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营销策划公司分析会:腾讯广告,能否成为腾讯收入新动能?



日期:2019-09-27 13:16
  流量最大的互联网流量行业腾讯似乎总是不温不火。
 
  在数十亿用户产品的支持下,腾讯一直稳居流量霸主的位置。从今年6月的质量管理数据来看,腾讯占移动互联网用户总时长的42.3%,但仍远远落后于其他巨头。
 
  但是,在BATT的四家主要公司中,腾讯的广告收入并不特别突出。根据QM数据,2018年中国互联网广告市场规模达到3700亿元,其中阿里的广告收入达到1386亿元,百度的819亿元,腾讯的581亿元,字节数增长了500亿元。
 
  在整个互联网广告市场中,腾讯的广告收入仅为16%。与占40%以上的用户流量相比,该数据似乎有些不兼容。相比之下,阿里(Ali),百度(Baidu)和字节拍(Byte Beat)则耗时较少,而换来的广告份额更高。在BATT排名靠前的公司中,腾讯是唯一一家在流量和广告收入上都有倒挂的公司。
 
  *注:长期份额为2018年6月,全年广告市场份额为2018年。
 
  总体而言,腾讯拥有充裕的流量和丰富的广告资源。大型广告客户(KA)和中小型广告客户(SME)都可以在腾讯的王国中找到启动的地方。
 
  但是,为什么腾讯拥有如此大的流量优势,却没有获得匹配的收入规模?
 
  首先,为什么腾讯广告实力强而不大?
 
  玩游戏更容易赚钱
 
  比较腾讯几家主要业务的毛利率,我们可以知道,游戏等增值服务的毛利率远高于广告。从2015年第一季度到2019年第二季度,游戏的毛利率在52%至67%之间,而同期广告的毛利率在31%至47%之间。两者之间有很大的差距。
 
  这意味着从游戏中赚钱比从广告中赚钱更容易。该游戏的打印机使腾讯能够以轻松赚钱和快钱的方式过上舒适的生活。更加便捷的赚钱方式就摆在您面前,这使腾讯的广告收入受到“限制”。
 
  因此,广告长期以来一直不是腾讯关注的重点,这种情况一直持续到2018年3月。
 
  ??房子看似无尽的雨
 
  在2018年初,游戏版本的暂停导致腾讯的游戏业务遭遇寒冷的冬天。在主机功率不足的情况下,流量巨大的腾讯广告理应成为继任者并获得收入。动能的责任。
 
  微信从2015年开始开放第一个朋友圈,此后就再也没有采取任何行动。但是,在游戏版本被暂停的月份,微信宣布了第二个朋友圈的开放。
 
  从这个角度来看,2018年3月确实是腾讯广告的转折点。
 
  但是,愿景只是愿景。尽管腾讯希望通过广告来弥补游戏寒冬的影响,但2018年第三季度发生了意想不到的事情,整个广告行业开始陷入萧条,尽管腾讯有意识地让广告承受了腾讯的广告投放也加速了它在2018年第三季度的增长,但在行业环境的影响下,腾讯广告的良好趋势并未持续。
 
  2018年第四季度,腾讯广告业务中社交广告的增长率下降;在2019年第一季度,媒体广告和社交广告均出现放缓;第二季度,媒体广告出现负增长。
 
  可以看出,尽管腾讯希望广告担负起收入增长的重任,但它将在2018年3月和2019年5月分别开设第二和第三条微信广告以增加广告收入,但在广告行业。在整体低迷时期,腾讯的广告仍然没有达到预期。
 
  对于腾讯来说,这正是房屋漏水的夜晚。但是,可以看出,这同样是由于市场环境的冷淡引起的。也是社交广告商的微博比腾讯受影响更大。这证实了微信的第二和第三广告确实有效。 。但是,这种效应不足以促进腾讯社交广告的增长,只能抵制某些广告行业的下行压力。
 
  融合仍在进行中
 
  实际上,腾讯在游戏业务被封禁后未能迅速采取行动,不仅是因为行业寒冬的影响,还因为企业历史的积累。
 
  总体而言,在腾讯广告的历史上,各种广告业务线的布局参差不齐,广告业务分散在各个业务集团中,基本呈现出各自的状况。媒体资源,代理渠道和投放策略很难形成协同效应。
 
  很多时候,广告客户想同时在两个平台上做广告,他们需要将两个团队对接,即使他们已经投入投放,但某些数据和效果也不常见,因此腾讯无法看到所有广告宏的产品。并为广告客户提供最个性化的广告投放组合。
 
  直到2018年9月腾讯广告营销服务线(AMS)出现,这种状态才得到部分解决。但是,此举仍然很慢。与腾讯相比,阿里和百度很早就建立了自己的广告系统,并由公司整体进行管理和出口。
 
  腾讯广告还需要进行业务整合,同时还要处理内部团队的整合。
 
  二,腾讯广告逐步看待社交
 
  尽管遗留的组织结构和广告行业的寒冬给腾讯广告业务的增长前景蒙上了阴影,但我们仍然可以看到,不断变化的腾讯广告可以在未来创造更多的可能性。
 
  但是,腾讯广告的最大想象力仍然来自社交和媒体广告摊位,这证明了这一点。具体来说,其中一种社交广告是基于QQ的,但观看微信的频率是日本用户的十倍更为重要。
 
  广告加载率仍然很高
 
  微信于2011年上线,每月用户超过11亿。它于2014年2月在微信公众号中首次打开广告,但直到2015年才开始在朋友圈中发布第一则广告。此后,微信分别于2018年3月和2019年5月开篇第二篇文章。此外,2018年还推出了小程序广告。
 
  与其他产品相比,这种商业化节奏受到很大限制。国泰君安的报告显示,截至2018年,微信的广告加载率(Adload)为5%,远低于主流社交产品。这也意味着微信有足够的广告加载空间。
 
  尽管第三轮广告已添加到朋友圈中,但微信的广告空间远非上限。通过添加外观,搜索和小程序等新部分,腾讯还可以在这些流中添加相应的广告位。一方面,它可以增加广告收入的规模,同时还可以控制对用户体验的影响。
 
  从这个角度来看,微信仍然在广告加载率方面做得很多。只要微信能够维持足够的用户规模和活动量,只要微信的信息流仍在不断产生,腾讯就可以通过微信获得巨大的广告收入,但是微信需要找到一个更合适的平衡点。 。毕竟,如果微信广告与微博一样多,用户使用微信的热情也会受到影响。
 
  鉴于几乎所有互联网参与者都在关注社交世界,微信的现金之路更加谨慎。对于腾讯来说,微信是行不通的,实现这些步骤并不是太快。
 
  在第三篇文章中添加了微信朋友圈之后,有一种说法是,朋友圈中的朋友数量到此为止。这意味着微信仍然保持对广告的约束。当然,可以在微信上进行广告的地方不仅是朋友圈,包括外观,搜索,小程序等,而且总的来说,增加广告似乎是最安全的方法。
 
  有毛利率的空间
 
  除了能够在收入规模上为腾讯带来更多的想象力之外,微信还在赚钱方面发挥着重要作用。根据财务报告数据,从2018年第一季度到2019年第二季度,腾讯广告的毛利率从31.2%攀升至48.6%。
 
  由于社交广告的毛利率高于媒体广告的毛利率,社交广告的快速增长,特别是在朋友圈,已成为腾讯总体毛利率整体增长的主要原因。
 
  如果我们将微博用作社交广告毛利率的基准产品,则与微博的毛利率水平(19年第二季度总体为81.0%)相比,腾讯广告具有足够的增长空间。此外,由于朋友圈的价格更高,其毛利率甚至有可能超过微博,这拖累了腾讯在内容产品上的投资。
 
  智胜研究院预计,随着朋友圈的进一步开放,广告业务的毛利率将继续提高。
 
  可以预见的是,随着AMS整合的继续,它将进一步开放内部广告资源,代理商渠道等,从而提高广告运营效率和广告毛利率。
 
  更重要的战略地位
 
  除了在收入规模和盈利能力方面帮助腾讯广告外,微信在品牌广告市场中的地位也越来越突出。
 
  在朋友圈广告之前,在在线渠道中,品牌广告最重要的发行渠道是视频网站的展示广告,而该广告几乎可以完全服务于标准线以下的电视台广告。来自品牌广告商的视频广告可以同时在线和离线放置。
 
  但是,由于付费会员制的兴起,作为品牌广告主的主要投放方式的展示广告正在失去其原始价值。具有购买力的用户由于购买了会员而滤除了刊登位置广告。在这样的背景下,如何打动具有更大购买力的人成为新的挑战。
 
  信息流广告在此阶段开始出现,但问题是大多数品牌广告商的色调和信息流广告不匹配。相比之下,中小企业广告客户更喜欢信息流广告。
 
  在朋友圈中开设广告圈提供了合适的新渠道。根据腾讯广告官披露的数据,在2019年第一和第二季度,在朋友圈中最流行的十大广告几乎都是品牌广告,其中视频广告占了50%以上。
 
  从这个角度来看,除了行业因素的影响外,腾讯的媒体广告表现不佳也可能部分受到其自身社交广告的影响。另外,如果朋友圈的商业化加速,将对爱奇艺等广告的主要投放位置产生负面影响。
 
  第三,短片只是冰山一角?
 
  在微信吸引了KA广告商的同时,短视频也开始吸引了SME广告商。查看微信内部,查找搜索等可以通过其他方式加载。诸如颤音之类的短视频应用的广告更偏向视频广告。
 
  这意味着,随着短视频成为移动互联网流量的终结,腾讯(很慢地推出王牌视频产品)可能会失去这部分广告收入。在上一季度的收益报告中,腾讯在谈到广告收入增长放缓时,谈到了短视频广告库存增加的不利因素。
 
  根据质量管理报告,截至今年6月,短视频行业的整体月生活量达到8.6亿。其中,颤音,西瓜视频和火山视频三个短打产品击败了重视频用户,接近5.9亿;快速用户达到3.4亿。相比之下,腾讯寄予厚望的微型视觉已经生活了超过1亿个月,现在落入第一阵营为时已晚。
 
  尽管腾讯还通过微信,微视,快速操作和孵化新的短视频产品来构建短视频矩阵,但事实并非如此。至于腾讯产品在微博上的损失,如果腾讯无法在短视频方面有所作为,那么短视频蛋糕可能会让位给字节跳动。
 
  如果这只是一个短视频领域,其实际影响不会太大。毕竟,短视频内容的复杂性和娱乐的色调使它更有利于吸引SME广告商,而不是更具侵略性的KA广告商。 。
 
  但是,很明显,字节跳动的雄心并没有止于此。在信息领域,今天的头条新闻应用已经超过了腾讯新闻。突袭突围的字节跳动甚至开始针对腾讯一直擅长的游戏和社交活动,并经常发动进攻。作为娱乐领域的突破,bytebeat已迈出了下一步。对于腾讯来说,短视频广告份额的损失并不可怕。真正需要注意的是带有短视频的字节拍对娱乐腹地的影响。
 
  四,总结
 
  总体而言,尽管腾讯拥有巨大的流量,但刚刚担负重任的腾讯的广告仍在增长。在这个阶段,微信是最可靠的收入来源,并且增长空间仍然是有希望的,但由于维持ace产品的用户体验,微信的实现步伐仍将保持谨慎。
 
  微信带来的社交广告的毛利率要高于腾讯视频等媒体广告的毛利率。在加快实施微信的过程中,腾讯广告的盈利能力将逐步提高。就广告商而言,微信广告的开放使腾讯在品牌广告中的地位更加重要,但这可能对其媒体广告产生部分挤出效应。
 
  但是,面对缺少短视频的情况,腾讯可能在信息广告领域遭受字节跳动带来的更多挑战,而字节跳动对娱乐腹地的攻击则需要提高警惕。未来真正的挑战来自能否产生新产品(例如短视频)来捕获新流量。为此,除了努力实现现有流量外,腾讯还需要产生更多的新流量,有可能实现高速增长,并为其收入增长注入新的动力。
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