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企业内训:从麦肯锡的“不推销”看高尔夫的会籍销售



日期:2019-12-25 12:38
  根据麦肯锡前顾问罗素(Russell)在《麦肯锡方法》中描述的麦肯锡销售方法,企业内训发现,麦肯锡的业务招揽过程与大多数其他商业组织不同。因为就像麦肯锡的任何员工都会告诉你的那样,麦肯锡从不出售产品。为什么麦肯锡不出售产品,却拥有稳定且不断增长的业务。
 
  麦肯锡做什么:“只要呆在那儿,但要在适当的时候,并确保合适的人知道你是谁。”
 
  麦肯锡公司已经出版了许多书籍和文章,其中一些很有影响力。麦肯锡还出版自己的学术杂志“麦肯锡行政管理丛书”(每季),并将其发送给免费提供服务的客户。
 
  这些努力显然不能解释为销售,但它们确保合适的人知道麦肯锡公司在这里,并且始终提醒潜在客户如何通过麦肯锡满足他们的需求。这将使麦肯锡的电话不断响铃。
 
  我们不禁要问:为什么麦肯锡的“不出售”业务不断增长?
 
  经过大量的广告和终端促销,甚至还有强大的人员销售,我们的高尔夫俱乐部会员资格销售收效甚微?也许有人会打消它,说:“这是张飞击中岳飞”,这是两件事不能并存。但是我大胆地认为,从营销的角度来看,确实有很多事情可以参考。一个简单而普遍的理解是,麦肯锡正在“挂牌”和“出售”,因此他可以“不卖”,但业务在不断增长。最值得研究的是:他上吊的方式。正如罗素所说:“你只是呆在那里,但要在正确的时间,并确保合适的人知道你是谁。”我的理解是:首先,你需要知道你的目标消费者是谁?他们想在什么时间和地点参加什么活动?你以什么适当的方式告诉他们你也在那里,只是为了满足他们的需要。
 
  在“挂断电话”和销售这种现象的背后,它需要一个强大的市场来付出努力并建立良好的服务声誉。
 
  至于麦肯锡连续出版的一些书籍和文章,出版自己的学术杂志《麦肯锡行政管理丛书》(季刊),并免费将其免费发送给客户,无非是告诉其目标消费者:我也是!需要时给我打电话,我可以满足你的需求。同时,他们还使用从老客户那里挖掘新业务的方法。只有当客户满意时,客户才愿意再投资并享受他。与他人分享优质的产品或服务。
 
  回顾高尔夫会员销售的当前状态:不要说你巧妙地使自己挂断销售,而只是保持盲目的“促销”水平。对于已经加入俱乐部的会员,通常仅在硬件上提供运动场和不均匀的支撑设施。作为贵族俱乐部的各种服务职能,俱乐部很少关注俱乐部成员的各种需求。某些俱乐部甚至基本会员服务的质量无法得到保证。成员的各种投诉无法得到有效处理,因此成员提出了投诉。高尔夫会员作为一种高端服务产品,其服务质量,会员声誉和销售方式方面的营销工作的改善将有效地改善当前的低迷状态。
 
  (1)在通过CRM改善基础俱乐部服务的同时,做好会员增值服务。
 
  会员在场上的存在是购买会员资格的最基本的消费者需求。俱乐部必须首先加强其服务管理工作,为会员创造一个高效,便捷,舒适和愉快的比赛环境。及时处理会员投诉,收集会员反馈信息,根据会员意见及时改进服务,使高尔夫真正成为一种高尚的休闲活动;大力加强客户关系管理工作,分析和组织现有会员信息,建立科学完善的会员信息数据库。此外,通过改善客户获取,客户发展和客户保留等功能,我们与会员建立了双向的双向沟通机制。在更高层次上,我们不仅可以建立牢固的战略双赢关系,而且可以在更广阔的领域交叉销售。实现俱乐部的长期利益。例如,许多成员都是企业家。我们可以根据他们的行业将公司产业链的成员组织到一个高尔夫俱乐部中,以便他们可以在比赛或特定的交流活动中体现商务交流的价值。有充分的理由呼吁行业中的其他非成员企业所有者加入;此外,例如,解决会员的营销难题,儿童教育的需求,公司技术创新的需求以及进行会员服务的公司管理创新的需求。营销论坛或创新峰会更好地服务于会员,从而形成了真正的会员。商业增值圈子,使会员感到会员资格在其职业和生活的各个方面都具有明显的增值效果。从而形成良好的声誉以产生更多的销售。
 
  (2)根据目标客户群的特点提高营销质量。
 
  高尔夫是一种相对豪华的消费产品,其潜在消费者基本上是成功人士。因此,高尔夫营销活动也必须相对“豪华”。销售人员的专业水平,知识和行为不可与普通销售人员进行比较。因为客户不会轻易做出购买数十万,数十万甚至数百万非渴望消费品的决策。除了会员俱乐部必须建立良好的社会声誉外,还需要通过销售人员一对一的促销活动来完成更多的价值要求。在接受会员产品之前,客户必须首先接受销售人员本身。顾客不仅不会从庸俗,贫穷和无良的推销员那里购买代表高雅生活方式的奢侈品,甚至会避免拜访这类人。因此,毫不奇怪,许多老练的销售人员将“陌生的拜访”视为最难克服的障碍。
 
  这不能归因于销售人员。关键在于俱乐部经营者缺乏明确的指导方针来进行所谓的促销。他们中的大多数人只是认为,只要利益和压力都由两者共同驱动,销售人员就会竭尽全力进行促销。中国缺乏太多的廉价劳动力。“铁腕士兵”的财务风险远低于俱乐部运营商的人力投资。一些这样的低质量推销员的盲目“扫街”和“休息室扫地”行为对会员品牌造成了长期而深远的损害。
 
  因此,俱乐部在招募,雇用,培训和管理销售人员时必须克服“近视”,并充分理解每个销售人员都是俱乐部的代表。应加强教育培训。加强教育的目的是提高他们的修养。通过培训,销售人员可以获得更多的销售知识并提高销售能力。只有销售人员才真正了解你的目标消费者是谁?他们在哪?它会出现在哪里?你喜欢参加哪些活动?活动时间是几点?他们的品味和爱好是什么等问题只能以一种巧妙的方式在正确的时间证明“你是”,并使用专业的专业知识让客户知道销售人员甚至俱乐部可以提供的好处,以及让客户同意。
 
  因此,高尔夫会员资格的销售不应该是“促进”销售的过程,而应该通过整合营销来教育消费者,激活他们的实际需求和潜在需求,并通过销售人员巧妙地满足潜在顾客,向他们展示会员产品。多功能,最终通过陈明的利益和最终交易过程的双向交流。成功的销售必须是使双方利益最大化的过程,尤其是奢侈品消费品,例如高尔夫球杆产品。
 
  (3)将会议营销转化为增值服务和高尚营销有效手段。
 
  销售人员的日常营销行为是与潜在客户建立和维持良好关系的一步。他们了解你的目标消费者群体,并了解其消费的实际和潜在需求。但是,完成交易需要一个很好的机会。通常,许多销售人员在经过一段时间的努力之后,缺乏一种有效的方法来激励客户进行购买。此时,许多人将在业绩压力下迅速获利并迫使交易,这在大多数情况下被证明会适得其反。换句话说,当销售人员将水烧至99°C时,俱乐部必须有有效的方法将最终钥匙提高1°C以促进交易。许多成功的案例证明,有效的会议营销活动可以一次完成30%-50%的销售目标。会议营销,只要目的明确,老师出名,流程设计合理,细节掌握得当,提早邀请的质量高,节奏感强,现场气氛活跃会产生意想不到的结果。
 
  此营销方法适用于会员销售。它不仅可以为会员提供各种形式的增值服务,而且更重要的是,它可以将潜在客户聚集在一起进行集中销售,从而使潜在客户可以真正感受到会员资格和现场会员的好处。感受俱乐部的高贵气氛。将销售人员每天培养的想象中的收益转化为可以真正感知的实际收益。
 
  麦肯锡“不卖”的核心在于“不盲目出售”,事实上,高尔夫会员销售是不是真的,我希望我们的高尔夫会员也受到麦肯锡“不卖”的启发。就像它“稳定的业务流和持续的性能增长。”

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