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销售技能培训:广播电台广告营销实战技巧



日期:2019-11-06 14:16
  近年来,随着互联网和移动媒体等新媒体的迅猛发展,这三个网络的融合加速了,传统媒体的受众正在向新媒体转移。同时,占主导地位的电视媒体正在与新媒体形成广播。剪裁。广播面临前所未有的生存和竞争压力,因此必须通过销售技能培训提高其核心竞争力和管理水平以应对这种情况。
 
  提高广播广告的运作水平是广播电台提高自身实力的重要途径,广播广告是广播电台经济资源的主要来源。广播广告与收听数据密切相关。国内外广播业已经开始使用收听数据来辅助和指导广播广告的运作。但是,监听数据的应用方法多种多样,挖掘程度也不同,对广告管理的影响和指导效果也不同。因此,运用市场规则,科学,合理,深入地挖掘收听数据,提高广告管理水平,对于广播事业的发展具有重要意义。
 
  广播广告业务的两次销售
 
  广播广告管理是二级销售的过程。广播的第一笔交易是广播将通过向观众广播“销售”来制作好的节目,并引起观众的注意;第二个销售是观众对广告的关注。该表格出售给广告商。第二笔交易是在一笔交易的基础上实现的,并且受到一笔交易的影响和限制。如果广播节目没有吸引力,并且听觉指标不理想,则广告商将不会购买该节目内的广告时段。因此,车站应使用监听数据科学地指导次要销售的主要销售,并取得良好的销售效果,以改善次要销售的结果。
 
  一卖:受众需求分析。听取的数据表明,不同的年龄,性别,不同的教育水平,不同的职业,不同的收入状况以及不同地区的受众对于不同的节目类型和内容偏好显示出个性化的需求和方向。例如,男性听众喜欢听新闻和体育节目。女听众喜欢听生活服务和情感节目;年长的听众喜欢听保??健和戏剧节目;年轻人喜欢听音乐,时尚和娱乐节目。因此,观众需要确定广播节目的设置和定位。在计划设置中,我们必须首先考虑计划的目标受众,以确定要服务的受众部分。其次,要定位节目的内容,功能,样式和其他方面,确定观众的哪一部分需求,特别是在启动新节目时,必须明确节目的目的,服务人群,亮点和该程序的卖点。最后,通过节目的制作和安排,吸引了这些听众完成销售。
 
  二级销售:广告客户需求分析。广告商在广播中做广告,以将产品信息传递给潜在的购买者,因此生产不同产品的广告商期望受众群体达到不同的受众群体。例如,汽车制造商希望他们的广告能够以更好的经济基础吸引受众。这部分观众总体上具有高收入,高学历,高质量和高消费的“四高”特征。高端化妆品制造商希望他们的广告能够达到中高收入。城市妇女;农业机械制造商希望通过广告吸引农民或农业生产者,等等。同时,满足各个地区,所有年龄段和各行各业的人们需求的产品越来越少。广告商可以在与目标消费者群体无关的节目上做广告,因此它们没有效果,因此他们不关心简单的总体收听率。他们更加关注广播期间可以达到的目标人群的规模。因此,当电台的位置,制作和布置时,广播电台不仅应关注整体收听指数,还应首先确保该节目在广告主关注的目标人群中获得更好的收听效果,并努力争取在此基础上尽可能地。其他受众群体的添加。
 
  收听数据在广播广告管理中的应用
 
  收听率指标系统非常庞大,并且具有许多派生指标。例如,收听率指标包括子项,例如平均收听率,最大收听率,累积收听率和目标受众收听率(图1)。作为广播市场中的通用“货币”,收听率已在全国广播行业中广泛用于收听观众的行为和市场分析,节目制作和节目制作,节目评估和广告营销。其中,在广告运营中,监听数据主要用于提高广告传播价值(即一个销售价值),制定合理的广告价格(即第二销售价格)以及分析广告效果。通讯。
 
  深入研究数据并增加销售价值。在当今的广告行业中,广告主对市场的整体收听率不满意,因为整体收听率只能反映整个收听市场,而不能反映他所关注的受众的情况。对于广告商而言,为受众群体提供与消费品受众特征一致的程序的价值显然要比为广大人群提供服务的程序更有价值。
 
  因此,在我们所有的广播业务中,我们都改变了以前对高收听率的追求,重点关注目标受众的规模,根据广告客户的需求确定了要达到的目标受众的人口特征,然后收听了通过市场研究瞄准目标受众。根据倾听习惯进行研究和分析,并使用分析结果来指导节目的定位,制作和安排,聚集和培养广告主最感兴趣的人,并提高销售价值。一次销售的成功极大地降低了有效数千人的成本,准确地瞄准了目标消费群体,从而使广告商的每一分钱的广告费用都不会白花钱,从而大大提高了收音机的市场竞争力和价值广告时间。
 
  数据是真实的,最有说服力的。广播电台根据一个销售数据进行促销,为广告商提供满足产品营销目的的受众,并针对广告时段,这是大多数广告商认可的,并获得了理想的二次销售收益。以下是一个具体示例。
 
  在我们运营的广播电台中,我们希望吸引高端品牌化妆品广告。根据研究,此类产品的主要消费者是20至40岁且中等至高收入的城市女性。通过市场调查,可以得到该人群的听力行为,如图2所示。
 
  从图2可以看出,对于销售高档化妆品的广告客户来说,目标受众一天有四个高峰,并且每天早上从7:00到9:00收听的时间最多,也就是说,在此期间,收听广播的目标听众人数占目标听众总数的比例最高,也是高端化妆品宣传的最佳时机。检查高峰时段播放的节目时,目标受众主要收听交通状况,生活服务,音乐和新闻节目,而与总体样本收听情况相比,此期间的目标受众是生活服务和音乐节目。利息大大高于平均水平。还要看看其他三个聆听高峰,分别出现在12:00至13:00、17:15至19:00和22:00至23:00,以吸引受众来收听生活服务,金融,新闻,音乐该程序主要是。
 
  计算目标受众收听各种节目的时间比例,并分析他们对不同类型节目的偏爱。从表1可以看出,目标受众对生活服务计划情有独钟。收听此类节目的时间占总收听时间的40%以上,其次是新闻节目,收听时间所占比例超过28%。此外,金融,音乐和交通状况计划也受到了目标受众的青睐。
 
  根据以上结果,我们的广播电台在节目的定位,制作和安排中,根据听众在收听高峰时段的收听习惯,播出目标观众喜欢的喜爱的服务,新闻,财经等节目,并进行扩展。这些程序在目标受众中。广告商对这类高端化妆品的影响“产生”了尽可能多的受众。同时,我们的广播电台还使用吊床,帐篷等节目编排策略,提高听音高峰期以外的听众收看率,进一步提高目标受众的忠诚度和广告的有效到达率,实现销售价值的整体提升。
 
  深入研究倾听数据并指导二次销售的合理定价。如今,许多广播电台已经开始使用收听数据来协助广告定价。但是,在数据应用过程中,存在参考指标单一,市场反映不完整,分析深度不足等问题,导致广告时间价值无法得到充分利用。出于利益。
 
  当参考用于广告定价的收听数据时,总体样本收听率较高的时段称为“黄金时段”。从全国范围来看,一天通常有三到四个黄金时段,通常分布在早上,中午和晚上的通勤时间,某些地区在晚上会有第四个收听高峰。在正常情况下,这些时期可以更好地吸收广告。除了这些黄金时段外,由于收听率低,广告情况通常也不令人满意,并且广告价格低。但是,在受众细分市场中,黄金时段显示出明显的相对性。不同的黄金时间和不同的广告将具有不同的黄金时间。时间资源应在多个方向进行深入分析。如果从受众的年龄,性别,职业,收入和教育水平的角度分析各个受众的听力特征,通常可以在数据表示形式下找到宝藏,并找到新的“卖点”以提高这些受众的广告价值。期。 。
 
  如果仅查看郑州的总体样本收听率,则当天的最高收听时间就是进行广告宣传的最佳时间,即早上7:00至8:00。在8:00和8:45之间,总体样本收听率迅速下降,广告价格受到影响。但是,如果对听众的收听情况进行深入分析(例如分析高端化妆品消费者,即20岁至40岁,月收入在4000元及以上的城市女性),则会发现在8:00至8:45小组的收听率攀升至当天的最高点。因此,在此期间,收音机为这部分消费者设定了高端化妆品和产品的最高价格。广告商还愿意接受“物有所值”,并且相应时间段的广告价值可以得到最大程度的利用。
 
  充分挖掘聆听数据,并通过多角度解释分析指导二级销售定价。与使用一次性价目表或打折促销的恶性竞争相比,不仅可以合理反映广播电台的整体广告价值,而且可以提高经济效益。收音机的品牌形象。
 
  深入研究听力数据并分析广告认知度。广告传播的效果包括三个层次,一个是广告的认知效果,另一个是广告的心理效果,第三是广告的销售效果。广告的认知效果可以通过到达率来表示。广告的心理效果可以通过听众对广告的评价以及听众听到广告后对广告产品的评价来实现;观众可以通过广告购买广告的销售效果。表示产生的影响程度。在上述三种效应中,只有认知效应可以通过聆听数据进行定量分析,而其他两种效应则需要通过主观调查和销售业绩进行评估。
 
  对于广告的认知效果,一般采用广告播放周期的到达率进行分析,即计算广播广告的千人成本。计算成千上万的成本的公式为:
 
  千人成本=(广告成本/到达人数)×1000。
 
  每千美元成本越低,广告意识越好,并且广告主的广告成本越高。
 
  在当今的市场细分中,各种商品都有自己的目标消费者,应根据覆盖目标受众的规模来判断广告传播的有效性。因此,通过计算总样本到达率的方法来分析广告的认知效果是不准确的,并且不能反映广告在目标人群中的传播。为了解决这个问题,可以结合每千有效成本和受众集中度进行分析。有效千人成本是指广告播放期间每千个目标受众的成本。受众集中度是指目标受众的收听率与该时间段的总体样本收听率之比。它描述了目标受众听力水平和总体受众听力水平之间的差异,并反映了目标受众在特定频率(程序)下的聆听趋势,并回答“谁更在乎这个频率(程序)”。如果受众集中度大于1,则意味着目标受众的收听倾向高于平均水平。
 
  如今,广告商与广播电台之间的关系已成为一种“共生共赢”的关系。广播电台不能简单地追求受众的规模。取而代之的是,他们必须通过该程序将受众分开,并听取具有相同人口统计特征的受众。紧密地聚集在一起以满足广告主对潜在目标消费者的需求,对程序进行定位,制作和安排,并通过增加一次销售的价值来获得次级销售利润。

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