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营销策划公司分析会:为何中美时尚电商都无法获得资本认可



日期:2019-10-08 10:43
  据消息,美国时尚在线零售商Revolve Group于今年6月7日上市。当股价突破45美元的峰值后,就很难掩盖。现在股价在蹲。财务报告的上半年显示,该公司的增长开始放缓,但平均市场目标价仍为41美元。有许多华尔街投资者关注多家公司的前景。
 
  第二季度,Revolve的净亏损为2807.5万美元,由扭亏为盈,去年同期的净利润为1046.7万美元。若不计入在上市前回购4100万美元B股的一次性费用,该公司的调整后每股收益将从去年同期的0.15美元上升至0.18美元,低于市场预期的0.19美元。
 
  Revolve由受欢迎的服装购物平台沃尔沃(Volvo)和高端购物平台Forward(Forward)组成。在2019年,它开发了年轻且相对低端的Superdown,但规模仍然很小。该平台拥有500多个品牌,包括21个自有品牌。去年和今年前两个季度的净销售额增长保持在20%左右。今年,Revolve平台对销售额的贡献越来越大(83%),并且增长率大大高于Forw??ard。在今年上半年,Forward的净销售额增长率为2%。
 
  新业务指标协同扩张趋势
 
  在第二季度,Revolve的净销售额同比增长22.8%,达到1.619亿美元,略高于市场预期的1.599亿美元。活动用户数量从去年同期的99.8万增加到了135.9万,增长了36.2%,订单总数增加了30.8%,达到了129.4万。
 
  Revolve主要推广KOL的营销方法,即依靠社交平台的时尚博客来转换购买。 Revolve的官方帐户和FORWARD在Instagram等主流社交媒体上拥有超过700万粉丝。但是,营销费用的75%用于绩效营销。一旦KOL成功淘汰了Revolve,就需要通过搜索广告和移动推送将其转换为活跃用户。根据Revolve的第二季度报告,营销成本同比增长了17.7%,但是净销售额的比例从去年同期的15.1%下降到了15.1%。随着销售的增长,营销效率实际上得到了提高。
 
  该集团的单位价格进一步从2017年的304美元下降至2018年的279美元,至上半年的268美元。主要是由于Revolve平台的单价逐渐下降,但与此同时,它却导致了销售额的增长。但是,由于订单的大量增加,抵消了对销售的一些影响。集团高管指出,随着越来越多的客户参与流行的负担得起的Revolve平台的消费,客户单价的下降是合理的。随着类别的扩展,单价将进行调整,尤其是在2019年推出价格更实惠的女士印版Superdown之后。
 
  回顾2017年和2018年,Revolve的销售业绩应该是第二季度最高的。 4月,Revolve将在一年一度的音乐节Coachella Valley举行定期的Revolve节。通过与消费者的直接宣传,该活动将非常受销售欢迎。大推。然后比较公司的年度业绩指导,净销售指导范围为同比20%至22%(5.98亿美元至6.08亿美元)。
 
  这样,第二季度的销售增长率(22.8%)接近年度指导的高端,这并不是很好。尽管超出了预期,但几乎相同。如果以当年表现较好的第二季度为标准,那么年销售额将难以延续前两年的高增长率。
 
  加快投资并导致亏损,但仍是最佳途径
 
  Revolve的自有品牌销售额约占30%,并且某些设计师的新兴品牌并未受到平台上大多数同行的关注。 Revolve高管表示,他们自己的品牌和新兴品牌占销售额的70%以上,这两种产品意味着最高的毛利率和较小的市场竞争。
 
  KOL的营销方法是独特的,它可以以很小的营销成本(KOL成本占净销售额的15%)达到目标流量,但是这种营销方法仍然没有达到护城河的水平,其模式可以被对手模仿。但是公司仍然具有可以触发增长的内部和外部竞争力。
 
  从市场规模来看,仅美国的服装电子商务渗透率就从2009年的6.9%增长到2018年的20.6%,而目前“垂直旋转”的穿透率将低于平均水平及其主要目标。从年轻到中年妇女,尤其是年轻人的客户几乎不能否认其巨大的市场空间。
 
  其次,研究内部驱动性能增长的技术。在累积了十多年的用户数据之后,Revolve将掌握趋势,并且用户的习惯将在对手中获胜。 Revolve的“读取和反应”供应链模型基于数据来探索准确的算法。随着数据量扩展算法的更新,技术的渗透将使Revolve选择最佳的供应和推送解决方案,以改善时尚行业中最麻烦的库存。问题。用户保留率也可以继续提高。
 
  可以看出,在销售中,全价商品的贡献近80%。尽管公司类别的比例会发生变化,但是定价策略并不相同,这意味着该比例会有所波动,但是背景AI算法仍然可以找到库存管理和定价的最佳解决方案。
 
  Revolve当前一些指标的放缓是其业务扩张的结果。该公司在第二季度报告中表示,它将增加在库存管理,仓储和物流基础设施方面的投资,并将继续在国际上扩张。预计将超过两年。投资将抵消部分自由现金流。损失将继续。回到最近的下滑,除了Revolve的增长率未能继续保持先前的惯性外,对时尚电子商务部门高估值的担忧也影响了它。
 
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