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营销策划公司解密网红带货简史:如何从电视购物到全民直播实现千亿市场?



日期:2019-10-11 10:36
  “十一”假期过后,双十一向我们招手。
 
  去年,双十一,“商品女王” Via的营业额达到3.3亿美元,“唇兄弟”李佳琦在5分钟内售出15,000支唇膏。 Net Red Live在2018年保持了淘宝网的1000亿销售额,接近阿里电子商务业务的营业额一周。今年的618年,实时交付商品已成为所有主要电子商务平台的标准。
 
  根据调查,2016年中国网络红人数量已超过100万。2018年,拥有10万名粉丝的网络红人数量同比增长51%,而拥有1名以上粉丝的网民数量百万粉丝增加了23%。截至2018年4月,中国红迷总数达到5.88亿,占25岁以下年轻人的53.9%。
 
  同时,随着网红数量的增加和风扇尺寸的增加,网红的流动性也随之增加。截至2018年4月,红色电子商务净GMV的年增长率高达62%。
 
  净红色商品是技术与人类洞察力的结合。这种模式可以追溯到1990年代的电视购物。主持人的神奇喊叫与李佳琦的“哦,我的天哪”完全相同。随着移动互联网的兴起,随着交通的变化,网络红色商品的货运位置也从最初的微博转移到了后来的直播平台和短视频平台。
 
  在这个过程中,网络红色电子商务开辟了一个新时代,改变了消费者的购物习惯,改变了传统供应链的生产方式,改变了电子商务各方面的利润分配和声音,甚至围绕“ Net Red Belted Goods”发展了一个完善的服务行业。
 
  与过去相比,这种新的商业模式为普通人提供了参与产业链利润分配的机会。然而,对于净红色,要继续吸收黄金并不容易。交通红利消失,消费者变得越来越重要,如何保持头网发红,以及腰网的破裂还有待解决。
 
  01网红带商品发起人,上市公司的魔幻电视购物支持
 
  净红色商品可以追溯到电视购物,上面有神奇的背景声音和洗脑广告。
 
  “ 1998年的原始价格,现在只有998,只要998。”“您还在等什么?您无法购买亏损,您无法购买。” “买一送一”主持人极具煽动性的广告语,以及响动的铃声。 80岁后几乎伴随着整个童年。减肥药,塑形内衣,足浴桶,按摩椅以及各种功能强大的家用电器在电视购物中很受欢迎。
 
  在电视购物出售的洗脑产品中,“八心八箭”占第一位。这个品牌很快就会流行起来,主人带进商品时表演“侯宗”是必不可少的。 “我相信,当我们说价格时,我们的手机必须炸毁。” “两克拉最顶级的奥地利水晶钻石长达998,”……网民在深夜里发了推文,并没有被侯的轰鸣广告轰炸。谈论生活。
 
  尽管这些程序在大多数人的眼中被夸大和夸大了,但是请不要低估电视购物的力量。电视购物满足了某些消费者的喜好并具有一定的新颖性,其强大的收入能力已经为许多上市公司提供了支持。
 
  成立于1998年的Acorn International(一家通过电视购物开展业务)于2007年在纽交所上市,目前市值达4,645万美元。 2014年3月,返回上海东方传媒集团有限公司(SMG)的李瑞刚领导了“规模与文广”的整合。当时,SMG的“东方购物”为母公司贡献了近一半的收入。近100亿。 2015年,湖南广播电视集团和湖南卫视共同出资在创业板建立了幸福的购买平台。同年,电视和电视连续剧的首次电视购物也列在新三板中。
 
  电视购物一直具有吸收黄金的能力。其直观的显示方式:“产品预售-价格系统-最后影响”,很容易吸引中老年人购买。但是,与此同时,人们经常对有关虚假宣传和电视购物返还的问题产生困惑。更重要的是,由于媒体的限制,电视购物在90年代和00年代之后错过了主流受众。
 
  电视购物在2015年达到顶峰后,进入负增长状态,已经上市的电视购物公司的表现也不尽人意。 2015年第一季度,橡果国际暂停了电视直销渠道。在2019年上半年,时装采购总收入同比下降18%,亏损3198万美元。移动电子商务的兴起已完全分割了电视购物的蛋糕。
 
  02第一代网络红色电子商务,使用图形和积累的粉丝前往网上商店
 
  尽管电视购物已逐渐从公众的视线中撤出,但它已经很热门,并证明了“懒惰经济”的巨大市场。 “没有头脑,就买不到”,已成为许多人的购物选择。
 
  随着社交软件的兴起,网红取代了以前电视购物中主机的角色,微博成为了早期网红商品中最重要的位置。
 
  2013年4月底,阿里(Ali)成为微博的股东,为第一批红色商品提供了土壤。根据协议,双方将在用户帐户交换,数据交换,在线支付和网络营销领域进行合作,并探索一种社会化的电子商务模型,在该模型中,用户和消费者可以进行有效交互。
 
  当时,微博拥有超过5亿用户,并积累了大量流量。微博上活跃的许多网红已经从淘宝模式转变而来。张大钊,悉尼,关阿依和张墨凡都是代表。
 
  “首先将大量流量转化为粉丝,然后通过内容将粉丝转化为用户,并在社区的指导下进行运营。”张墨凡谈到了Net Red的开发逻辑。微博蓬勃发展时,他们将以图形形式(甚至是自己的情感动态)发送美容教程,以积累大量粉丝。在第二张镜头和现场直播之后,他们将文本和图片的操作逻辑转换为短视频和现场直播。
 
  这基本上代表了微博时代的微博网络例程。在早期,他们并不是将商品直接用作目的,而是创建了个人IP,通过个人审美和生活方式输出吸引了社交媒体的关注。除了拍摄世界并展现生活的微妙一面之外,您还需要参加化妆教程,结合您的经验并提供一些实用信息。社交网络改变了许多年轻人的消费前景。他们正在转向网红的品牌,它的单价更低,对他们更具吸引力。网络原住民更加重视网红的选择能力,并形成了牢固的信任关系。
 
  Net Red在风扇操作方面也很精通。每个转发,评论和好评数据都将用作衡量的基础,与销售和供应链紧密相关。每天需要5到6个小时才能阅读评论和私人消息,并了解粉丝的需求。
 
  当粉丝积累到一定水平时,他们将推广自己的品牌或开设淘宝商店,并通过个人魅力将粉丝转变为真正的购买力。
 
  张墨范于2010年创立了自己的品牌“ Mei Mo Amor”并成立了公司。 2014年,张大钊和冯敏共同开办了一家女性淘宝店。同年,丰民集团的阮??汉控股签署了张大钊的协议。仅仅两年后,与如涵公司合作成立的杭州汉宇电子商务有限公司,实现营业收入2.28亿元,净利润4473.8万元。
 
  后来,不愿停止的头网开始扩大类别。包括悉尼和林珊珊在内的淘宝网已经建立了品牌矩阵,以增加生活方式,内衣,美容,母婴零食和其他类别。
 
  净红色商品的兴起改变了购物习惯,并带来了第一波供应链变革。
 
  为了继续吸引粉丝花钱,Net Red推出新产品的频率基本上是每月一次,有些甚至可以达到每周新的价格并采用预售方式。也就是说,在衣服正式上架之前,先发布预览,然后粉丝在微博上与他们互动以了解他们的偏好。为了判断可以消化多少订单,将订单下达工厂。
 
  红色商品的普及彻底改变了工厂的批发业务。过去,传统服装厂一年只爆破几次,每种款式都会成千上万件,一旦销售不熄灭,很容易造成积压。现在它已成为“小批量多样式”模式,并具有快速返回的功能。拥有自己品牌的网红不仅负责服装的设计,而且还与工厂沟通面料和其他生产细节。
 
  头网红有能力建立自己的品牌,重塑供应链并获得更多声音,但在此期间的中腰网红,更多的是针对品牌合作,成为品牌营销的一种形式。
 
  当然,在这个阶段,网络红人的心态也已经改变。在与粉丝的不断互动中,它们还影响了Net Red的美学。最初是自欺欺人的网红也因球迷的喜好,受欢迎程度和爆炸而达成了和解。
 
  通常,在此期间可以带来的净红额仅限于少数人,他们要么在线要么具有特定的专业知识。
 
  03 Live平台带来的商品,只要是李佳琦推荐,很好卖
 
  从2015年底到2016年中,中国的直播行业经历了飞跃的发展。数以千计的初创公司在短时间内进入了市场,大型公司也已布局。
 
  2016年3月,淘宝直播首次上线。在2017年,电子商务的快速启动带来了尝试商品的乐趣。 2018年3月,淘宝生活在手机淘宝的第一屏上,DAU迅速突破1000万。同年,潮音通过短视频和现场直播开展了大规模的电子商务。 2019年4月,微信公众号首次尝试直播。
 
  在这种势头下,NetRed的货运平台也已从微博转移到了直播平台。
 
  李佳琦是电子商务现场直播网红的绝对代表,他出生在美容指南中,创下了在5分钟内售出55,000支口红的记录,能够超过马云带来商品。 “买,买,买”的神奇声音已经成为他的招牌特色,甚至有网友嘲笑“我怕李佳琦OMG”。
 
  自成为现场博客作者以来的两年多时间里,李佳琦的日常工作几乎重复了。从下午3点到晚上7点,选择产品进行直播,并在每晚8:15进行直播。
 
  媒体上有报道说,每天有十多个业务团队在排队。提交给他的替代方案被抽象为几个固定指标,例如库存,原始价格,优惠价格,佣金比率等。他需要判断是否在一秒钟内完成。有效操作的结果是,他可以保证所选产品的高质量,并在4小时的直播中介绍数十种产品的特性和优惠信息。
 
  在电子商务用户成本增加的背景下,网络红色商品成为一种以较低成本实现高转化的新方法。 QuestMobile的报告显示,在90年代和00年代之后,它成为移动购物行业的核心群体,占40%以上。他们有强烈的购物欲望,容易被诱使,并产生冲动性消费。年轻的,沉没的市场中的消费者尤其依赖舆论领袖的指导。
 
  一方面,用户对意见领袖的信任,然后是购买,可以减少选择的时间成本。另一方面,直播的即时性和易怒性也将促进后续心理。实时交付的本质是在最短的时间内展示产品的价值,从而激发购买欲望。一旦放慢速度,用户的冲动消耗通常会丢失。因此,在现场直播的时代,高价值不再是网红的先决条件,而是对他们与粉丝互动,表达他们的语言甚至表演的能力的考验。
 
  随着现场交付形式的成熟,网络红人不再局限于坐在直播室,而是去线下基地,购物中心,农场,并使用“步行和广播”的方式来运送货物。 2018年,主播湘西九梅帮助村民卖山货。在两天内,他们卖出了40万元人民币的无盐猕猴桃,并在13天内卖出了200万公斤橙子。在奉化溪口镇的新村,陈志华自己的桃子无法出售。在田间,这15个锚点在一个小时内售出了3000磅的桃子。
 
  在“淘宝双十二”期间,淘宝主播们在武汉市汉口北服装城,湖州知立童装城,海宁皮革城,景德镇陶瓷等地进行了为期12天的现场直播。主要工业基地的销售平均增长了2时间。
 
  在此期间,Net Red背后的生态环境变得越来越庞大,Net Red也从单手过渡到完整的工业化系统。威亚(Wei Ya)后面有一个卑微的地方,而李佳琦(Lijiaqi)后面有一个美丽的人。为了找到合理的实现方式,MCN组织不断训练可以运送货物的红军。即使是净红本身也开始了MCN业务,作为公司大股东的张大钊已于2019年3月在美国上市,净红113人,1.48亿粉丝,年收入近10亿,被称为“中国电子商务的第一股”。
 
  目前,主要平台仍在增加对实时电子商务的投资。
 
  到2019年,淘宝将建立10个线下市场,销售额超过1亿美元,并建立200个直播室,销售额超过1亿美元。京东正在推进红人孵化计划,并投资至少10亿元人民币的资源,包括京东App Discovery Channel,实时视频和其他现场资源,以及外部交通资源,例如颤音,快速动手和当今的头条新闻。平台上无限扩大了净红色商品的价值。
 
  04短片,载有货物的人沉没,垂直平台上升
 
  如果微博和现场直播时代的电子商务网络红还没有偏离网络红的模式,那么短视频的兴起将完全改变具有商品的群体的特征,无论是素食主义者还是素食主义者。明星,他们被添加到商品的行列。
 
  散打兄弟被誉为“快餐业中最强大的国王”,在一分钟内以19.9元的价格售出了3万元的牙膏。婚礼当天,Simba总共有2500万粉丝,实况转播的总销售量达到1.3亿,并且越来越多的普通百姓开始使用该平台取得共同的成功。振动头红头“重脑”的首次现场表演吸引了108个品牌赞助商。
 
  业余爱好者一夜之间变得网红,尽管有MCN和平台的祝福,但更多是偶然的。在此背后,小人们不愿维持现状通常是普遍的心理。
 
  在出名之前,“七个英雄”最初是一名电气工程师,曾在国有企业工作了九到五年。一个冬天,他和领导一起旅行,遇到了技术问题。使用他的方法,本可以在半小时内解决,但这位领导人坚持用传统方式花费2天。这一事件使他极度绝望,并催生了辞职的念头。
 
  在尝试了销售和工作室助理等不同的职业之后,《七大英雄》选择成为一名简短的视频博客作者,并因此成名。如果工作不顺利,或者您对当前的生活不满意,则可能可以生一个网罩。做网红已经成为许多人摆脱现实生活的良药,而带来商品使他们更真正地了解商业价值。
 
  在类别方面,除衣服和化妆品外,纯素食者的加入进一步扩大了商品的类别,日用品以及农副产品逐渐被纳入短片中。净红色博客作者可以进一步细分,例如专门研究3C产品即用型视频的数字技术博客作者和专门研究食品的美食博客。
 
  曾经更高的星星也放下了自己的身体。主持人李翔在今年4月22日进行首次直播之后,每周几乎直播一次,销售洗浴用品,新鲜小吃,美容和家用电器,每月营业额超过1000万元。刘妍以1500万的商品生活了15个小时,郭富城(Aaron Kwok)也创造了在5秒钟内售出16万瓶洗发水的记录。
 
  在这个阶段,除了转移电子商务平台,短视频平台还启动了自己的电子商务系统。 2018年上半年,颤音的产品窗口开始支持跳转到淘宝购物链接,也可以通过颤音的自己的商店购买;快速移动的网红有自己的“小商店”。
 
  除了短视频平台外,其他垂直平台也逐渐形成了货运氛围。
 
  2018年11月,在阿里投资了一本小红皮书之后,小红书在手机淘宝上开启了新一轮的内部测试,实现了部分产品与小红书内容的同步;在2019年第一季度,B站开始与阿里合作。红色带货。但是,网络红色商品模式的兴起尚未从根本上改变电子商务平台的竞争格局。振动,快速装卸和B站货运模型的大多数模式仍被转移到淘宝。
 
  在这个红色的公共网络阶段,价值不是最重要的,亲和力和耐心更为重要。锚不仅必须具有足够的产品知识,而且还必须具有吸引人的个性。主播需要一遍又一遍,照顾其他粉丝观看直播。在货物的现场直播中,他们同时拥有多个工作,既是主播,又是促销员和售前客户服务。
 
  但是,并非电子商务实况转播的所有贡献和收获都与非头目红色实况转播成正比,因此新客户保留率相对较低。长期以来,继续在线直播的习惯是通过流量吸引粉丝,粉丝只能认出人,品牌知名度也开始下降。即使是一个不知名的品牌,在主播的强烈推荐下,其销售额也可能会高于公众所熟悉的国际知名品牌。
 
  淘宝直播总监透露,今年四月,淘宝以900万的DAU直播,仅韦雅就吸引了300万以上的观众,李佳琦占了200万以上,剩下的6万多直播只能分剩下的蛋糕。
 
  无论是MCN还是电子商务平台,都可能出现网红的可能性降低。对于电子商务平台,如何突破“非固定锚”的80%以上可能决定未来的增长。
 
  05结论
 
  从1992年开始,广东省珠江电视台播出了中国大陆第一个购物节目,如今李家琪,魏雅,散打,欣霸等现场销售,“网红商品”模式已经有27年了。
 
  网红的运输历史也是互联网流量变化的历史。流量在哪里,网络红色在哪里。他们可能会更改微博,微信,直播平台,淘宝,颤音,快手等。内容和形式可能会更改,但通过粉丝的操作实现游戏实现的真相并未改变。
 
  狄更斯说,这是最好的时代,也是最坏的时代。
 
  在本届会议上,他们赶上了美好的时光。便捷的网络,平台的多样化,无极限的运营以及MCN机构的兴起,使无数普通百姓通过“网红”行业迅速积累了名利,这一蛋糕还在变得越来越大。
 
  数据显示,通过Net Red推广自己的品牌或产品的方式越来越受到主要广告客户的青睐。 2017年,与广告主签约的净红色收入达到57.53%,广告收入也成为净红色收入的重要类型。
 
  更值得一提的是,愿意使用NetRed发行自己的品牌广告的广告商已经从传统的美容和其他行业扩展到了汽车和饭店领域,并且广告商的预算也在增加。
 
  然而,对于净红色,要继续吸收黄金并不容易。 交通流量红利对他们的帮助越来越小,而腰网的突破仍然没有解决方案。 对于头部网红色,压力甚至更难以想象,他们需要付出更多的努力来维持热量。 快速上升意味着大大减少了建立竞争壁垒的时间。
 
  李佳琦保持着389场直播的记录。 他长期患有严重的支气管炎。 他复发时呼吸困难。 为了保护自己的嘴唇,只要他不吃东西,就应该涂浓稠的口红.....但是李佳琦不敢停下来。 追逐李佳琦的人们也在思考,他们何时会成为下一个李佳琦?
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