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营销策划公司分析会:“品效合一”毁掉了互联网广告?



日期:2019-10-14 12:32
  请注意,标题是一个问题,而不是肯定的问题。
 
  我第一次听说产品和效果是在2016年,我有一家很棒的公司来证明“北京产品效果广告有限公司”已于2016年8月25日注册。
 
  但是自2018年下半年以来,产品集成已成为与增长的黑客和私有域流量保持同步的三个热门词汇之一。这并不是要跟踪热点,而是现实中的当前市场,但是广告商,媒体所有者,代理商,KOL等都疯狂地谈论着,必须开始讨论产品和效果的真相。
 
  目前,在广告营销界有13个主流结论,每个结论都有自己的用词。
 
  1.产品效果是骗局,媒体欺骗了广告商;
 
  2.产品效率是一个骗局,代理商对广告商说谎;
 
  3.产品效果是骗局,媒体代理人将广告商欺骗。
 
  4.产品效率是一个骗局,媒体代理商和广告商对广告商所有者说谎;
 
  5.产品和效果的结合是一个骗局,仅在KOL包装的商品中;
 
  6.产品和效果的结合是一个骗局,破坏了整个互联网广告;
 
  7.产品与效果的结合是事实,2019年是第一年,时机恰到好处;
 
  8,产品与效果的结合是事实,一小部分人可以掌握核心技能;
 
  9.结果与效果的结合是真实的,有些是不合适的,有些是不合适的;
 
  10.产品与效果的统一是真理,取决于如何定义产品与效果;
 
  11.结果与效果的结合才是真理。这只是种子期,未来将会流行。
 
  12.产物和作用的统一是真理,它的出现是必然的历史规律;
 
  13.该产品与壁挂式宴会组合在一起,并且根据不同的场景做出不同的判断。
 
  通常,偏见是要与第十二种观点一致,因此要谈论产品和效果的历史规律,应避免的陷阱,破坏互联网广告的内容以及如何根据历史规律创造价值。
 
  本文解释了重组市场中产品集成的多重认知,它更适合于初次阅读有价值的决策水平的人。
 
  从上一个产品中的01是产品,效果是有效的,歧义清楚,2019年是第一年的产品
 
  关于产品和效果,@北冥乘海生在“产品效率”方面是否可靠?在文章中,解释非常清楚。
 
  “过去,无论喜剧对话,野药的销售和杂耍,这些河流和湖泊在业务运作中都有清晰的节奏感:他们将业务流程分为两个阶段:“圆棒”和“ “定”:所谓的“圆棍”是为了吸引顾客,并让更多的人包围它。所谓的“设置”是指要钱,并试图将人群转变为付费用户。
 
  棍棒的制作过程可以与品牌广告相对应,英文称为“品牌意识”。计算广告创始人Andrei Broder的解释清楚地说明了品牌广告的目的。卡片广告的目的是“创造独特且良好的品牌形象,以提高长期转换率和毛利率”。
 
  此过程可用于对应效果广告,在英语中称为“直接响应”。确切地说,这应称为直接效果广告(特别注意“直接”一词)。直接效果广告的目的是立即或短期内获得用户转化行动(Andrei的话是“现在或不久”)。
 
  一般说来,效果广告是后天赚钱,品牌广告是来年赚钱。
 
  在以4A公司为主导的广告时代,以外资为代表的“古典广告流派”完全无视产品和效果的整合,因为从电视,广播,杂志和其他媒体可以看到传统的广告渠道。无论是物理距离还是虚拟距离,实现实际购买转化的路径都非常长,因此一般的广告都是追求长期品牌。在古典广告时代追求效果的手段,主流是在诸如传单,易拉宝和商店折扣之类的自然场景下进行消费诱导。
 
  在2018年下半年,产品效率开始升温。直到2019年,它已成为Ali Mom,腾讯广告和一个巨大引擎的常规武器。 “成熟”有四个基本客观条件。
 
  1以移动支付为代表的互联网基础设施的改善,小程序,二维码,电子商务物流,网络直播红等,大大缩短了消费决策的路径;
 
  2市场周期缩短,大环境预冷导致甲方预算收紧,决策目标更加明确。主流品牌营销KPI的要求不仅是流程和曝光度,还包括偏见和转型。
 
  3整个广告行业在红海中竞争,不断进行方向性探索和认知提升,因此,乙方和乙方的关注点都集中在效果水平上。
 
  4完善的广告数据分析工具和可视化结果,广告效果的粒度足够清晰,公司最终了解投放的资金在哪里?带来了多少销售转化。
 
  特别是,当一部手机可以在世界范围内普及时,产品与效果的结合就成为该企业界的自然选择。
 
  产品集成代表了广告界的一种简单的理想主义。
 
  02真正破坏互联网广告是快速成功,短期投机和阴谋
 
  该产品被合并并拒绝。
 
  从周期理论的角度来看,任何趋势都需要种子,成长,成熟和衰落。在目前的情况下,仍然缺乏有效而充分的产品效率案例,这远低于其概念传播价值,也就是说,它仍处于种子栽培阶段。
 
  但是,在您的圈子中出现新术语后,便是对交易和概念包装的担忧,因此成千上万的PPT和令人困惑的论坛后,每个新术语都被销毁了。 。
 
  因此,产品和效果的结合已成为导言中描述的六种悲观主义者的替罪羊。实际上,并不是广告和效果的结合毁了互联网广告,而是当前互联网广告的生态困境毁了产品和效果的结合。
 
  我们认为从宏观层面和破坏互联网广告生态这三类角色。
 
  快速成功。广告展示位置分析师有一个经典的比喻。如今,当甲方的许多心态在现场实况演示中时,将与同一件T恤同时出现。这不是产品与效果的结合。
 
  B短期炒作。由于移动支付和社交电子商务的整个基础架构已经成熟,因此纯效果广告的分红期为2-3年,这意味着在计算收入到交付成本-商品成本后,商家只有一个剩余空间。从理论上讲,它可以不受限制地放置,并且它是稳定且有利可图的销售。在这里,已经钻出了巨大的空白。在平台资格审查漏洞的情况下,驱逐不良资产的不良资产的现状加剧了,低级的乐趣越来越多,甚至没有装运假货。层出不穷,9.9元套餐已经成为沉没市场的诱惑,人性不能拒绝。该产品不存在,并且效果已长期被破坏。
 
  C串谋诈骗。最初,它是信息的必不可少的特性,并且是实现行业中最糟糕的潜规则的高度承诺。本来答应1000万到10000次点击,实际只能是8000次,依靠笔刷弥补2000次,客户觉得效果太差,要求点击价格降到八毛,才能完成KPI再次承诺做十二则。从开始到结束,直到第28条规则被逆转,画笔行业已成为完成KPI的核心支柱。甲方,乙方和甲方都不满意。他们只能互相欺骗。你知道我在骗你,我仍然想骗你。您知道我知道您在欺骗我,或者他们应该团结起来欺骗决策层。这引起了行业。恶性循环,产品与效果相结合的最终结果已经成为许多骗局的盾牌,而从业环境无济于事,这是从业者的无花果叶。
 
  03老板最容易上当:对产品和效果的四个误解
 
  切入微观的角度,在复杂的商业利益下,做出决策的老板常常成为最无辜的角色,而这三个陷阱将毫无注意地落入其中。
 
  第一个陷阱,重型轻型货物,有效和非产品。由于过分强调直销转换,通常通过三人性化的人文副本+折扣彩票来推广二维码,并通过诸如注册,验证,转换,退货单和下载都简单,粗鲁地获得。
 
  第二个陷阱是谈论变化的影响,避免变化。主要集中在以外资为代表的4A公司“古典广告风格”上,对于这批高冷广告主来说,品牌创意是艺术,效果是业务是铜臭味,涉及品牌传播时创意广告大片和软文字必须像冰一样薄。它们只能出现在文本的末尾,或者是“峰回路”或“精妙地联系在一起”,违背追求产品和效果的一方必须是短视的。结果,同一返回者的甲方将经常撤退。并寻求稳定。
 
  投给第三个陷阱,盲目尝试并犯错。中国传媒大学广告学院院长丁俊杰特别讲究。从甲方与乙方关系发展的历史来看,乙方能够推动一个概念的原因通常是两个因素。一种是投资于甲方的需求。二是证明其存在的合理性和价值。面对原始市场环境的急剧变化,甲方认为过度偏向营销传播的乙方是a脚,而乙方可以同时完成营销传播和销售效果。甲方的梦中情人。因此,“产品效率的整合”已经成为甲方筛选乙方的重要标准和依据。它已经成为决定乙方留下的生死线。为了生存,为了更好地生活,乙方别无选择。
 
  第四个陷阱,组织过时且无能为力。产品集成不是整个产品的小闭环,而是大的闭环。在传统路径中,通信和销售的划分完全无法承载产品集成的可能性。一个看似精美的策略需要升级组织结构以完成新的业务模型。
 
  04在很小的范围内将产品与效果结合:强大的品牌,强大的互动性和强烈的共鸣
 
  同意著名的KOL Yang的良好看法,并重新理解四个字,“产品效果整合”是“动作”,此动作是购买,下载或体验,而不是妥协或牺牲来实现,并且是真实品牌和真实效果的结合。这是一种思想转变,允许消费者采取行动。它不是折扣消息或品牌广告中的跳转链接。
 
  从微观层面上,我们看到了三种广告案例,实现了产品和效果的整合,以Platinum Traveler BOSS直营为代表的阶梯广告,以蒂芙尼为代表的微信朋友圈等奢侈品,而李嘉琪则是快速通道直播广告的代表。
 
  如果不进行详细讨论,我们将抽象出其背后的逻辑。
 
  一是定位明确。知道至少50%的从业人员对Platinum Journey的BOSS直接聘用的风格不满意,洗脑大喊大叫的广告通过饱和吸引了“强奸”听众的注意,这引起了很大的声音。但是实际上,无论是公众品牌的印记还是真实产品的影响,这都是一个既存又有效的经典案例。擅长讲故事的古典品牌不在这种合适的名单上。快速消费可能是重中之重。品牌介词是产品整合的基本原则。
 
  第二点是清楚地与用户互动。除了好的想法和好的文案,好的交互设计也是营销的新话题,例如经典的可口可乐昵称瓶,例如紫禁城的新媒体案例,例如网易以前的屏幕清扫事件,是否是物理场景还是虚拟场景。场景,即您与用户互动的方式,决定了效果的效果。
 
  第三点是营造一种临场感。为什么短视频广告比图形广告更友好,实况广告比短视频广告更友好,并且用户只要拥有实质性的共鸣,情感的共鸣或意识形态共鸣在10分钟内,用户将做出超出其期望的消费决策。
 
  第四,社会是一体。从页面视图到人物视图的社交场景中,无处不在的新人免税,折扣券,团购和会员消费早已得到证明,有效转换至少是订单的十倍。
 
  第五点是KOL角色的重要性。群威市场营销总监戴炜表示:“如果广告的作用是在消费者心中播下种子,然后以KOL浇灌种子。”以快速举手为例,挑战事件很容易导致UGC用户的广泛参与。它具有强烈的爆炸性和互动性,导致所有人参与,并导致水的扩散。容易形成口碑效应的水明星或KOL作为第一个参与并输出高质量内容的人,为挑战创造动力,为品牌带来更多曝光率,引导更多用户关注和关注参与挑战,形成了一种“流大咖啡示范+圈子水平渗透+业余领袖传播的格局”。
 
  除了广告商的认知能力提升外,互联网媒体所有者还积极进行产品创新。例如,当用户观看引导屏幕广告时,如果没有单击以跳转,则系统默认为与引导屏幕具有相同品牌简短视频广告的第一个视频。这也大大延长了停留时间并提高了点击转换的效率。
 
  简介:如果2019年是产品和效果的元年,我们将在接下来的三年中的某个日子实现我们追求其本质的目的:产品和效果的产品就是产品的产品,产品的效果是一个。效果就是效率。
 
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