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销售培训:H&M服装单店日销售200万的秘诀



日期:2019-12-09 14:40
  在过去的两个月中,销售培训发现“国际时尚服装龙卷风”浪潮在上海吹来:
 
  2月24日,西班牙时尚巨头Inditex在上海南京西路开设了Zara时尚品牌商店。ZARA在上海商店的日销售额达到80万元人民币,相当于每天80个中国服装品牌的销售额;
 
  4月12日,另一家瑞典时尚零售巨头H&M品牌商店在上海淮海路正式开业。开幕日和开幕后总是有很多人。进门花了30分钟,试穿衣服花了30分钟。据H&M称,其单店营业额最高每天达200万元人民币,相当于200个中国服装品牌的日总销售额;
 
  据了解,H&M的第二家上海门店将出现在正大广场,与此同时,ZARA也在中国的第三家零售店在正大广场开业,C&A将在上海开设四家门店。今年上半年。
 
  全球时尚零售连锁巨头瑞典H&M和西班牙Inditex之间的竞争似乎预示着国际时尚巨头进入中国“雨后山”的趋势。
 
  H&M品牌简介
 
  瑞典的连锁服装店Hennes&Mauritz(H&M)的名字在亚洲可能很少提及,但在欧洲却臭名昭著。就销量而言,H&M是欧洲最大的服装零售商,即使在经济衰退期间,其业绩仍在不断提高。
 
  如今,H&M服装已发展成为一家国际公司,在全球22个国家/地区拥有1,244家门店。2005年,H&M的营业额(包括增值税)为98亿美元,仅在2006年下半年才刚刚开业。100家商店。
 
  看到这一点,我们不禁要问,即使H&M品牌在欧洲占有重要地位,对于中国人来说,它仍然是一个全新的品牌,几乎所有中国消费者甚至都没有听说过它的名字。为什么一进入中国就可以创造出“单店日销售额200万元”的天文数字?
 
  这是在服装行业值得研究的现象。作者认为,庞大的销售数字背后必须有许多秘密。通过市场访问和研究,作者总结并总结了这种现象背后的原因:
 
  秘诀一:品牌定位:“平价时尚”
 
  奇偶校验是H&M始终选择的方式。该公司由现任董事长StefanPersson的父亲于1947年成立。当时,H&M主要专注于平价。与大多数欧洲国家一样,由于瑞典的零售业一直被昂贵的百货商店所占据,H&M立即在市场上掀起了一个大红板。
 
  皮尔逊(Pearson)于1972年加入公司后,他希望该公司除了标榜的唯一低价外,还可以增加时尚和品质特征。尽管许多人认为这些功能不能同时存在于一个品牌中,但Pearson认为公司可以做到。之后,H&M宣传“以最优惠的价格提供时尚和品质”,这确实为公司的成功增添了新的动力。
 
  就对“价格”的理解而言,国内品牌公司一直认为“时尚”产品,除了其较高的研发和生产成本外,还需要为其增加更多的品牌价值。因此,它应该是“高价值”产品。
 
  但是,H&M的想法是不同的。他们认为,无论产品质量如何,如果不出售,它只会占据一堆废品,这些废品会占据仓库并占用资金。生产。在H&M商店中,由于产品价格低廉,只要看衣服,就会有更多的消费者毫不犹豫地购买它。每件衣服的消费价格不高,但是经过多次消费,普通顾客已经积累起来。在商店购物后,我可以花两三百多元,我仍然觉得很实惠。
 
  为了降低成本并保持平价战略,H&M没有自己的制衣厂,并且制造完全外包给了900家工厂。为了获得最佳价格,公司会仔细选择外包目标。这些工厂分布在全球21个收入最低的国家。由于适当的成本控制,尽管公司的产品价格较低,但毛利润仍可保持在53%左右。
 
  美国《商业周刊》最近评论说,H&M“重新定义了平价的流行”,证实了该公司认为价格,时尚和质量可以共存的可能性。
 
  H&M商店提供广泛的产品,提供深受男女消费者和儿童欢迎的基本服装。店里服装的平均价格只有100元左右,女式衬衫的价格在149元-299元之间;男士衬衫,毛衣的售价分别为99元和199元。该公司认为,平价让消费者负担得起,每年甚至每个季节都可以到商店购买新产品。此策略对15岁至30岁的女性消费者最有吸引力,他们希望拥有自己的品牌,而不是最后一位,并希望随时赶上时尚。
 
  H&M的经营理念为公司的成功奠定了基础,并确实吸引了H&M的客户:时尚和质量是最合算的。由于他们在自己的商店中收集各种品牌并紧跟时尚变化,因此他们的客户可以找到自己的个性表达。
 
  在这里,经典与时尚几乎完美融合。这使客户可以毫不犹豫地进来,并在外出后有很深的怀旧感。他们不必四处逛逛就能买到满意的衣服。
 
  秘诀二:时尚就是保质期的食物
 
  除了价格卡,H&M还可以打流行牌。该公司将时尚视为易腐烂的食品,必须始终保持新鲜,因此该公司努力将库存降至最低,并保持新货源畅通。因此,必须将新观念迅速转变为服装,使消费者能够迅速在货架上购买服装,而街头陈列的服装仍是新鲜时尚。
 
  H&M如何在平价的基础上促进时尚和时尚?与知名设计师合作推出产品线是他们最重要的策略之一。卡尔·拉格斐(Carl。Lagfeld),斯特拉·麦卡特尼(Strath.McCartney)分别在2004年和2005年与H&M推出了设计师产品线,当新产品推出时,人群和拥挤的人群蜂拥而至,拥挤的人群涌入旗舰店。邀请大牌设计师,这是设计师明星时代的一个很好的策略。当增加产品的时尚,个性和创意特征时,人们更愿意接受这种负担得起的大牌设计师作品。
 
  自成立以来,H&M以其时尚,高品质和负担得起的时尚风靡全球,被认为是“麦当劳的时尚”(McFashion),指对时尚的快速反应,具有相同的知名度,连锁店,价格低廉等。服装公司代表)。
 
  全球有100多位设计师关注时尚趋势和特征,吸收流行元素,并通过商店终端系统快速响应消费者的购买特征,并组织生产。在一系列严格而传奇的系统措施下,H&M保证了从流行的预测设计,生产,反馈,销售阶段开始的快速响应和低成本。这就是郎咸平所说的,快速反应和个性化实际上可以达到规模的最终好处。
 
  秘诀三:速度就是时尚
 
  众所周知,服装品牌追随时尚潮流的核心价值在于“速度”!
 
  “成为时尚追随者,而不是创造者”意味着控制交付时间(从设计产品到销售产品的时间)。数据显示,ZARA的交货期最快为15天,H&M的交货期最快为20天,而国内服装公司的典型交货期约为90天至120天。
 
  ZARA和H&M,这是时尚界经常同时提到的一对竞争对手。在舞台之前,他们为荣耀而战,但是在舞台之后,他们为供应链而战。ZARA引以为傲的是速度供应链。即使它在远离西班牙的中国开设了一家商店,也奇迹般地保持了15天的速度。H&M相信“时间,质量和价格”的结合,使用有了两个供应链,他们努力在效率和成本之间找到利润平衡。
 
  基于购买成本的考虑,H&M将其60%的产品销往亚洲,并将其余的销往欧洲。一般而言,亚洲生产常规样式的时尚服装和童装,且体积小且非常时尚,通常提供给欧洲供应商。
 
  这种策略代表了有趣的时间和成本的经典故事。因此,H&M设计了两个供应链:控制亚洲生产的高效供应链和控制欧洲生产的快速响应供应链。
 
  与ZARA相比,H&M最快的交货时间是5天后。但是,这五天的价格为H&M提供了成本优势-“其服装比ZARA便宜30%-50%”。这确实非常重要。
 
  H&M充当进口商,批发商和代理商,在供应链的各个方面保持紧密联系。与美国一样,H&M在欧洲和亚洲拥有13个配送中心。来自欧洲供应商的产品通过铁路运抵,而来自亚洲的货物则通过海运运输。
 
  秘诀四:产品多元化
 
  对于H&M,H&M在其所有产品之间扩大了范围,从基本服装到经典款式,再到时尚的前沿,从年轻人到青少年,再到儿童和孕妇。颜色也很齐全。每个基本模型都有不同的颜色可供选择。
 
  在商店中,样式每周更新两次,每种样式不少于3周。此时此刻提供最及时,最准确的顾客最想要的东西,一家典型的H&M商店提供女装,男装和童装,而不是按上衣,裤子,箱包,配饰分类。商店里的衣服不寻常。裤子和裤子不是放在一起,而是将裤子和裤子放在一起。取而代之的是将上衣,裤子,袋子和配件放在一起,使客户可以轻松购买整套
 
  H&M品牌在全球拥有1,200多家专卖店。每个H&M专卖店都比一个小型购物中心差。上海淮海中路的H&M专卖店有四层,每层约500平方米。整个专卖店面积达2000平方米。
 
  如此庞大的业务领域和成千上万种不同风格的服装使消费者能够形成“一站式”购物环境。许多小规模的营销方式使同一款式和不同尺寸的时装仅超过十件。如果销售良好,一方面可以补货两次,一方面减少同类产品的产量,并满足市场的时尚个性需求。另一方面,它也提示顾客产生即时消费并避免购物后悔。
 
  技巧五:“数量少,种类多,价格平”
 
  ZARA和H&M共同使用“少量,多种款式和实惠的价格”的概念来快速响应时尚。
 
  以ZARA为例。ZARA声称时尚需要速度。ZARA的方法是改变时尚的速度,加快时尚消费和消除的速度,打破时尚和时尚的规律,创造没有高峰季节的时尚,突破传统品牌的区域优势和经营规律并始终保持强劲的销售形势,很难将对手击败。
 
  ZARA商店每周供应两次,因为售罄的款式很少有重新订购。商店每隔3-4天会更新货架上的所有产品,从而始终为人们带来新鲜的感觉。每隔3周,必须彻底更新其服装店中的所有物品。紧跟时尚潮流,频繁更新和更多选择,创造了ZARA对客户的独特吸引力,极大地提高了客户对ZARA的偏好和忠诚度。
 
  ZARA并不坚持每种样式都生产更多的数量,而是专注于样式的多样性。

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