这样做比较麻烦,但这是最好的解决方案。它可以建立经销商和第二批的热情。我也在考虑,但需要尽快解决,否则,经销商的积极性将难以调动。“我认为实施销售行动是为了加强培训。”
 
  刘毅一向要求销售人员做“一张图,一张线,三张表,六张订单”(一张图是指销售网点的分布图,一行是指工作路线的确定,三张表请参阅“客户注册表”,“订单表”和“销售日报告”,这六个规则是指人员稳定,线路稳定,网点稳定,访问频率稳定,访问目标稳定和销量稳定。这是规定的动作之一。可以使用三步交易方法,那么执行过程中这些细节究竟是什么?第二天,刘毅与销售人员进行了沟通,并一起参观了市场,发现大多数销售人员都不了解这些销售行为。他们只是拜访客户,没有建立客户信任,并且大多数客户并不冷淡。热。
 
  终端没有标准显示器,显示不正确;客户对销售政策和客户维护的执行不满意。尽管销售下降的原因很多,但这最终还是执行问题。市场销售额的下降与李忠的管理层有很大关系。李忠也许是一位出色的推销员,但是当他升任城市经理时,他并没有做好相应的管理工作。

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