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销售培训之工业企业如何破局被动销售(上)



日期:2019-11-19 12:50
  工业企业的被动销售有两个典型条件。一种是低成本,低价格,低利润的货币产品,购买计划完全由客户控制。甚至长期客户也可以随时将订单移交给其他竞争对手。另一个高科技创新产品,由于客户意识低下,顽固的消费习惯和尖叫现象而经常发生。当我在韩国现代电子公司销售数字视频广播系统时,遇到了这样棘手的问题。客户始终利用模拟视频通信系统来比较数字视频系统的缺点。新技术的高风险是显而易见的,但是高收益的承诺并不是大量的客户案例,从而导致漫长的破冰销售期。销售培训发现这种情况已成为营销策略的主要问题。
 
  如果它是货币产品,则预计会出现被动销售情况。以及具有领先技术和无限前途的创新产品,为什么当您公开上市时才进入狭窄的小巷?通过对压缩机的长期观察和客户服务,除尘,冷却塔的无电改造,外墙外保温,混凝土预制件,电动叉车,等离子切割机等,本文对本总结进行了分析和总结。
 
  首先,品牌弱。在产品销售网络中,销售人员和分销商是现有产品的利润寻求者。他们没有积极地推广新产品,并经常给出阻碍的理由。因此,新产品的外观没有想象中的令人兴奋。大多数工业企业仍处于“推动”阶段。品牌自主权很差,渠道成员不活跃,他们将转变为被动销售。
 
  二是行业配套问题。创新的工业产品,因为技术性能相对先进,上下游支持的成本和效率将相对落后,客户购买和使用的总成本也会相应增加。在启动期间,新产品没有旧产品的优势,这会给客户选择带来很多混乱。我有兴趣享受新产品的创新优势,但我担心诸如质量稳定性和售后服务等新问题。拔河也是创新产品崩溃和增长缓慢的主要原因。
 
  第三,战略规划问题。工业企业的战略素养通常不高,战略资本化痕迹很明显,试图用简单的扩张和再生产来代替复杂的客户价值创造。当规模大时,成本将领先,市场份额将上升,市场竞争力自然将终结。在许多工业企业中,这种过时的观点和实践仍然很普遍。另外,战略模仿意味着强大的,战略性的以人为本的人,是变相放弃思想,结果是像产品和服务一样,唯一的代价。此外,行业发展轨迹不明确,该战略缺乏远见和洞察力,简单的数字分解将其转变为一厢情愿的内部帐户。
 
  有这样的工业企业从事冷却塔的无电改造。当他们第一次面试公司时,他们对自己的“特殊”销售情况感到惊讶。2009年工业企业年销售700万,实现利润约60万元。2010年,年销售额增长6000万元,利润仍在100万元左右。第一个反应是产品毛利润太低吗?没有。冷却塔没有电气化,并且涉及的硬件非常小。总体成本仅为30%左右。而且,目前在中国只有五家供应商从事这项技术,每个人都有自己的专利技术。其他后来者的进入门槛有点高。而且,没有国际公司介入国内竞争,因为欧洲,美国和日本的发达国家已经在20多年前完成了冷却塔的无电改造。更有意思的是,冷却塔制造商尚未引入电化学技术,而仍提供电动的常规冷却塔产品。
 
  一个行业有多好!销售毛利率高达60-70%,竞争程度低,行业前景广阔。那么,公司的低级问题在哪里呢?通过与总经理和销售总监的深入访谈,我发现了几个关键点。
 
  首先,客户需求是被动的。据说冷却塔无电改造的好处非常明显,每年可节电很多,客户需求也很旺盛。实际上,较高的转型成本和一定程度的转型风险已成为业务扩张的首要障碍。工业企业投资大,注重规模效应。大型国有企业和民营企业不担心每年节省几十万元的电费。那些非常关心成本的中小企业要么无法获得成本,要么赚钱的心理阻碍了新技术改造的进展。被动需求将导致漫长的业务发展周期和高度不确定性。直销推动分销的营销模式已逐渐演变为以分销为导向的业务。
 
  其次,促销是被动的。该公司拥有近30名销售人员,一年中只有6-7人独立工作。这种庞大的销售队伍是为经销商的信息官员,短跑运动员和短跑运动员而设的。经销商所要做的就是不买卖。获取本地客户需求信息后,他们将通过联系人发起公共关系活动。在得到客户公司负责人之后,它将与趋势签订合同,然后在预付款中获得自己的第一笔业务费用。这笔费用基本上可以抵消所有公共关系费用,而第二笔付款的后续分配将成为经销商的净利润。更重要的是,经销商仍然感到不满意。通过制造各种“小麻烦”,要求供应商提供更多的“活动资金”。由于经销商已经掌握了客户关系的命脉,因此供应商也必须效法。
 
  第三,第二笔交易是被动的。客户公司通常有几座冷却塔,第一座冷却塔的装修将非常谨慎,随后的改造业务将完成。节能的好处和转型风险的可控性将增强客户的信心。问题在于,冷却塔改造的技术差异很小,方案本身是不透明的,而二次改造基本上是竞争对手的技术解决方案。这很麻烦!由于公司与客户之间的信息不对称,经销商将窃取色谱柱,并选择另一家供应商进行第二次销售。怨恨很大。第一次销售不能赚钱,第二次销售的主动权仍然掌握在经销商的手中,只要手被砸,销售人员就可以做到这一点。
 
  思维不好。懒惰的经销商一直享受着创新技术解决方案的高盈利能力,而且公司也始终不甘心。那么他们是如何接受零钱的呢?直销和品牌拉动的双重效应被用来扭转当前的被动销售状况。愿望是好的,目标是好的,但是他们的做法仍然过时。在直销方面,我们将大力培养企业的市场营销能力,提高绩效奖金,并削减面积。这些传统的销售方式是建立在成熟的市场,明确的需求和网络密集的前提下的,与企业息息相关。当前的销售状况差异很大。此外,品牌拉动的战略思路尚不明确,但隐约感到应该投放一些广告。具体措施是百度关键字推广,行业网站和展览。信息传播的对象主要是技术人员和中层管理人员,很难进入管理层的视线。这样的销售和品牌推广不能形成直接的销售力量。经过一番折腾,他们不得不依靠经销商的个人关系。
 
  最大的问题不是两者。客户从被动需求到主动需求的方式是公司营销策略的主要问题。被动需求的瓶颈在于客户价值的微不足道。被动销售的突破必须消除客户价值的明确问题。被动销售,主观上由于战略思维的落后思想,导致葡萄酒装满了新酒;客观上讲,客户购买风险,仅由供应商承担,并没有形成价值链营销的双赢局面。因此,已经为公司提出了三种方法,他们希望它们可以从其他角度(例如其他行业和相关利益相关者)重新定义其战略思维和销售模型。这三种方法包括:学习领导产业的经营方式,与当地节能办公室联手,建立咨询销售系统。

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