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营销策划公司分析WeWork的增长模式的困局所在



日期:2019-10-11 10:36
  如今,WeWork的上市可能是新兴商业社区中最受欢迎的事件。
 
  2019年8月,WeWork是新兴公司Unicorn的一家引人注目的公司,市值470亿美元,并向美国证券交易委员会提交了IPO招股说明书,之后估值一路暴跌,从470亿美元开始。分别下跌250亿美元,170亿美元,最后于10月6日撤回IPO计划。
 
  摩根士丹利美国股票策略师迈克·威尔逊(Mike Wilson)评论:
 
  WeWork IPO的失败标志着一个时代的结束,高科技公司高估值的竞争即将开始。
 
  尽管WeWork的IPO确实令人震惊,但这种运行并不意外。在招股说明书中,WeWork将自己定义为“新兴成长型公司”,但严寒的市场问题直接使其估值屡次打折。水面下的风浪对公司的价值存有疑问,其核心生命是正确的–这是房地产服务公司还是真正的新兴成长公司?
 
  WeWork是一家什么样的公司?这个问题是成长设计中的“公司定义”。它是增长天际线设计的核心。这是一个明确的答案,并证明“您的业务”。想象力和支持证据的价值两者都直接影响到公司的估值,WeWork对“新兴成长型公司”的定义,似乎并没有支付资本市场,这背后的动机是什么? WeWork这种模式行不通吗?
 
  通过在结构上打开外观,可以在合理的结构下做出正确的判断。最好直接问四个最关键的问题:
 
  1.什么是WeWork模式?
 
  2.此模型背后的模型是什么?
 
  3.该模型背后的风险和问题?
 
  4.是否有可以打破的增长模式?
 
  WeWork模式到底是什么?
 
  2010年,WeWork在纽约开业。早期的WeWork在新开发项目以及翻新或萧条的社区中开设了办事处。 WeWork以低于市场价格约10%的折扣出租了1-2层。将地板设计成时尚,可定制和具有社会功能的地板,然后以高于行业的价格将其出租给各种初创公司。租户可以在WeWork租用办公室,并在支付$ 350-650后付款。他的办公室设施(会议室,咖啡,活动等)。
 
  从业务角度来看,WeWork面临的业务规模为1-500人,并承诺不需要任何前期投资,从而为初创企业提供了无门槛的办公室。
 
  模型的建立必须具有独特的价值支持。这就是亚历山大·奥斯特瓦尔德(Alexander Osterwald)提到的价值主张。 WeWork建设的核心价值是提高小型办公室的租赁效率,质量和空间成本。重组:
 
  在便宜的区域租用办公空间,进行二次设计和装修,将以前的大型办公室切成较小的单位和工作站进行租用,并共享原始的办公设施,例如复印,会议室,咖啡厅和演讲厅。最大化过去使用闲置办公用品的效率,同时在价值点上加深社会化,合作甚至对社区的投资。
 
  从利润模型的角度来看,WeWork当前的获利领域包括:租金(将商业办公楼增加到使用率),每日服务费(茶服务租赁服务外包的回报)之间的差额。 ),实现投融资以及额外补贴。包括孵化器补贴和工厂改造补贴。
 
  在这种模式下,WeWork在上市前筹集了超过120亿美元,并在八年内迅速在全球扩张。 2017年,其收入为8.86亿美元,2018年为181.8亿美元,到2019年上半年超过了15亿美元。它在29个国家/地区拥有528个。运营站点,520,000个公司成员。
 
  该模型背后的模型是什么?
 
  市场从来没有一个人表演。
 
  这种办公室需求者长期以来一直是先锋。这就是为什么资本市场总是与另一家公司持有WeWork的原因。价值定位点是雷格斯(LSE:RGU)。雷格斯于1989年在比利时成立。布鲁塞尔在伦敦证券交易所(London Stock Exchange)上市,其产品和服务包括设备齐全的办公室,虚拟办公室,专业会议室,商务休息室以及全球最大的视频会议工作室网络。
 
  雷格斯在全球100个国家/地区的600个城市中的1800个中,超过150万的客户使用雷格斯的设施。个人和企业可以随时随地随意工作,雷格斯的母公司IWS目前拥有100亿美元的业务。在美元之下,市场价值大约是收入的两倍。如果我们遵循这个基准,WeWork之前的估值是其收入的20倍。它背后的合理性是什么?因此,我仍然必须回到招股说明书中最具争议的观点。 WeWork是一家新兴的成长型公司吗?
 
  模糊词只能反映大脑模糊。
 
  为了解释这个问题,我们需要定义“新兴成长型公司”的含义。从属性的角度来看,新兴公司必须回到几个核心问题:首先,是否存在技术壁垒?第二,互联网是否是必不可少的因素?第三,是否有新的突破模式?这三者中的至少之一必须能够触及新兴公司的阴影。
 
  在没有技术障碍和无法看到互联网因素的情况下,WeWork只不过是绘制一条有区别的蓝海曲线,减去不经常使用或支付大量财产的太空产品(报告厅,咖啡馆)。它可以刺激价值互动(社交活动,演讲,投资),基于客户价值的结构效率优化和服务产品的供应。这实际上是营销中典型的“客户价值重构策略”,不足以打造企业。增长线的估值。
 
  WeWork的另一个亮点是“共享经济”。 WeWork将其业务描述为办公室和房地产服务领域的共享企业。共享的经济模式似乎是所有WeWork公司肖像中的第一个标签。那么什么是共享?更重要的是,如果共享浅,则WeWork是深度共享经济还是浅共享经济?
 
  杰里米·里夫金(Jeremy Rifkin)被称为“共享经济之父”,他定义了共享经济是基于通过第三方平台(例如Internet)临时转移闲置资源使用权(资产或技能)的概念。实现生产要素社会化,提高股票资产利用效率,创造更多价值,促进社会经济的可持续发展。
 
  本质上,共享经济的核心是颠覆者有效地利用和共享他人的闲置资源,创造价值并满足客户需求,从而获得回报。他提出了七个标准:
 
  目标指向未使用的资源和劳动力
 
  将潜在的供应资源推向市场
 
  整合资源而不拥有资源
 
  依靠共享资源而不是所有权
 
  可以产生强大的关节外部效果
 
  使用权与所有权分散,合乎逻辑的扩展合同工作和共享资产的时间
 
  如果完善,则共享经济具有三种不同的模式:
 
  第一个以产品为中心的模型允许客户通过共享经济使用物品,而不必拥有它,从而使闲置物品的利用率最大化,同时允许市场上的新消费者(例如Uber,airbnb和共享飞机)使用。 ;
 
  第二种是重新分配市场的模型,即将某人暂时不需要的商品转移给需要该商品的其他人,例如二手市场,其中有些是免费的,有些是为二手市场的。物品交换;
 
  第三类共享是一种协作生活模型,其中具有共同需求或兴趣的人们聚集在一起共享或交换无形资产,例如时间,空间,技能,知识等,例如排队。 WeWork也是这种模式。
 
  从本质上讲,共享经济的核心模型是否可以通过闲置资产赚钱(如果不是闲置),那么这种共享实际上是协作消费还是分时共享,这就是Moby,OFO受到了许多人的质疑。之所以称为“共享经济”,是因为它不是在激活闲置资产,而是提供新的供给。
 
  共享合作消费使WeWork和Airbnb脱颖而出。如果要将其纳入共享经济,只能说是“浅层共享经济”。共享释放的价值并不重要。共享程度与共享房屋的程度不同。
 
  该模型背后的风险和问题?
 
  新兴企业的共享经济应该指向效率和规模。这背后有一条金线,那就是互联网的深化和转型程度,这确实是在当前WeWork业务模型中看不到的痕迹。 WeWork模型的成长存在三个困难:
 
  第一:利润点是否有任何创新?如果模型的赢利点现在和将来都无法逃脱“两个房东”,那么本质就是传统企业。
 
  根据招股说明书中披露的数据,WeWork的业绩贡献仍然来自520,000名成员和600,000个站点。 2018年,非租赁业务近20亿美元的租金收入仅为1000万美元。新扩展业务的影响并不明显。
 
  利润点上的所谓投资故事线,例如2017年收购Meetup,华尔兹,这些看似性感的故事,仍然无法形成事实的规模,逻辑背后的诀窍是,WeWork不仅仅是一家专业的风险投资公司。红杉资本和其他投资是否更准确,更有效,仅因为投资公司在这里?
 
  第二:亏损背后的增长逻辑尚未有效建立。
 
  我认为亏损不是新公司的病,而是亏损背后的逻辑可能是有病的。
 
  WeWork的血腥扩张背后一定有弹药,而这背后就是孙正毅。 2016年,孙正义发布了1000亿美元的愿景基金(Vision Fund),采用全能模式,建议先走这条路,首先让公司站在领导者的位置,然后开始采用利润丰收模式。
 
  根据招股说明书,WeWork过去三年的亏损数据分别为-4.3亿美元,-9330万美元和19.27亿美元。此扩展中的预付租金和促销费用全部是其损失的一部分。
 
  但是,作为轻资产公司的逻辑,这种损失是可以控制的。如果损失的核心在于放样,则圆之后的特定加深仍然模糊。本质上,所谓的正确损失逻辑后面有两张牌。
 
  第一张牌是基本传统企业模型的扩展损失。这背后是波士顿咨询公司“ BCG体验曲线”市场操纵的阴影。通过扩大规模,规模经济和学习曲线,可以降低成本。扩大规模并形成正向飞轮将最大程度地提高成本优势并阻碍竞争对手。 1970年代,美国市场上的许多传统公司都通过这种模式进行了扩张。
 
  另一张牌是互联网数字公司的损失扩展逻辑,它燃烧金钱来获取用户,形成网络效应和护城河,并挖掘用户的终生价值以获取最终利润WeWork。它背后是什么样的亏损逻辑,这在很大程度上决定了其现有的增长模式和公司价值。
 
  第三,很难建立壁垒。与Facebook不同,WeWorke当前的离线连接没有“网络效应”,也没有障碍。
 
  由于客户规模小且流动性高,租赁服务的壁垒远低于原始商业房地产公司,因此WeWork在过去两年中一直在增加向大型公司提供定制服务的数量(但如果这趋势紧随其后,共享的价值和意义也随之减少,它已演变为定制的租赁服务,WeWork的扩展模型之一是“用户补贴”,但可以在其背后保留多少忠诚度,值得衡量,更重要的是,这些客户资产又如何?深入挖掘新的利润领域。
 
  另一个障碍是竞争壁垒。 WeWork当前的模型并不构成竞争对手的障碍。这就是为什么中国,东南亚,印度乃至欧美市场跳出大量仿制品的原因。一旦办公楼供过于求,或经济下降,价格战就不可避免。
 
  有没有可以突破的增长模式?
 
  当然,尝试过IPO的WeWork当然意识到了上述问题,然后我们将看看WeWork自己的解决方案。
 
  WeWork最初的成长遇到了问题,因此自然开始考虑开放“第二条曲线”以扩展其业务,例如建立新业务Welive,WeGrow。
 
  从Welive布局的商业模式来看,核心提供了小型公寓,健身房和休闲空间; WeGrow是一所面向BIG和WeWork年龄的儿童的小型学校,可容纳三至九岁的儿童。根据增长理论,这些扩展既不是基于原始WeWork业务的核心也不是其深度和相关性。
 
  必须说,这不是建立增长选择的有效姿态。确实,从招股说明书中披露的业务规模来看,Welive和WeGrow几乎不值得一提。 WeWork并未跳出房地产第二房东的“致命身份证件”。
 
  从另一层业务的角度来看,即根据WeWork主业务的空间定制业务Saas服务,我们无法改变这种模式-这只是一家房地产服务公司,这个故事并不性感足够激发资本市场的想象力。
 
  还有一个名为“能源驱动型业务模型”的增长模型,该模型已在印度市场进行了测试。与以前的“租赁闲置空间–改造升级–分散式租赁”模型不同,WeWork帮助传统房地产公司对其进行了改造,从而获得了利润空间,这种模式使重量减轻了。
 
  在印度市场,WeWork和房地产公司Embassy Group联合在一起,Embassy占用空间让WeWork支付转型费用,WeWork提供品牌,设计,软件,全球会员费和培训。但是问题在于,这种模式不足以支持“新兴成长型公司”的估值。
 
  长期以来,WeWork一直是投资孵化器的另一种增长模式,但其逻辑也值得仔细研究。首先,这种定位将需要更多的企业入驻(因此无需冲刺那么多土地)。其次,投资模式将无法稳定现金流。更重要的是,正如我之前提到的,我无法回答比专业投资机构更高的资本获胜率。
 
  正确的成长姿势是什么?增长线的设计必须基于客户需求。否则,即使是幸运的,它本质上也是一家多元化的公司,而不是价值的一部分。正确的模型恰好是以客户为中心的增长策略。 WeWork的问题在于此链接的深度太弱。
 
  从增长的逻辑来看,WeWork能否讲述并证明业务增长的好故事?这就是为什么华尔街可以提供与雷格斯不同的估值的原因。 Internet始终使用流量逻辑,流量比流量更强大。时空逻辑,这就是为什么微信和Vibrato比百度强大得多的原因-它占用了用户的时间,而不是简单的流量。
 
  WeWork占一般人的时间表(工作时间)的1/3。如果它真的像Sun的计算一样耗尽了空间,那么应该如何激活时间和背后的价值?
 
  WeWork的故事使我想起了过去几年里房地产行业中一团糟的“邻居业务”。五年前,互联网鸿沟离家只有一英里远,因此,许多房地产公司开始收购房地产和传统房地产。增长模式已经转变。核心亮点之一是“邻居业务”。这个故事很性感,居民可以下载该应用程序进行连接,直接购物或享受周围的商业服务,但是五年之后,许多房地产公司被烧毁了。按照这种逻辑,现金很多,但几乎没有房地产公司用完了。
 
  为什么?由于存在太多的竞争者,因此客户无法回答从京东,天猫和第一商店的房地产开发商APP购买商品的逻辑。理想是饱满的,现实是很骨感的。
 
  2017年WeWork的创始人亚当·纽曼(Adam Neumann)曾表示,如今WeWork的估值和规模更多是基于我们的精神和奋斗,而不是基于收入的翻番。
 
  这句话彰显了企业家的梦想,但更重要的是,理性结构是理性结构下的模型。孙政一的原始话是“疯狂胜于聪明”,他对WeWork的愿景是“世界上第一个“实体社交网络”,这一概念也直接在Neumann的许多公开演讲中指出,Neumann将WeWork的空间租赁视为亚马逊的书,在这条轨道建立之后,亚马逊继续扩张,这是一家超级公司,如今已经实现了万亿市值。
 
  但是,如前所述,WeWork和亚马逊根本不是增长结构。我们还没有看到Wework的互联网加深基因成为新兴公司。
 
  今天,在孙铮的压力下,Wework的首席执行官诺伊曼(Neumann)辞去了首席执行官的职务,而一家杰出的新兴公司的增长逻辑陷入了困境。
 
  WeWork的IPO折扣可能是新兴公司紧缩的开始,也是新兴公司建立自己的合理增长结构和对投资机构进行合理估值的新起点。目前,WeWork的模型还太简单。在业务增长线与天际线之间,在房地产服务公司与新兴技术公司之间,还没有可行的“天空之桥”!
 
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