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企业内训:品牌化销售工具,工业品营销的润滑剂



日期:2019-12-03 12:48
  对于销售而言,企业内训认为,品牌具有两个主要功能。一种是增加销售额,并确保公司在最困难的情况下可以获得最基本的销售额。二是增加利润。即使与竞争对手紧密竞争,公司仍然可以保持合理的利润水平。
 
  在定量销售的基础上实现品牌价值是工业企业的迫切问题。工业企业的品牌传播预算费用少,传播范围窄,传播的连续性差,多数工业企业仍不愿打牌。如果这时像大型消费品品牌那样坚持下去,实际效果预计不会很好,并且只要有小小的挫折,工业企业的管理就会大喊大叫并停下来。品牌传播的销售取向实际上是品牌价值的短期利益,类似于小股东渴望现金,这不能有效地帮助最大化和长期的品牌价值,但是目前这可能被大多数工业企业接受。
 
  为了阐明工业企业品牌与销售之间的互动关系,有必要从工业产品销售的四个特征入手:产品的复杂性,购买过程的复杂性,职能部门之间的依存关系以及依存关系。买卖双方。这四个特征也可以概括为“两个复合物和两个依存关系”。这两个复杂性意味着销售过程是一个长周期。如果仅依靠人员出售一条战斗线,则获得订单的风险很高,成本也很高。公司的目标销售管理没有开始的方法;这两个依赖性极大地扩展了品牌的影响范围。品牌不仅是促进销售的短期工具,而且是内部合作,长期客户交易以及上下游子公司之间持续合作的重要链接。具有强大品牌优势的工业公司,其收益远远超过了明显的订单水平,已被整合到工业价值链的多维关系和多重收益的多维战略价值中。
 
  工业企业品牌的塑造和传播具有三个广泛认可的市场价值:降低风险,提高信息效率和创造形象价值。工业产品的销售订单通常很大,在新购买阶段的客户自然会三思而后行。此外,购买决策还将涉及成品的质量,价格和交付周期,因此风险意识变得特别敏感。品牌是一个风向标,它可以为客户提供更详细,可靠的信息以进行比较和判断,减少不对称信息购买的风险,多渠道获取客户信息的方法也大大提高了品牌信息的传输效率。因为客户不仅被动地倾听,他们还可以根据自己的需求主动发起攻击。同时,品牌对产品价值创造的贡献也非常成功。人员销售对于赢得战斗机和达成交易非常重要,但是如果没有品牌的支持,大多数客户会以低价为前提来达成良好的交易。
 
  可以看出,面对工业产品销售的四个特征,工业企业品牌可以提供三种类型的价值支撑,解决了过于人际化的销售操纵问题。但是,有些人不禁要问:工业企业品牌如何专门促进销售进度?总的来说,工业企业品牌在破冰成功率,信息获取对等,决策部门之间的磨合,价格牺牲和持续购买等五个方面显着,具体地促进了销售交易。对于销售人员来说,它也是必不可少的。作战工具。
 
  既然工业企业品牌对促销的价值是毋庸置疑的,那么如何更深刻地理解工业企业品牌呢?品牌可以通过多种方式和概念来描述。由于篇幅所限,本文仅使用“工业企业品牌三角模型”进行简要说明。目的是使工业管理和销售人员能够更好地理解和掌握内部关系。
 
  外部营销是面向客户的品牌传播,这是销售品牌价值的重要途径。但是,外部营销的爆发力来自内部营销的扎实性和互动营销的推动作用。员工,分销商和销售代理商都是公司的内部合作伙伴,形成了完整的产品和品牌价值链。只有通过有效的外部营销和人机交互营销,工业公司的品牌价值才能完全转移给客户。进入细节,您将发现存在三个对应关系:内部市场营销交流对应于公司的整体组织销售,外部市场营销对应于渠道销售,而交互式市场营销对应于人际销售。换句话说,工业企业品牌在三个方面具体和务实地支持销售,这为品牌传播的分阶段实施和评估提供了一个相对简单易懂的评估模型。
 
  从以上可以看出,工业企业品牌不仅可以从五个方面促进销售周转率的提高,而且可以实现三种营销与三种销售之间的无缝衔接。品牌价值逐步细化和具体化。从那时起,工业企业的管理者可以放心,对品牌传播的投资不会是傻子。
 
  但是,销售人员需要进一步的实质性工具支持,毕竟他们的成就感来自实际的销售业绩。考虑到工业企业品牌传播工具的多样性,本文采用类型分类的方法将工业企业品牌的过程价值分解为偶然价值,以实现品牌传播工具与特定场合之间的对应关系,从而促进销售的发展。并提供点对点帮助。
 
  品牌销售工具1:人员销售
 
  人员销售是工业产品销售的重要方式。销售人员可以现场捕捉和判断销售机会,通过人际互动来回答客户问题并解决业务差异,并允许客户通过一定程度的“公共关系”实现自己的内部形成。选择方向的倾向。此外,除了公司的直销人员外,还有渠道经销商或销售代理,公司的高管人员会在关键时刻亲自外出。对该国的人员销售,特别是对小型工业企业,人们抱有太多期望,他们渴望他们的销售能够迅速打开市场,避免品牌投资的长周期和不确定性。但是,要在人员销售方面取得理想的结果,公司对品牌建设的基本投资是必不可少的。
 
  目前,企业相册中最常见的品牌销售工具是企业相册,产品手册,样本,个人形象培训,网络办公设施和企业视频等六种方法。企业相册和产品手册是静态的企业形象展示。除了诸如产品,工厂,过程和科学研究之类的常规硬件显示器之外,诸如企业文化和品牌概念之类的软生产力也已成为显示器的重点。另外,工业产品也可以大惊小怪。最近,巴斯夫在广告中将其塑料汽车用品变成了“蝴蝶”。在充分展示各种产品类型的同时,它还为客户和受众带来了环保和健康。并且美观直接,效果非常好。该样本对于介绍产品性能非常有帮助。天力通图管理咨询有限公司有一家建筑材料客户,并创造性地建造了一个小样房,并巧妙地对公司的所有建筑材料产品进行了现场演示。个人形象是产品和公司的人性化品牌。受过良好训练的着装,礼节,沟通和谈判技巧对个人销售很重要。联网办公室的便利性为销售人员提供了更大的信息自由,并且许多常规问题和决策都可以在客户现场解决。销售节奏大大加快,客户可以感受到公司的高效率和人员。高质量的服务有两个目的。与公司专辑相反,公司宣传视频是充满活力的品牌诠释。天一通通管理咨询公司一向以广告创意的战略高度,电影语言的表达深度和营销传播的竞争准确性为企业宣传视频的策划和制作的准则和标准。,我们将此精心制作的宣传视频称为“企业影片”,原因就在于此。
 
  品牌销售工具2:直接营销
 
  直接营销源自邮购活动。这是针对清晰客户,绕过流通渠道和销售终端,并将品牌传播和促销结合在一起的一对一营销活动。可以理解,广告的每一分钱都是花在有名字的顾客身上。与渠道营销相比,直接营销具有五个明显的优势:第一,受众清晰,广告成本准确可预测。第二,互动交流,可以个性化销售计划;第三,可以立即激发顾客的购买欲望,例如,电视购物中的情景销售方法会激起许多冲动的消费者立即打电话订购。第四,营销策略很隐蔽,直接营销是公司与客户之间的耳语,竞争是对手很难发现线索的。第五,长期保留客户关系,客户的生命周期价值不再是纸上谈兵。在线媒体的兴起将直接营销推向了新的高度。慧聪网和阿里巴巴网站一目了然。
 
  直接营销的常用工具包括:直接邮件,目录营销,电话营销,在线营销,电视购物和多媒体中心。直接邮寄是将单页纸质材料发送到信封中并将其发送给客户。房地产和工业产品行业通常使用此方法。目录营销(例如每年定期定期寄给会员的宜家新家具手册)具有良好的新产品公告和客户购物指导价值,工业产品行业中的MRO产品更适合这种方法。电话营销有两种类型,一种是客户的主动呼叫,例如800电话热线,另一种是公司雇用某人进行“清扫”。如果做得不好,这可能很烦人。电话营销可以了解有关平安汽车保险的信息。除了准确和及时的客户信息外,关键是要有足够的利润激励措施。互联网营销是一个大趋势。可以尝试标准化,低价值,方便的物流和配送项目。除了建立个性化的,内容丰富的网站外,工业企业还必须善于使用网络推广方法,并利用各种门户网站,专业的民意网站形成合作联盟,将品牌传播从单方面的自我对话转变为具有渗透性的,多渠道的,角度,人际交往环境。电视购物和多媒体中心将利用视频的影响来激发消费者的购买欲望,从而将产品制作成宣传片。
 
  品牌销售工具3:公共关系
 
  公共关系的缩写是pr,是公共关系的缩写,也可以称为机构消息。它是用于组织外部信息传播,关系协调和图像管理的一种操作和管理方法。对于工业企业而言,公共关系也已达到前所未有的水平,它们是企业品牌传播的重要载体,并且与广告传播相结合并得到了促进。工业企业的公共关系通常有两张牌,一张是企业家品牌,另一张是企业公益品牌。本质上,公共关系是基于观众关注的社会问题。该公司扮演发起人,倡导者和组织支持者的角色,并在公众中促进社会事业,例如利乐的“低碳ido”大型环境公益活动。
 
  公共关系是企业的社会运作。它旨在打破企业的影响力,超越行业限制,并为企业品牌创造更多开放的附加值。对于工业企业,通常有公益赞助,新闻策划,公共关系策划和仪式。除了受益人之外,慈善赞助商的深远意义也将使公众受益。例如,福耀集团的曹德旺捐赠了他70%的个人股份,并成立了Heren基金会。新闻策划以爆炸性新闻为主题,动员各级媒体进行全面报道,在短时间内激起新闻热点,然后通过各种人际网络和社区达到几何窒息的效果。勇的消极教训值得企业家反思和清晰的教训。在典型的活动中,例如周年庆典,生产线调试和工厂出货30,000千台设备,工业公司将邀请政府,行业和媒体来促进公司盛会,并将其作为行业和社会关注的焦点。
 
  品牌销售工具4:广告促销
 
  许多人对工业产品行业有误解,并认为工业公司直接通过人员销售产品,而不需要大众媒体广告,也不需要像消费产品这样的促销方法。这种误解的认知前提是,工业购买者是理性的,他们知道自己需要什么,在哪里可以找到有效的信息,并且知道如何做出正确的决定。真的是这样吗?
 
  根据科特勒和韦伯斯特对工业企业品牌的深入研究,我们可以发现,工业产品的购买决策是一个由多人,多部门组成的交叉影响过程。如果个人或组织可以掌握更多的采购信息,那么他将在组织中拥有更多的发言权和影响力。此外,组织部门与决策管理部门之间也进行了很多交流和辩论。如果工业企业不能满足客户的多方面信息需求,则可以在过程中通过。因此,广告和促销也是工业产品销售必不可少的工具,但是它们在表达,媒体选择,发行密度和离线协调方面存在差异。
 
  工业企业确实在公共电视上投入了很多媒体,但它们仍然在杂志,报纸,广播,互联网,展览会等方面投入大量资金。西门子,ABB,壳牌和利乐都选择了高价位。高端杂志和一流报纸作为广告。广告主题通常具有公共利益性质。当公众关注某个公益主题时,他们自然会关注公司,并被其经营理念所感动。进而成为潜在的,积极影响客户的客户。徐工可能是最致力于使用广播媒体的公司。他们每年在中国之音上花费的媒体费用将不少于一千万。徐工助您成功。许多司机会上班。互联网是更多工业公司的首选目标,尤其是B2B销售平台和行业门户网站,例如阿里巴巴和HCNetwork。目标受众相对有针对性,广告内容相对专业。在线媒体的最大特点是非线性链接和大量转载。因此,工业企业应根据规定的内容(例如产品和品牌)适当地创建一些主题新闻主题。展览的最大价值在于它可以与感兴趣的客户面对面交流,发现客户需求并调整解决方案,这也是向行业基准公司学习的集中机会。
 
  Kotler在“b2b品牌管理”中宣称,鉴于工业产品销售是在组织之间进行的,因此完全不需要像消费品这样的促销活动。我只能说科特勒不了解中国,他所谓的真相在中国行不通。礼物,参观,融资,租赁等是国内工业企业经常使用的品牌销售方式。当我为《财富》500强公司工作时,我组织了一个由国内专家,商业领袖和行业主管机构组成的小组来访问和检查美国分支机构,以便他们在稍做一点美国之行的同时就可以充分了解供应商。从两只鸟和一块石头的安排中受益匪浅。中央政府已明确限制地方政府和机构人员出国检查,以防止在正式决定之前就决定大规模项目的采购。在通用电气快速发展的几年中,融资和租赁服务计划做出了巨大贡献,为客户解决产品以外的财务问题。
 
  品牌销售工具是实现工业品牌短期价值的一种方式。它们不能被视为品牌价值的整体,否则在快速消费品中会犯许多错误:提升品牌价值。当工业产品的促销预算超过品牌传播预算时,价格战和终端拦截促销等暴力手段就会出现在市场上。在国内工业企业培育世界一流品牌之前,我们会被乱序所消耗。因此,本文中的品牌销售工具仅仅是塑造大品牌的前奏或插曲,而不能成为工业企业品牌化的主题。

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