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销售培训课程之六个步骤讲好你的销售故事(上)



日期:2019-11-11 15:22
  勤奋是企业灵魂和繁荣的基石。 -  狄更斯
 
  讲故事和做销售似乎是销售之神。实际上,勤奋是销售中好的故事的唯一来源。讲销售故事对销售人员的提高能力起着重要作用。而如何讲故事,首先要依靠销售人员的努力和勤奋,适当的也应当接受专业销售培训课程
 
  任何销售故事及其背后的宏观经济环境:包括文化背景,社会,地理,历史背景,商品所在的行业,锁定的目标客户群...以及商品的微观环境:独特货物销售点(USP)的包装,销售人员与客户之间的关系,销售状况的建立……起着综合的作用。正如Suzuki Minwen所说:“现在,消费已经完全进入了心理学领域,而不是经济学领域。”因此,最重要的是:故事与客户的购买心理有着密切而密不可分的关系。销售人员对产品,市场或目标客户越熟悉,就越有可能创造出对销售有利的故事。
 
  一个聪明的“好”故事,它使客户不仅可以购买物料,而且可以促进销售,还可以成为销售的增值部分。而且,实践证明,根据客户的购买心理量身定制的故事极大地加深了销售人员与客户之间良性的情感互动。故事通过增加客户的情感参与度来提高客户满意度,从而使客户的忠诚行为成为可能。品牌的忠实粉丝是增加品牌含金量的秘诀。
 
  步骤1.如何设计故事? -客户购买心理过程分析
 
  在开始故事之旅之前,我们可能需要定义销售故事,以便我们可以达成共同立场。在本书中,我将故事定义为用于交易的明智销售工具之一,以更好地促进销售,销售人员或组织使用语言,音频和视频以及其他故事手段。
 
  销售故事包括:
 
  真正成功的客户案例
 
  购买后客户的愿景
 
  由销售人员根据唯一销售点(USP)设计的一个小故事
 
  销售人员设计的故事,以吸引客户的注意
 
  销售人员为解决客户异议而设计的故事
 
  关于企业愿景的故事
 
  关于公司辉煌历史的故事
 
  关于公司创始人的故事
 
  关于商品背后文化背景的故事
 
  在指导客户做出购买决定时,销售人员必须首先对客户做出判断:他的购买动机是什么?有多紧急?换句话说,什么样的情感和心理需求促使客户进行购买?在客户购买清单的优先顺序中,产品的外观,性能,价格,质量...哪些是领先的质量?这些特征背后有什么样的心理需求?这些心理需求对于客户当前的购买是否足够紧迫?如果不够紧急,如何在促销的方向上加强呢?客户希望通过购买来获得什么样的收益或奖励,包括情感愉悦和心理压力?这样的购买决定会对客户产生什么样的后果?客户必须承担或面对什么样的风险?
 
  客户购买过程中的心理需求过程如下:
 
  客户购买动机-→紧迫性-→收获或返回(高兴)-→后果(影响)-→资源和方法-→风险(痛苦)
 
  对客户心理需求过程的分析将成为销售人员采用销售策略的基本基础,或者我们可以称其为故事的基本假设。这是销售人员撰写故事的重要前提。只有快速,准确地捕捉到客户的心理需求,并使用故事来包装商品的独特销售主张(USP),进行感性描述,才能找到最省力,最高效的切入点。
 
  例如,同样是出售一个名牌化妆品,销售人员通过售前数据收集,发现顾客A的心理购买动机是一种安全感:因为她的皮肤是先天性的并且容易过敏,所以化妆品的非添加剂性能非常高。顾客B的真正购买动机是一种归属感,希望通过购买高价化妆品,他们可以在其社会角色和身份中找到一种认同感。
 
  当大前提形成后,销售人员立即进入下一轮思考。我如何将销售的商品的特征包装到客户的利益中去?销售人员可以为客户提供服务的原因有三种:要说服,要诱人或要有情感。三者之间没有区别。在说服人员(例如出色的产品性能,独特的功能等)和获利(例如吸引产品价格,促进促销)方面,销售人员受企业和市场等外部环境因素的影响。对于销售人员而言,只有人与人之间的情感互动才是最好的。正如我们之前所说,这个故事是智慧,联系和思维方式。
 
  销售人员会用情绪来把握客户情绪的数量和程度,并根据客户的心理分析来设计故事,这将使销售工作加倍努力,从而获得两倍的结果。销售人员可以为两个不同的女性客户设计不同的故事。
 
  对于注重安全性的客户A来说,销售人员的故事的前半部分通过销售人员周围的人的例子来说明:“我曾经为一位女士服务,她的皮肤非常敏感,她不敢尝试化妆品。后来她看到我们的产品标有:没有添加成分,非常有兴趣。尝试一下真的很困难,因此,您不妨查看一下我们的传单,其中详细介绍了成分。在为客户服务之后,我还积累了一些有关敏感皮肤的知识。今天很高兴认识您,现在是我展示自己的技能的时候了。”
 
  对于专注于归属感的客户B来说,销售人员设计的故事大纲是不同的:“我认为您的外观与凤凰卫视的一位著名主持人相似。确实,您知道,她也是在如果您有兴趣,请查看我们的宣传单,许多知名女性是我们的忠实客户,他们愿意为我们的产品挺身而出,我认为您的性格非常高尚。与它们相同的产品值得您使用。”
 
  步骤2:故事扮演什么角色? -定义故事的目的
 
  尽管“讲故事,做销售”对最终交易有一个或另一个好处,但这只是许多销售技术中的一种。讲故事并不是所有疾病和万能的灵丹妙药。正如我们在开始时所说的,故事在销售中的作用更像是加火,撒少量盐。它更像是最后一笔,其目的是调动客户的最后购买热情。讲故事并不意味着当客户不了解品牌时,销售人员就可以依靠个人的7英寸舌头来说服客户。
 
  不同故事在围绕不同目的的销售中扮演不同的角色。下面引用的故事是公司适用的故事。销售员的工作是在日常销售终端上不断向客户讲这些故事。
 
  1.故事传达了有关产品的情感信息。
 
  方式:通过品牌故事来表现出浓厚的文化底蕴,建立目标市场的情感偏好,并最终基于情感偏好提升顾客的购买行为。
 
  相关品牌链接:可口可乐,哈雷机车,维珍集团,西南航空,MINICooper
 
  这句话“将糖浆稀释成饮料”,浓缩了可口可乐的故事。它传达了独特的创新精神。这种精神是多元化和开放的美国精神的缩影。可口可乐的诞生故事在不同的文化背景下被反复地讲述为一个传奇,这个故事被带出并呈现出强大而独特的文化背景。在购买和使用过程中,客户完全满足了他对另一种异国文化的心理追求。当人们谣传可口可乐的故事时,可口可乐的品牌含金量也飙升。今天,这家饮料销售公司已在全球经济中占据举足轻重的地位。
 
  在这种情况下,故事锁定了商品的“灵魂”-精神特征,并在文化层面上继续加深了渲染效果,从而赋予了商品更深的含义。让客户感到拥有产品等同于拥有他们期望的某种生活方式和精神特征,从而产生商品实体以外的购买动机和精神需求。
 
  另一个例子是宝洁的弹性广告系列。他们通过不同的故事创造不同的职业,但他们也拥有独立而迷人的女性形象,从而瞄准了目标受众。
 
  我们会发现该品牌并未通过故事将故事传递给市场。人们需要在理性的层面上思考很长时间,通常没有焦灼的眼神,热烈的掌声或长久的叹息。关注故事并借用故事作为信息传递的桥梁将更接近市场和客户的中心。
 
  2.这个故事可以帮助客户从不同角度考虑购买
 
  方式:在做出决定之前先交流不同的想法
 
  相关品牌链接:金龙鱼龙1:1:1健康理论,高露洁牙膏,佳洁士牙膏,头肩洗发露
 
  尽管Arowana的1:1:1广告在全国引起了很多争议,但是除了其道德立场之外,Arowana还成功地通过了指导的概念-实际上,这也是一种利用广告方法讲故事的方法。向社会和消费者倡导健康新观念。它的公式“饱和脂肪酸:单不饱和脂肪酸:多不饱和脂肪酸= 1:1:1”帮助消费者思考食用油与健康之间的关系,从而成功赢得了市场的关注。
 
  实际上,只要您注意它,就会发现很多广告都使用这种对比的故事结构来帮助消费者考虑购买。使用前后包括护肤产品,清洁剂和防御产品的对比。
 
  3.故事为顾客提供了更多购买的理由
 
  方式:让其他人支持您的决定和意见
 
  案例回顾:让我们在销售说明中看一下以下两个销售人员。
 
  答:使用我们的机器可以大大提高贵公司的生产效率并减轻劳动强度。深受用户好评,订单数量逐日增加。
 
  乙:我很高兴向您显示过去客户的感谢信。这封信来自XX公司。他们的反应是:使用我们的机器后,生产效率比过去提高了40%。工人报告说,操作方便,效率很高。现在,工厂又订购了10台。
 
  通过以上比较,我们发现引用真实的用户故事来说服潜在客户通常具有以下优点:1.明确的证据,通过真实的故事有效降低客户心理的购买风险,并满足客户的心理安全需求; 2,数量清晰,有利于客户做出客观的定量分析和判断。
 
  4.故事安慰了消费者的情绪,激发了新的购买需求
 
  方式:使顾客的情感水平得到缓解,从而产生购买的冲动
 
  案件:
 
  钻石持久耐用-DTC钻石广告
 
  将钻石与牢固的情感关系联系起来是钻石广告最成功的成功。在这则广告诞生之前,妇女要求他们最喜欢的男人索要钻石或其他高端珠宝,而这并不是众所周知的,也不是令人满意的。随着广告及其创意的传播,越来越多的人变得越来越多提倡。

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