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营销策划公司分析会:知识付费IP有哪些“脆弱点”?



日期:2019-10-17 11:01
  9月27日,吴晓波的上市梦想破灭了。
 
  10月15日,北京市证券监督管理委员会公布了最新的咨询信息,并首次披露罗基思将选择在科技委员会上市。
 
  消息一出,除了市场和资金的关注之外,许多网民对罗振宇成为第一大知识付费上市公司的抱负并不乐观。实际上,从吴小波到罗振宇,在这个看似无关的,无关紧要的上市计划的背后,它不仅是对知识型商业模式的考验,也是对实现焦虑和时间的竞争。
 
  用上市来应对风险投资回报的压力?
 
  同时,罗振宇和吴晓波同时寻求上市,这与进入下半年的知识付费市场有很大关系。
 
  根据艾瑞咨询发布的《 2018年中国知识支付市场研究报告》,市场结构为``腰''式,头顶TOP3平台占行业规模的35%,腰顶TOP4-10平台占行业的25%规模之外,除了众多的长尾平台份额外,其余40%份额。罗基思维和吴小波频道跻身前三名主要内容知识提供者之列。
 
  当公司逐渐进入成熟期时,估值也随之上升:罗吉思特经过5轮融资,目前估值为70亿元;收购了吴小波的八九龄的核心,估值为16亿元。
 
  当估值很高时,对风险投资的热情就不会像初期和上升期那样高,融资也就不会那么容易。
 
  罗吉思天使轮和A轮融资分别是2013年和2014年初,最近一轮融资是2017年9月25日,整整两年;巴九岭的最后一轮融资是在2018年3月30日,也距离一年半。
 
  融资越难,风险投资家就越渴望获得回报,越有动力-如果风险投资机构在筹款周期中大约需要3到5年,罗基思想的初始投资者也将获得回报。创业公司只能尽快利用上市来应对风险投资退出的压力。这也是为什么许多互联网公司(例如Mushroom Street和Mito)在市场上上市的原因。
 
  因此,罗振宇选择了IPO,吴小波选择了并购曲线进行公开发行。
 
  IPO的优点是估值溢价更高,创始人和风险投资的回报更丰富,而缺点是期限更长。当资本市场表现不佳时,估值将是可变的。例如,列出的共享办公室负责人WeWork遭受了“滑铁卢”袭击。 “公司的市值从470亿美元暴跌至至少75亿美元。
 
  并购的优点是风险资本的退出周期短,缺点是估值溢价较低。
 
  中国股权转让研究中心进行了研究。 2005年至2016年红杉中国投资项目的退出:48个项目通过IPO撤回。菊美优的最高回报是88倍。最低的是蒙草抗旱性。 1.18倍;通过并购退出的项目有24个,最高回报是数字领域的11.3倍,最低回报是0.62倍。
 
  吴小波背后的首都下令失望。现在该轮到罗振宇了。能成功吗?
 
  罗振宇模型的巨大争议
 
  从中央电视台制片人到角色访谈节目主持人,到中年,罗振宇都过得并不好。直到2012年,“罗记思维”脱口秀节目和微信公众号的60秒声音使罗振宇成为一个轻松便捷的网络,并且使罗记思维成为知识支付的代表。
 
  更重要的是,罗振宇在贴上“文化”,“深度”和“思维”等一系列标签之后,成功收获了微信和粉丝经济两个主要的红利期:到2015年,罗吉的营业收入为1.5。 1亿元,经过B轮融资,估值为13.2亿元。
 
  2016年,罗基思想与Papi Sauce合作,创造了2200万元的净红色广告拍卖纪录。尽管这一热门营销活动迅速组合并迅速瓦解,但也证明了罗振宇的吸引流量的能力。
 
  同时,罗吉思也于2015年12月获得了APP。除罗振宇本人外,他还吸引了李小来,李翔和万维钢铁等许多大咖啡,并推出了《李翔商业内部参考》。年付产品,例如“ 5分钟商学院”。
 
  这个用于内容支付的水测试项目后来被证明是罗吉思想团队创造的最成功的产品。除了罗振宇的专栏价格为1元外,其他专栏的订阅费用为每年199元。根据2017年底发布的数据,订阅总数已达到130万,其收入应在130万元至2.587亿元之间。
 
  然而,随着人与人之间的距离越来越远,罗振宇本人也开始陷入舆论漩涡。
 
  2017年,罗振宇的新书问世。 11月11日,大量的豆瓣人对此书给予了五星级的好评。如此明显的营销活动,豆瓣网民都受不了,他们给予了星级评价。
 
  2018年,Bemi的钱包雷鸣不已,有54,000人失血。罗振宇的粉丝也很多。早在2015年的第一个常规计划中,罗振宇和罗吉就认为官方微博亲自批准了该计划,并表示他已经投入了很多钱。在这一事件中,聪明的是除了罗振宇和吴小波。
 
  但是,无论是罗振宇还是吴小波,两人都没有在各自新年演讲中认可雷声的P2P上发表讲话。
 
  罗振宇所关注的跨年演讲是“时间之友”。罗振宇于2015-2016年首次揭开“知识新年”的序幕,从46亿年前的地球进化史谈起当今社会人们的生存焦虑。当天晚上,第一场演讲是在国家收视率列表上。除夕的知识即将到来。
 
  然而,罗振宇的《时间之友》仍然是最成功的,年度演讲票在几天之内都被抢走了。但是,包容私人物品的“过时意见”已逐渐成为公众质疑的焦点。在2018年底的年度间演讲中,罗振宇引用的巴菲特的“著名报价”被指出是伪报价。甚至在网上嘲讽罗振宇的热门文章是这样写的:“中年人听着罗发新年的讲话,老年人购买了正确的健康和营养产品,本质上没有区别。”
 
  实际上,这些问题早在2017年就开始出现,一篇名为“罗振宇的骗局”的文章炸开了网络。在与罗振宇的作家徐志远同一时期,主持了邀请罗振宇的访谈节目“十三邀请”时,罗振宇被评为“销售胶囊的人,他将知识投入胶囊”。
 
  这些评价或段落是足够卑鄙的,甚至是恶毒的,但是长期以来一直将自己定义为商人的罗振宇却对所有这些视而不见。然而,罗振宇显然想避免的是整个市场和资本的商业模式。也开始重新检查。
 
  作为知识付费业务模式的模型,罗基思维也是过去几年知识付费中的一个普遍争议。有人认为知识支付是贩运的一种焦虑。有人认为知识支付是知识消化的简化途径。有人认为知识支付是为了征收智商税;有人认为知识支付是为了充分利用零碎的时间来收费。
 
  从行业环境的角度来看,知识支付的兴起有很多平台,而真正稳定增长的平台并不多。更重要的是,在2016年流行之后,该行业从2017年下半年开始,许多平台都显示出用户消散的热情。产品的开放率,完成率和恢复率持续下降,该行业的痛点迅速成为束缚。产业发展的瓶颈。
 
  即使它被列出,也不是知识支付的源泉。
 
  站在资本层面上,除了“软糖”部分,很难说花钱买知识是件好事。
 
  回顾过去几年知识支付的发展,人们必须承认一个事实,尽管知识付费的从业者在认识到行业的痛点之后,已经开始了转型之路,有些人开始了离线培训,沙龙,有的开始做远程教育,有的从知识到相声,讲故事和其他娱乐节目,但这种模式到目前为止还没有出现过护城河-所谓的护城河,即其他人不容易获得的核心竞争力模拟。
 
  因为吴小波和罗振宇都不能证明自己或讲师团队的“处理”概念,所以可以实现多少核心能力,很难证明“知识胶囊”是有效的。
 
  而且,知识支付模式非常容易被模仿和超越-当当网联合创始人李国庆于今年6月选择带领“早晚读书”进入知识支付领域,这也是原因。
 
  另外,即使罗吉思想和吴小波足够大,并且头位明显稳定,也很难确定未来发展的可持续性。
 
  今年5月,已连续三年出版的李翔的《知识内部参考》停止了运作。李翔宣布,该团队“退休” –作为第一款付费专栏,该计划经过一些指导后已超过4000万用户。知识支付的繁荣及其止步不仅仅证明了核心资源,即讲师被透支后的流失,也证明了知识支付的未来还不清楚。
 
  APP的情况今年也不理想。易关前帆的数据还显示,自2019年初以来,该应用程序的MAU(每月独立设备)已从1月的182万下降到4月的176万;艾瑞咨询(iResearch)的数据显示,4月的MAU甚至不到今年1月的MAU的一半。
 
  对此,业内人士表示,在知识支付的商业模式下,大多数平台或自媒体存在金融体系不规则,单一盈利模式,不稳定和可持续性差的问题。 “从内容上讲,有必要形成交通和流动性的闭环,而不是依靠'忽悠'来站起来。”
 
  可以说,在理性严谨的资本市场中,由于行业缺乏统一的内容质量和服务水平,知识的报酬是分散的。首次亮相四年后,它仍然是一个脆弱的模型,过于浮躁。
 
  除了商业模式外,资本市场登陆还有两个障碍。
 
  第一点:监管层对自媒体和内容矩阵更加严格。一位私人股本消息人士告诉锌价指数:“目前,监管层的总体方向是鼓励对实体的偏离,并鼓励实体经济。由于媒体公司将进入新三届董事会或美国, A股暂时不可用。”
 
  去年第三季度,裕业股份有限公司计划以38亿元人民币的价格收购深圳量子云技术有限公司100%的股权。六欧股份拟以23.4亿元人民币的价格收购苏州梦佳传媒有限公司75%的股份。两家公司都收到了监管机构的询价信,最终遗憾地终止了收购。罗振宇想向监管部门证明自己的价值,以便成为媒体第一股A股。
 
  第二个:科学技术委员会承担着沉重的责任,并定位六个战略性新兴产业。根据上海证券交易所发布的《上??海证券交易所科学技术企业上市指南》,罗基思只具备竞争优势。但是,目前,科技委员会的门槛正在降低,范围正在扩大。罗振宇想证明它与董事会的开放性相吻合,并且可以颠覆整个行业,并在未来回报投资者的“新气象”。
 
  好消息是,在吴晓波失望之后,如果罗吉的想法成功地冲刺董事会,罗振宇将成为知识支付的标杆,并将带领更多的同行和企业家进入知识支付领域。从这个角度来看,监管层可以考虑一下。
 
  但是对于知识支付行业来说,即使罗振宇成功地敲响了钟声,这个行业是否能够迎来真正的春天仍然很难判断。在流量红利期过后,企业家面临的更大问题是如何探索持续的业务模式来增长更长的时间。
 
  在这方面,知情的首席执行官周原明确表示:“无论前两年多么容易,如今(知识支付)这条路都不容易,我们必须走一条新路,找到一种可持续的商业模式。 ”
 
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