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营销策划公司解读雷克萨斯的“爱马仕套路”



日期:2019-10-17 11:03
  在汽车市场寒冷的冬季,传统的销售季节“黄金9月和银色10”以徒劳的结尾。雷克萨斯,丰田的高端品牌,已逆势而上,已成为“翻版车”,其9月份的销售额增长了10.2%。
 
  一个月前,雷克萨斯在汽车市场不景气的情况下提高了价格,其三款热销车型ES,UX和NX的官方价格上调了6000-15000元,其中最受欢迎的是ES调价。范围是11,000元和15,000元。一个月后,雷克萨斯发布了最新的销售数据,9月份新车销量为17,700辆,增长了10.2%。
 
  实际上,熟悉Lexus开发的人并不感到惊讶。
 
  此前,这个日本奢侈品牌在许多方面都与爱马仕的“饥饿营销”战略相近。从几个月到半年的漫长交付期到加价或增购汽车,雷克萨斯的营销策略与爱马仕完全相同。如果会员订购经典包包半年或更长时间,并且消费者不在乎。 “分配”的潜规则。经过多年的积累,这次雷克萨斯终于在与爱马仕结盟中迈出了关键的一步-官方提价。
 
  经历了迷车迷和销量下滑的风险之后,雷克萨斯能否真正成为“汽车行业的爱马仕”?
 
  价格上涨后,“雷粉”为爱付出了代价
 
  雷克萨斯官方宣布涨价一个月后的10月12日,《未来汽车日报》(ID:auto-time)参观了位于北京东五环的雷克萨斯4S店。尽管这是一个工作日,但商店并不空无一人,大约有七个。八组顾客在看车。
 
  从4S店到客户情况,价格上涨似乎都不会影响雷克萨斯的销售。
 
  一位销售主管告诉《未来汽车日报》(Future Auto Daily),价格上涨涉及商店中70多个客户。购买高端型号的用户反应不大。目前,有80%的客户已接受赔偿。该方案(包括补偿500元代金券,赠送原装拉杆箱等),同意修改合同。
 
  “新订单几乎不受价格上涨事件的影响,并且继续增长。 9月份的总体订购情况甚至超出了预期。由于国庆节假期,十月份的订单(大多数奢侈品牌)不是很好。
 
  官方数据证实了销售声明。雷克萨斯官方销售数据最近显示,该品牌9月份在中国的销量为17,700辆,同比增长10.2%。其中,Zhi·Hybrid车型的销量为5599辆,占总销量的31.6%。 1月至9月,雷克萨斯在中国的总销量为146,600辆,同比增长22.8%。
 
  从9月份的单月销量来看,雷克萨斯在豪华品牌阵营中排名第五,销量仅比第四名凯迪拉克少614。与此同时,当凯迪拉克同比下降8.3%时,雷克萨斯仍保持了两位数的同比增长。
 
  相比之下,根据中国汽车工业协会的数据,9月份中国汽车产销总计220.9万辆和227.1万辆,分别增长11%和16%,分别下降6.2%和5.2%。雷克萨斯的出色表现与一个多月前宣布提价时各方的反应形成鲜明对比。
 
  一个多月前,当官方消息发布时,所有的道路和口号都层出不穷。公众舆论几乎回避了雷克萨斯的涨价。在雷克萨斯官方微博下,有很多准车主抨击他们的“死亡和缺乏合同精神”。一些粉丝声称他们的“闪电汽车信仰”已破灭,一些经销商公开发表了一份声明,承诺较早支付定金。客户仍然按照约定的价格提货,多余的差额由经销商承担。许多媒体担心雷克萨斯会伤害消费者的感受并影响他们的销售。
 
  然而,就像爱马仕的忠实粉丝一样,他们以“不真实”的代价大喊大叫,“愿意为爱付出代价”,他们再次用事实证明了“真香法则”。
 
  背后是“每个人都一个人跌倒”
 
  竞争对手继续推出优惠促销政策,而雷克萨斯则采取了相反的方式,带来了销售额的大幅增长。重要原因之一是雷克萨斯的长期定价策略。
 
  以ES为例,该系列产品的指导价为29万元。官方提价后,它仍然比同级别的奔驰C级(官方指导价307,800-47,800元)和宝马3系(官方指导价309,800-363,900元)便宜。两项在国内实施后,雷克萨斯仍然坚持进口整车。对于那些迷恋进口质量的消费者,即使价格上涨,ES仍然值得购买。
 
  2017年,丰田赛车运动总裁丰田章男(Akio Toyoda)开设新浪微博时,许多车迷集体写了一条信息,说“不要这样做”,这表明有很多消费者对整车进口标签着迷。
 
  此外,完善的售后服务体系是雷克萨斯敢于提高价格的另一项优势。雷克萨斯4S店销售总监每天对未来汽车说:“售后服务绝对是雷克萨斯的一大卖点。”
 
  根据官方网站的说法,雷克萨斯为全混合动力技术车型提供6年/ 150,000公里的免费保修,而汽油机型则享有4年/ 100,000 km的免费保修。
 
  雷克萨斯(Lexus)的所有者黄先生对《未来汽车日报》(Future Auto Daily)表示:“售后服务绝对是雷克萨斯的一大优势。它确实保证了免费维护,甚至还提供雨刮器等耗材。”
 
  “汽车行业的爱马仕”
 
  凭借多年的高质量产品和出色的售后服务,雷克萨斯近年来在奢侈品牌领域取得了长足的进步,其品牌知名度也大大提高。分析人士认为,雷克萨斯打算以此价格提价,以更接近传统的奢侈品牌“ BBA”(奔驰,宝马和奥迪)。
 
  实际上,骄傲和自豪的雷克萨斯可能想要更多,例如成为“汽车行业的爱马仕”。
 
  从过去的营销策略来看,雷克萨斯的营销惯例与爱马仕并无二致。消费者最消耗意愿之一就是交货周期长。销售人员对此的解释通常是,雷克萨斯需要在首次生产后下订单,并且运输清关过程花费的时间太长。但是,从运输时间的角度来看,这艘货轮从日本雷克萨斯的九州工厂到中国港口只需要两天。
 
  根据雷克萨斯潜在车主披露的数据,从支付定金到取车,购买雷克萨斯汽车大约需要2个月至半年时间。如果您同意安装,则等待时间可以缩短为2-4个月。并且安装是额外的费用,在4S商店中购买玻璃膜,行车记录仪,底盘装甲和其他配件,类似于熟悉的“爱马仕发行”隐藏规则。
 
  此外,据新华社报道,雷克萨斯的某些型号有汽车价格上涨的现象,而且没有多收手续费的账单。要开票,消费者还必须承担税点。
 
  各种各样的“路由选择”已被许多人批评为饥饿营销。但是爱马仕和雷克萨斯都没有否认这一点。
 
  从原材料测试,皮革切割到着色再到缝制,爱马仕的每一块都是手工制作的,过程极为复杂且严格。因此,一个制造工厂每月只能生产15个爱马仕包。同样,尽管雷克萨斯已经实现工业生产,但每个程序都需要在计算机操作后由有经验的工人进行人工检查,以确保产品出厂。
 
  “实际上,这不是饥饿营销。雷克萨斯采用基于订单的生产模式,这是降低成本的最佳方法,因此雷克萨斯可以制定这种价格友好的策略。”上述销售主渠道是雷克萨斯周期长的重要原因。
 
  良好的外形设计,市场上稀缺的进口标签以及备受好评的售后服务,让雷克萨斯扮演的“爱马仕常规”能够为歌迷所接受。那还不够。经过近两百年的洗礼,爱马仕已经为世界赋予了更多的意义。年轻的雷克萨斯想走“爱马仕进攻之路”,这可能是不可预测的。
 
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