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企业内训之销售人员成长:如何挑选产品及产品组合



日期:2019-12-23 12:50
  许多人说,销售人员几乎无权谈论产品。他们既不能确定产品开发的思路,也不能对产品开发做出决定。从表面上看,这是事实,但实际上,在企业内训看来,产品更新、新产品发布和组合很大程度上受区域销售人员的控制。一旦新产品对市场不利,产品组合和更新不顺利,市场就会出现大问题,甚至是致命问题。
 
  我以前曾经举例说明的一个市场就是这个。产品有问题。完美地完成其他工作是徒劳的。自然,我不需要重复产品的重要性,因为如果没有良好的产品营销,它就成了空中堡垒,而且不可能长期持续。该产品必须是强大的“销售力量”,并且必须是最重要的因素之一,它将给消费者留下深刻的印象,并使消费者群体稳定并促使他们回购。
 
  长期以来,制造业已经普及了制造概念,因此他们认为,只要创建,包装和计划“差异化”概念以形成所谓的“商业模式”,就可以实现销售。这样,他们认为自己可以打造品牌。结果如何?答案是不言自明的,许多类似的产品在一两年内就会消失。实际上,几十年前,广告业巨头大卫·奥格威(DavidOgway)曾说过这样的话:卖点和差异化必须是真实的,好的产品是广告的最基本条件。
 
  简而言之,好的产品是所有营销的基础,谈论没有产品和产品组合的营销和销售无疑是颠倒的。
 
  那么,区域销售人员如何做出产品和产品选择的选择,以及当产品即将出现故障时如何调整?
 
  在开始解决此问题之前,让我们看一个案例。
 
  在这样的市场中,最初几年的年增长率超过50%,但是在4年之后,基本上很难增长。销售团队也感到很奇怪,并发现了很多原因,例如经销商问题,销售人员市场。维护问题,成本投入问题,品牌忠诚度问题等很多问题,但这些问题大多是合理的问题,可以间歇性解决,但影响不大。
 
  最后,它已经达到了非常危险和不可持续的局面:第二批业务网络已经陷入瘫痪的边缘,分销网络由于竞争产品的影响而支离破碎,出货基本上是由销售人员和人员晋升驱动的。自然销售和分销基本上是不可持续的,没有有效产品就无法销售。在这样的市场中,销售人员很难做到这一点,看不到任何希望。当然,经销商的抱怨首当其冲。
 
  经过详细的理解和分析,发现主要问题是产品问题(单一,老化,利润微薄),而不是经销商和团队的问题。尽管存在此类问题,但核心问题仍在产品上。产品老化和无利可图的渠道是核心问题,这些问题导致分销系统瘫痪。并不是没有人购买它们,而是主要问题是没有人出售它们。围绕产品问题,我们尝试了各种方法调动各方资源来更换新产品,然后解决了其他相关问题。这样,抑制了疲软的市场销售,提高了销售。
 
  选择产品和产品组合是一项技术任务。销售人员不仅必须知道如何销售产品,还必须知道如何查找产品,选择产品,培育产品和替换产品。这是市场基础的长期路径。
 
  好的产品说明一切。好的产品不仅必须具有良好的包装和名称,而且更重要的是,它必须具有足够的消费群体,一定的市场基础和消费群体基础。从头开始培育市场是困难的,风险也很高。大型(通常是小型公司)买不起。市场竞争情况如何,高,中,低档产品的市场表现如何,为市场突破选择什么等级。
 
  开始时,区域市场1-2和产品足以启动市场。太多的产品将冲突并分散资源。但是,在某些时候,需要开发产品组合。高,中,低等级市场的发展可以占据不同的等级。市场和消费者群体;同时,各种渠道也会发生冲突,并且可以使用不同的产品进行渠道分离和运营。
 
  完整市场的产品分类可以大致分为:图像产品,利润产品,批量产品和大宗产品销售人员必须专门分析这种产品组合是否合理以及能否稳定市场。当然,并非所有市场都具有如此完整的产品和产品组合,但是在考虑市场问题时,我们必须更加全面和科学。
 
  形象产品是战略性产品,可能不需要大批量销售,主要是为了增强高端市场的质量感和品牌形象,提高中档产品的价值感;赢利产品是我们非常重要的产品。应使用重要的产品来支持和支持市场运作,以确保经销商的热情和市场的稳定发展。尽管销量不是很大,但它也起着非常重要的作用。批量产品,这是市场稳定的核心产品。市场规模以及品牌的影响力和对渠道终端的控制都属于此类产品。尽管单位毛利润不高,但是销量很大,这对于公司在区域市场中的地位至关重要。最后是封锁产品。这些产品用于对抗竞争产品。它们用作大炮的饲料。它们可用于促销和特价。作为渠道润滑剂,你需要选择一些类似的产品以获取利润和数量。产品保护。
 
  即使最畅销的产品也会有生命周期。许多人说可口可乐没有生命周期,并且已经售出了100多年的产品。实际上,否则,可口可乐每年都会通过更换包装来不断创新其产品。只能调整宣传角度;他们俩都以产品创新为主要出发点,推出了无糖可乐。
 
  如果发现销售量难以增加且持续下降,经销商没有动力,分销网络正在收缩,那么无论团队如何努力销售,都将很难继续。如果你进行一些第二批活动,终端活动,销售额将略有增加。停止,销售立即下降,那么你应该考虑产品。如果产品是单个产品,则该产品正在老化,渠道的利润率已下降至无利可图,并且你的产品尚未达到必须销售渠道的地步。然后是没有连接的产品,梯队的力量和后背的种植还不够。
 
  综上所述,产品必须适应市场,找到自己产品在市场上的相对优势,口味,包装,瓶身形状,价格差异等,首先要找到突破,然后重点培育形成一个销售规模,最后形成高,中,低档次的梯形产品组合,使基本销量成为可能。市场规模相对较大后,将实现渠道经营。

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