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营销策划公司带你看跨越ToB的SaaS的增长陷阱



日期:2019-10-16 09:43
  ToB SaaS的本质是增长,这是ToB企业家一直追求的目标。了解SaaS增长模型并了解其增长模式,并让增长发生在您的业务中。
 
  首先,ToB的本质是增长
 
  无论是国内还是国外,ToB初创企业失败的主要原因都是增长。在公司创建,发展和上市的各个阶段,只能提高公司对投资者的价值和信心。
 
  对于ToB初创企业而言,最重要的选择是什么,选择哪种技术,制造什么产品,甚至赚多少钱,这不是最重要的。最重要,最根本的是增长。
 
  这似乎与大多数ToB企业家的看法不一致。创业只有两个结果:直到首次公开募股(IPO)为止的增长和发展或企业家失败,而决定这一结果的是增长。至于轨道,技术,产品,资金等,这只是支持增长的必要条件,而实现增长是企业家们一直追求的目标。
 
  但是,ToB的创业过程的增长不仅困难,而且非常无聊。增长道路上存在各种陷阱,使ToB的创业之路更加困难。
 
  “企业家精神的头条规则是没有法律。”尽管对于ToB而言,没有必然的成功模型,但是,如果您能够识别并规避增长道路上的陷阱,它将更接近成功。
 
  二,收入增长模式
 
  增长不会自动发生。要实现增长,您需要了解ToB增长的规律和模型以及增长的产生方式。
 
  绩效增长可以有很多指标,但是最能代表增长含义的指标是收入。我们看一下以下两个数字:
 
  首先是传统软件的营销漏斗收入模型,它是一个漏斗形的模型。一个营销的收入在渠道底部被切断。如果要发展,就必须增加更多新客户。
 
  第二个是SaaS的营销漏斗收入模型,它是一个沙漏。除了单一收入外,整个客户生命周期中的营销和服务将产生持续的收入,例如续订,购买和购买,这是沙漏的下半部分。可以看出,这是一种自加速收入模型,称为ToB增长模型。公司的所有活动都围绕增长模型进行。
 
  通过比较不难看出:漏斗模型只能通过不断开发新客户来实现增长,这对于ToB几乎是不可能的。沙漏模型更容易实现增长,因此增长并不完全取决于新客户的发展。这是老客户的持续贡献。
 
  显然,SaaS收入模型的收入是非常可预测的,并且公司将来可以获得更高的估值溢价;因此,外国SaaS公司的高估值不是泡沫,而是高增长率和预期收入的支持。这也是国内ToB公司可以期望的目标,但是我们的增长尚未达到这一阶段。
 
  第三,建立增长之路
 
  增长不是随随便便发生的,它与运气和辛勤工作无关。就像任何企业都有业务方法一样,SaaS的增长也需要设计一条增长路径,以避免出现偏差和失控。
 
  所谓的增长路径,从销售线索到收入(LTR = Leads To Revenue),增长路径的设计必须支持并服务于增长模型,典型的LTR如下所示。
 
  开始时,我们不必进行大量数据分析。只要我们遵循SaaS的增长模型并掌握相应的三个阶段目标,就可以为增长提供基本保证。增长的三个最重要的目标是:
 
  1.生成更多的SQL
 
  生成的线索有数量和质量要求,这不难理解。但是,由于营销方法不同,生成的线索的质量和数量也不同。您必须选择并混合使用多种营销模型,才能产生更多线索。
 
  2.签订更多质量合同
 
  一份好的合同可以保证一项收入是可盈利的,并且可以预期未来的收入。但是,并非所有合同都是有利可图的。即使有些合同根本无法履行,也无法保证基本收入。更不用说续订费和购买了。
 
  3.增加客户终身收入
 
  通过良好的交付和客户成功,我们尽可能延长了客户的生命周期,并继续创造收入。
 
  在增长路径上的三个阶段目标中没有特别之处。它们旨在加强协作并提高业务效率以确保增长。
 
  根据这三个阶段,我们将引入增长任务和角色,尝试揭示可能的增长陷阱,并给出可能的规避措施和解决方案。
 
  四,营销:成长模式的进入流程
 
  所谓的增长模型(营销产生的SQL)的进入流程是刺激增长的重要杠杆。有效地实现高质量的销售线索是营销团队对增长的重要贡献。
 
  1.产生潜在客户的主要方式
 
  尽管营销方法很多,但是用于生成销售线索的基本营销方法可以归纳为三种类型:
 
  1)收集客户营销
 
  收藏家营销是Internet上最常用的营销方法之一。它通过一对多营销活动来产生销售线索,例如在线广告,社交媒体,在线和离线活动。
 
  客户营销的优缺点也很明显:获得的销售线索数量很大,但质量不高;它适用于小型客户,但对大中型客户影响不大。
 
  2)推销
 
  推式营销是一对一的营销活动,即定向营销,例如SDR,直接营销。
 
  推式营销的优势:
 
  建立被动的思维模式和技能,这是初创公司必须避免对客户营销依赖的被动思维;
 
  通过增加销售队伍,您可以直接提高销售业绩;
 
  成为大客户所必需的营销方式。
 
  推式营销虽然很好,但是经常被滥用:
 
  使用未经培训的客户服务,甚至是实习生,都无法与客户交谈;
 
  在没有明确目标客户的情况下拨打或发送电子邮件;
 
  产品说明听起来与对手没有什么不同,或者很难理解,因此客户立即失去了兴趣。
 
  3)种子营销
 
  所谓的种子营销必须拥有种子,包括获得价值的客户,投资者,合作伙伴和员工。种子营销基于口口相传或人际关系,使产品可以在潜在客户中快速传播,从而带来销售机会。
 
  在我的大客户销售实践中,我反复证明种子营销可以带来最优质的销售线索:高单率,快速交易速度和持续续订。
 
  2.营销方式陷阱
 
  在选择和使用营销模型时要注意以下两个陷阱,它们会浪费资源并错失商机:
 
  1)能力陷阱
 
  三种营销模式的结合是有效获取SQL的正确策略;实际上,许多公司只遵循最熟悉的用途之一,那就是营销团队的能力陷阱。
 
  我们经常看到,一个人在某种营销模型上的能力越强,他们做的越多,他们拥有的经验就越多,他们就越愿意这样做。招募的人都是例行公事,正在寻找一种方法。拒绝其他方式。
 
  例如,随着Hubspot等自动化营销公司的流行,客户营销在ToB圈子中也很流行。这很容易产生被动的客户营销依赖:如果您发现大客户线索很少或采购线索,请保持警惕。它是。
 
  2)责任陷阱
 
  例如,每个人都认为种子营销是一种有效的方法,但是对于一般公司而言,这样做是困难的。这并不困难,但是没有人愿意种植它。特别提款权不负责种植;销售人员的业绩压力不耐烦; CSM有机会接触客户,但播种后的收获与CSM无关,这个怪圈是责任陷阱。失去营销是行不通的有效方法。
 
  3.增长是否由营销决定?
 
  对于ToC来说确实如此。对于ToB,将所有增长都放在Marketing上是一个误解。增长需要全程投资。一些ToB公司将增长责任置于市场部门,这仍然存在一些问题:市场是增长杠杆的重要端,但它本身并不是杠杆。
 
  ToC的播放方法将增长与营销增长融合在一起,并不支持ToB增长模型。
 
  这可能会使营销人员感到不满,但仅靠种植这么大的盆栽负担,就很难摆脱结果。
 
  4.好的线索?错误的线索?
 
  市场部门认为的好线索:索引越精细,线索的真实性越好,KPI评估无法发现缺陷,销售人员也无法质疑线索。
 
  销售人员认为的好线索:现实并不重要,而“实时”很重要。
 
  如果生成的线索对时间不敏感,它们将失去销售团队的信任,他们可能会自行寻找线索,而团队的线索则不好。
 
  您如何确定线索的质量?一个简单,快速的潜在顾客评估过程可以解决问题,而不是依赖大量数据。
 
  一些公司将潜在客户转换率用作营销部门的指标,这是不科学的。实际上,只要通过线索评估过程执行分类,量化和计时的过程,就可以客观地确定线索是否为SQL。要知道线索仅仅是一个线索,是否可以签订合同取决于销售行动。
 
  如果有必要弄清是线索质量问题还是销售订单问题,则足以计算两个数据:平均团队转换率和个人转换率低于平均转换率,则该数据需要说。
 
  五,销售:增长模式带来的收入
 
  兔子,鹿和大象
 
  您选择什么样的客户来帮助公司发展?前任将顾客与三种动物进行比较:兔子,鹿和大象:兔子代表小型企业,期望它们无法成长;大象代表着大型公司,这些公司很难出售和要求。如果您一直在等待大象交易,您可能会饿死。鹿代表那些中等规模的交易。为了使初创企业成长,他们应该成为猎鹿人,而不是猎杀的猎物。
 
  普通ToB公司的三个外国客户(中小型大学)的收入贡献率约为2:4:4;但是,大多数国内ToB公司都处于倒置状态,即小客户占绝大多数,增长模式基本上没有建立。
 
  ToB的兴起吸引了更多ToC,甚至是FMCG销售人员进入ToB行业。很难想象,如果某人习惯了数千美元的业务,就会花数十万美元购买一个帐户。这种习惯识别使限制接触小型和微型企业的客户变得容易,从而导致客户贡献率倒挂。
 
  这是一个销售招聘陷阱。成本不仅是销售人员的基本工资,而且是更大的机会成本。
 
  一个可以促进增长的销售团队应该由大量的猎鹿人组成,而不是由更多的猎兔专家组成。
 
  2.为什么会有几十个价格差异?
 
  他们都卖相同的产品。为什么有些销售可以卖出数千美元,而另一些可以卖出数十万甚至数百万呢?它不取决于销售能力和客户规模,而是取决于认知度。
 
  不管客户的规模如何,如果您将产品作为工具出售,您承受的费用就不会超过数万美元。但如果将其作为业务解决方案出售,则上限是不可见的。
 
  总是有人问我:Slack的聊天工具每年可以卖出20亿个。我们可以卖出2000万吗?
 
  这种认知陷阱是将Slack用作钉子和微信之类的聊天工具。实际上,Slack非常有价值,因为它是形成可轻松连接到所有业务系统的解决方案的最简单,最有效的方法。
 
  3.销售驱动力可以推动增长吗?
 
  归根结底,增长需要经历销售过程并成为合同。但是,如果ToB完全由销售驱动,不要说增长,那可能离达成目标并不遥远。为什么?
 
  1)团队规模陷阱
 
  具有更多人员和更多机会的保险销售模式确实可以增加合同金额和收入数字;但是对于ToB,没有销售效率的“增长”,没有利润,也没有连续性。这种疯狂的增长实际上是一种轮换。
 
  2)客户质量陷阱
 
  这种网络扩展引起的严重问题是客户的质量。管理很多人很困难,放开底线签合同并不难;但是这份低质量的合同将破坏SaaS的收入模式,并客观地阻碍增长。
 
  3)收入幻想
 
  为了增加数量和面子,一些ToB公司习惯于使用合同金额而不是ARR来表示。 “多年单身”是行业中另一个不言而喻的规则,它使收入数据看起来不错。但是,根据现行财务规则,未为服务提供的预付费服务不能包含在收入中。
 
  6.交付和服务:确保增长模型具有连续收入
 
  之所以讨论交付和服务这两个讨论,是因为如果其中一个失败,则先前的营销和销售都是徒劳的。这是SaaS的业务规则,因此无法成功进行销售。
 
  1.实施交付
 
  国外ToB公司的每个业务系统都有清晰的业务模型和定义。这是买卖双方共识的业务基础。交付的实现基于配方。
 
  对于国内ToB公司而言,很少遵守此规则,可以讨论任何要求。交易不是基于业务需求,而是只要可以销售产品。
 
  市场对宣传和销售的承诺将客户的期望推到了最高点。交货前一切都很好;但是一旦交付,风格可能会完全改变,随后的趋势完全取决于实施顾问的弹性。
 
  结果,可能出现运送困难和运送质量问题。此锅已由实施顾问备份,然后转移到CSM。客户生命周期可以达到多久,种子就被埋在这里。
 
  现在您可能会明白,在中国是外国人的公司在中国将是“不可接受的”:它不适应我们制定的环境和贸易规则。
 
  2.客户成功
 
  客户成功是ToB的独特业务,因此客户成功是ToB实现持续增长的唯一途径,其责任是将漏斗变成一个沙漏。
 
  长期以来,它一直受传统的CRM概念的影响,成功存在客户的目的是提高客户满意度。现在来看,这是客户成功的最大误解。
 
  如果客户满意,他们会继续购买吗?这种想法可能来自传统的消费者服务行业。对于ToB客户,确实没有足够的证据证明两者之间存在一定逻辑。
 
  实际上,投资于客户成功的目的是为了增长。客户成功的所有任务和绩效评估均围绕以下目标进行:减少客户流失并增加收入;而不是笼统地说客户是否满意。
 
  总结一下
 
  ToB唯一要做的就是成长。 SaaS增长模型的增长不是正增长,增长路径也不会偏向和偏离。
 
  增长这一点并不难,因为没有增长的秘密和尴尬,对法律的尊重,对增长模型的遵守和增长路径原则的遵守;
 
  它很难成长,因为LTR流程中存在很多陷阱,需要如此复杂的协调,并且需要高度自律,这超出了大多数初创企业的机构和管理能力;
 
  增长本身也有一个难以克服的责任陷阱:没有人真正对增长负责,每个人都应对自己的KPI负责,很难挑战人性,创业公司需要尽快过渡到制度化;
 
  资本从赌博的轨道转变为赌博的增长,增长率将决定其是否可以由资本融资或拒绝。
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