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销售技巧培训:广告销售之赢在广告公司与媒介



日期:2019-10-23 13:53
  从广告公司与媒体的日常接触,特别是在进行各种谈判时,媒体与广告公司之间存在矛盾。而且,由于彼此扮演的角色是不同的:广告公司需要更大的折扣,更好的地理位置,更长的付款期限;媒体希望以最优惠的价格出售有限的广告资源,而您要求的越快越好。广告公司希望以各种特殊的非常规方式发布广告,例如:在报纸中间开一个大洞以增强影响力;媒体不想影响媒体内容,并且很难满足每个广告公司无休止的“鬼魂”想法。 。
 
  为什么媒体和广告公司之间存在这种矛盾?实际上,如果仅考虑媒体和广告公司的短期利益,事情就更容易处理。媒体为广告公司提供了更优惠的政策,广告公司充当媒体销售员,将媒体销售给客户,从而使客户可以做更多的广告和花费更多。但是,实际情况是媒体与广告公司之间的合作通常不太顺利。两者不仅可以考虑媒体和广告公司的利益,还可以考虑客户的利益。毕竟,客户是为广告付费的人。仅仅双赢是不够的。只有媒体,广告公司和客户获胜才有必要。如果媒体和广告公司只关心他们的短期利益,那么最终,客户可能会减少广告投放并将这些钱用于促销或其他促销活动。为了使媒体和广告公司从长期中受益,客户需要将更多的钱投入到广告中。为了让客户在广告费用上投入更多,必须使他们认为广告有用,并且广告费用很有价值。
 
  如何听到“神话”广告?
 
  有一个经典案例:去年,美国的一位营销专家(a1ries)出版了一本新书,名为“广告下滑,公共关系兴起”。本书的重点是广告的效果不如以前。受众不再相信广告,并且广告无法有效地帮助客户建立品牌。讨论可能有些偏颇。但是这样一个事实不容忽视:客户或多或少对广告产生怀疑,浪费了多少广告费用?广告的效果有多大?
 
  近年来,国际营销专家非常热衷于谈论“广告失败”。为什么?确实,当前的广告创意和制作效果不如以前好,当然不是。只是欣赏者与广告之间的关系发生了变化。过去,广告是非常重要且可信的信息。后来,广告是一种非常有趣的娱乐方式,仍然有很多消费者喜欢看广告。但是,到目前为止,许多观众已经开始抵制广告。根据北京和上海的实力媒体进行的一项调查,有31%的观众在投放电视广告时会打开电视; 9%的观众不会转身,但会做其他事情; 43%的受众群体不会转向,但不能专注于广告;仅剩下16%的受众群体可以观看广告。
 
  由于客户不确定广告的效果,因此许多客户对使用传统媒体广告以外的促销方法非常感兴趣。客户一直在思考,除了报纸,杂志,电视,广播和其他媒体以外,还有没有其他更好的方式来使用营销费用。户外广告种类繁多,酒吧的浴室里也有广告。在飞机的登机牌上也有广告。还有一些客户愿意花钱购买团队的命名权,或支付产品的费用将产品投入电视剧的现场。去吧,体育和各种比赛中都有各种各样的指定产品。今年的上海F1车,车上到处都是密密麻麻的标志,可以看出客户非常重要,需要宣传。但是,传统广告在传统媒体中的作用似乎还不够好,因此客户应使用其他沟通方式。
 
  尽管中国的广告市场继续增长,但也有一些危机。根据近几年的观察,业内许多人发现,在客户的营销费用中,广告的比例越来越低,促销和获取的比例越来越高。客户更愿意在效果明显的地方花钱,例如:各种抽奖,免费买一送一,等等。不仅在中国,情况并非如此,在外国也是如此。在美国,快速消费品销售预算的60%用于20年前的广告,而到现在,这一比例还不到30%。实际上,大量的广告已被粉碎,立即产生了巨大销售的“神话”。这两年很少有人听说过它。
 
  如何使客户随意做广告。
 
  根据我自己在广告媒体营销方面的成功经验,我认为客户应该继续花钱做广告,甚至花更多的钱做广告,这有几个关键问题。
 
  首先,为了增加媒体的吸引力,
 
  让消费者更喜欢媒体,看更多电视,看更多报纸,看更多杂志以及收听更多广播。好消息是,近年来,媒体内容和制作水平的进步非常明显。在内容上努力:
 
  其次,创建一个专注的媒体环境,
 
  减少针对特定消费者群体的广告浪费。
 
  分众媒体的发展近年来非常迅速。以电视为例。现在有不同的专业电视频道,例如体育频道,财经频道,生活方式频道等。这些频道吸引了不同年龄,不同水平的观众。同时,它也吸引了具有不同需求的广告商。
 
  第三,广告形式应创新:
 
  让听众和读者不要逃避广告,或者让他们“逃脱和逃脱”。
 
  它有两个方面。首先,广告的安排不应吓倒观众。这是电视,印刷媒体或广播媒体的关注点。以电视为例。目前,从每分钟的收视率数据可以看出,尽管节目的收视率可能不错,但一旦播出广告,视点就会下降一半。这是因为广告段太长,并且受众不会忍受大量广告,他们拥有最强大的武器-遥控器。发达国家的电视通常每小时大约有4至5个广告段,每个广告段约为2至3分钟,因此观众对广告的抵抗力可能较小。而且,广告时间太短,照顾其他事情为时已晚,因此逃跑的可能性很小。因此,媒体需要改变一些当前不科学的节目制作方法,提高广告效果,并增加对客户的吸引力。另一方面,媒体内容和广告消息的组合非常普遍。但也要注意这种组合的形式和规模,否则,组合过多或牵强会反过来影响媒体对受众的吸引力。
 
  第四,让客户知道广告的回报价值:
 
  让客户清楚地衡量广告收益。
 
  如何使客户能够衡量广告投资的收益主要是因为广告公司需要努力工作。在集成营销时代,当今的客户拥有大量的营销工具可以使用,而不必花钱在广告上。广告代理商必须使广告成为客户的综合营销计划的一部分,并且是重要的一部分。同时,我们必须清楚地告诉客户我们如何才能提高广告的投资回报率以及如何衡量广告的回报率。
 
  目前,广告公司通常更关注媒体的输出,例如:有多少观众接触到广告?收到了多少个评分?观察点的费用是多少?联系了什么样的听众?男性多少钱?多少?观众中女性年龄的构成是什么?等等。当然,这些问题对于媒体交付很重要。但是,客户真正关心的是营销广告的有效性。顾客想要什么样的结果,首先是消费者对品牌的认识。此外,这是消费者对品牌的偏爱,最终的结果是销售。广告如何提高知名度,偏好和销量?这就是客户想知道的。如果您无法让客户对广告的效果充满信心,那么客户将逐渐将广告预算转移到更有可能看到效果的其他方面。
 
  同时,客户还需要分析媒体预算和分析媒体选择。他们需要依靠这些媒体渠道通过这些媒体渠道与消费者进行交流。不同的媒体渠道扮演什么角色,然后制定量化的执行目标。此外,后评估也是广告公司需要完善的工作。通常,媒体的事后评估主要是查看是否有任何错过的广播,广播位置是否良好以及视点是否有偏差。为什么只看这些东西,因为这是最容易测量的部分。但是广告对人气,偏好和销售的影响?评估比较困难,因此完成的次数较少。但是,广告公司应在这方面更有活力,以便客户有信心继续花钱做广告。
 
  第五。改变消费者对广告主的认知;
 
  所谓广告主观念的转变;有一些需要注意的地方。
 
  1.我们应该将广告视为一种投资行为,而不是一种消费者行为;
 
  2.媒体交付需要技巧。相信专业的力量;
 
  3.广告创意,广告制作,广告文案;广告时间的选择非常重要;
 
  4.广告公司,媒体所有者和客户是利益共同体。它们不是孤立的。每个人都必须学习思考!
 
  5.广告不是万能药。但是离开广告绝对是不可能的。
 
  特别是,媒体和广告公司必须保护自己的利益,才能获得长期利益。媒体希望提供一个有效的广告环境,而广告公司必须为客户提供有效的交付解决方案,并允许客户衡量广告投资的回报。这样,将确保客户将钱投入广告中。
 
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