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营销策划公司座谈会:奔驰、宝马、奥迪的殊死抉择



日期:2019-09-27 13:16
  梅赛德斯·奔驰·宝马·奥迪(BBA)有史以来第一次意识到,经过100多年的发展,汽车已成为人类发明的最复杂的大型机器之一,但在纯粹的机械早已精疲力尽。
 
  同时,以新能源和自动驾驶为代表的技术趋势已逐渐成为主流市场的共识,并日益接近爆发的奇点。
 
  这是发泄,这是显而易见的。
 
  但是对于已经发展了数百年并在此过程中积累了巨大品牌潜力的BBA,这是一个决定。因为这不是您熟悉或擅长的口号,所以您必须进行转换,而转换通常意味着脱离。
 
  巧合的是,我不知道它是有意还是无意。面对这场颠覆性的技术风暴,“变革指导”已成为BBA的集体选择-尽管这三者的真实想法可能截然不同。
 
  具体来说,宝马首先试图实现电气化,但是在厌倦了温和的增长和竞争对手崛起带来的挫败感之后,它希望通过换届教练来重新审视不断飙升的电气化研发成本和整体运营质量。如何在促销之间实现更好的平衡。
 
  由于“排放门”丑闻,奥迪晋升为可能长达两年的教练职位。
 
  戴姆勒最冷静,不仅实现了权力的无缝转移,甚至实现了“支持新马”并将其送入下一阶段的新能源战略。
 
  使用相同的通风孔,BBA会提供不同的选择。
 
  宝马:缺少新能源网点,无限丢失
 
  宝马的教练变化是非常突然的,但也是最戏剧性的。
 
  6月底,宝马前首席执行官克鲁格(Kruger)在慕尼黑举行的首届“ NEXTGen未来峰会”上宣布了加速电气化计划。到2025年发布25辆新能源汽车的目标将提前到2023年,预计到2025年,宝马。集团新能源汽车的销售增长有望达到30%。
 
  但是,7月5日,一个多星期后,克鲁格突然宣布他不再寻求连任。他将于8月16日正式离职,前制片总监齐普泽将接任。
 
  为什么克鲁格在180度转弯前后的态度?
 
  可笑的一个原因是宝马的盈利能力正在下降,管理层的分歧在某种程度上已经失控。 6月28日,在克鲁格宣布宝马的电气化速度加快三天后,宝马研发总监克劳斯·弗洛里希·福布斯(Klaus Froelich Forbes)杂志说,克鲁格的反面是:“电气化的过渡被夸大了。”
 
  克鲁格的电气化计划似乎并未在宝马赢得掌声,因此他没有完成他的第一个任期(2015-2020年)并赶紧上班。
 
  宝马后面的这种人员调整浪潮是电动汽车早期的一大发展,但是却陷入了后期的无限损失。
 
  宝马很早就开始布局电动汽车业务。在2015年5月克鲁格正式收购宝马的第一年,宝马专有的“ i”系列电动汽车达到了17,793辆。当时这是一个不错的数字,人们普遍认为宝马将以先发优势作为电动汽车领域的先驱。
 
  但这没有发生。根据2018年全球新能源汽车销量排名数据,特斯拉以245,000辆排名第一,比亚迪以227,000辆排名第二,北汽新能源以165,000辆排名第三。 12,900辆汽车排名第四。
 
  与2014年数据相比,比亚迪的新能源汽车销量为18,307辆(秦和e6),北汽新能源的销量为5510辆,特斯拉为35,000辆。这意味着四年后,宝马和特斯拉之间的差距几乎与1:2的销售比例相同,但比亚迪和北汽新能源却将其甩在后面。
 
  考虑到汽车行业的新能源繁荣现在很强劲,宝马错过了在克鲁格统治下的机会。如果说宝马在电气化方面完全落后于竞争对手,那么克鲁格是公司的负责人。怪。
 
  但是他也有不得已的痛苦。
 
  鉴于克鲁格的前任拉塞尔时代的宝马正在如火如荼的发展,不可避免的是在后里斯时代,“ i”品牌的碳纤维轻量化路线将行不通,否则错误的方向将不可避免地导致更大的疑问是-尽管碳纤维由于批量生产而下降的幅度没有想象的那么大。
 
  因此,克鲁格的选择并不多。在就任总统之初,他只能被动地继续Resef倡导的电力化战略,并希望降低碳纤维价格并专注于轻质材料。像特斯拉这样的智能网络连接角很难实现。促进电动汽车在电池寿命和控制软件方面的创新。
 
  显然,这种继承策略已失败。以特斯拉为代表的新汽车品牌从自动驾驶的角度重新定义了电动汽车,甚至整个汽车行业,而宝马的“ i”品牌已逐渐成为昂贵的电动玩具-有些人购买了,但不足以支撑未来宝马
 
  实际上,克鲁格注意到事情的变化。
 
  他甚至没有浪费太多时间,于2016年启动了新的“第一个战略”,确定了包括“数字化”在内的六个战略方向,并提到自动驾驶和电动旅行是抓住数字商机的技术。支持。宝马集团在电气化领域的进步几乎完全来自Projecti(i品牌),宝马打算将其升级到Projetci2.0,以引领自动驾驶领域。
 
  克鲁格的举动并不令人不愉快,但仍不足以扭转局势。
 
  而且他的新“第一战略”意味着大量的研发投资,这与宝马六个战略方向的“利润”相矛盾。最后,这是短期利益和长期竞争力之间的平衡,但它引起了宝马监事会的不满。
 
  因此,从宝马集团的角度来看,克鲁格为调整华晨宝马和大梁车等项目做出了可观的贡献,但它更适合作为后备工人-在新的能源战略之路中,宝马尽管已意识到这一点并及时进行了更正,但他已经付出了代价。
 
  但是风险也很明显。对于宝马等其他传统汽车公司来说,这一轮技术革命是前所未有的。任何不合理的决定都可能导致致命的蝴蝶效应。更重要的是,这是教练的更换,而且仍然是教练的更换。
 
  这是一个真正的不确定性,而且它将如何影响汽车领域的电源重组,没人知道。
 
  奥迪:卸车门后会死
 
  与宝马前首席执行官克鲁格相似,奥迪前首席执行官鲁伯特·斯特德也被迫离开。不同之处在于他因为被困而不得不下台。
 
  入狱的原因是始于2015年的丑闻。这在一定程度上反映了老一代汽车公司对清洁排放技术和新能源趋势的不屑和敷衍的负担。
 
  2018年6月的一天,斯泰德在家中被告上法庭,他被指控欺诈和间接虚假身份。实际上,在他被捕前一周,他的住所也遭到搜查。
 
  在此之前,Stade为奥迪CEO工作了11年,因为当时无法履行职责,奥迪随后宣布,前全球销售和市场总监Bram Schott接替Stead为首席执行官。
 
  在Stade被捕近五个月之后,2018年11月底,奥迪宣布将Schott正式任命为首席执行官。
 
  人们认为,Stead时代的终结,Short时代即将在全球电气革命浪潮中开始。
 
  然而,仅仅10个月后,肖特突然被替换。
 
  业内争论之一是,奥迪最希望获得的CEO候选人是前宝马采购总监马库斯·杜斯曼(Marcus Dussman)。由于存在不竞争限制的问题,他无法在去年年中接任首席执行官的职位。 。
 
  这真是一团糟。肖特仍然担任首席执行官一职,但他必须忍受杜斯曼将在明年四月接任首席执行官的传言,这使奥迪陷入了道德困境。
 
  对于这种罕见的混乱状态,奥迪是否应该错过Stead时代?
 
  早在2017年初,奥迪就??发布了新能源产品计划,计划在五年内推出五款新能源车型,并且有非常清晰的车型计划。它们是Q5,A3,A4和Q2的e-tron版本,以及续航里程达500公里的纯电动SUV e-tron。
 
  从定位的角度来看,在以宝马“ i”为吉祥物,以e-tron为独立电动车品牌的情况下,奥迪的优先级要高于宝马集团中i的地位。与梅赛德斯-奔驰的EQ战斗。
 
  尽管延迟交付延迟,但从全球最大市场的角度来看,依靠奥迪强大的制造能力和在该国的品牌效应,今年以进口的形式引入了奥迪,而接下来的国内计划毫无悬念。年。
 
  换句话说,奥迪的新能源计划并没有落后于BBA,甚至遥遥领先。
 
  考虑到中国市场是世界上最大的汽车市场和世界上最大的新能源汽车市场,斯坦德离开后留下的资产非常丰富。经过30年的经营,奥迪将“研究中国人”的精神放到了极致,因此,我们当然不会错过中国市场主办的这一新能源盛宴。
 
  从这个意义上讲,尽管排放门已经任命了自己的首席执行官,但成本似乎有点高,但是危险是奥迪及其母公司大众汽车已经以最快的速度采用了新能源。
 
  对于现任首席执行官肖特(Schott),作为前营销主管,肖特获得了施塔德(Stade)的新能源资产。在今年的上海车展上,奥迪e-tron进行了预售,并于几天前在上海的品牌体验中心举行了路演活动。 8月底,有消息称奥迪即将加入由戴姆勒和宝马组成的自动驾驶联盟。
 
  排放门曾经迫使奥迪及其母公司陷入困境,但由于奥迪在中国市场的巨大推动力,这家巨型汽车公司在生死攸关的时刻像少年一样砸碎了钢叉,巧妙地扭曲了,天生就死了。
 
  梅赛德斯·奔驰:帮忙,搭便车
 
  奔驰宝马奥迪是一家大工厂,但一个事实也很明显-奔驰独树一帜。
 
  因此,在诸如“换乘大巴”之类的事情上,由于其丰富的传统,梅赛德斯·奔驰的运行几乎无可挑剔,整个过程是自然的。
 
  2019年5月22日,蔡澈正式卸任戴姆勒首席执行官兼梅赛德斯·奔驰总裁,结束了他长达13年的领导生涯,瑞典人康松林接任。这是一个非常自然的过渡,向老人致敬。甚至前敌人宝马也向视频致敬,以表示尊重。
 
  尽管一些研究机构认为,包括梅赛德斯-奔驰在内的德国汽车制造商在政府的热忱和纵容之下,对新能源和自动驾驶所引起的技术变革反应迟钝,但没人相信蔡澈对此负有责任。
 
  在表演方面,蔡澈上任时一团糟。由于宝马摆脱了戴姆勒的控制,戴姆勒多年来一直是全球豪华车销售的垄断者,此后蔡澈花了整整十年的时间在2016年完成了一次史诗般的反击并重新夺回了这一头。荣誉。
 
  这是典型的德国式情节,逐步设定目标并实现应有的成就。但是,只有具有“汽车发明家”光环的戴姆勒汽车公司才能承受这种战略上极为确定的策略。甚至另一个具有历史意义的巨人宝马,也发现他的首席执行官的业绩略有下降,很快他就不愿让他去上课了。
 
  除了表演,蔡志安在新能源方面也有很多布局,显示了他的远见。这使得梅赛德斯-奔驰至少在BBA级别上仍然是领导者。
 
  早在2010年,新能源汽车的状况还不是很清楚。蔡澈带领戴姆勒和比亚迪合作,共同建立了“ DENZA”品牌并开发了一个样板平台。双方很快变得炙手可热。
 
  对于戴姆勒而言,腾石是对水的考验,但它也反映出了对于即将到来的汽车工业剧变的世界级汽车公司的敏锐感觉。确认趋势后,戴姆勒在2016年巴黎车展上迅速发布了“未来案例”(CASE)战略,正式确定了智能网络,自动驾驶,共享出行和电气化的发展方向。基于此,电动汽车的独家品牌“ EQ”即将推出。
 
  根据计划,EQ品牌的首款SUV车型EQC将于今年年底正式实施,这一进展也领先于奥迪和宝马。
 
  毫无疑问,类似于宝马克鲁格所遇到的情况,新能源的主要“副作用”是研发成本的急剧上升。尽管已经采取了一些降低成本和提高效率的方法,但研发投资的绝对数据仍在上升。蔡澈本人曾表示,乘用车的研发成本已从四年前的80亿欧元飙升至140亿欧元,这已影响到财务指标。
 
  到目前为止,戴姆勒已经在一年多的时间里发布了四次盈利警告,这对于戴姆勒来说是极为罕见的,他在财务上持谨慎态度,在过去一年中甚至下跌了30%。
 
  因此,无论是性能还是新能源的布局,蔡澈都值得赞扬。
 
  但这并不是全部。
 
  在继任者康松林提出的削减成本计划“ Move”中,蔡志强备受重视,因为它可以更好地平衡盈利能力和电气化投资。
 
  从这个意义上讲,蔡澈对康松林的支持等同于“养马送马”。
 
  后彩车时代的激烈竞争将是前所未有的,因为有像特斯拉这样的空前竞争对手。
 
  这不是梅赛德斯-奔驰家族的对手,但是与宝马和奥迪在换帅方面的混乱和混乱相比,梅赛德斯-奔驰至少保持了自己拥有百年历史的工厂的平稳过渡和优雅。
 
  毫无疑问,这将增加战斗力。 例如,已于今年年底下线的EQC将很快连接到特斯拉上海超级工厂的Model 3。 赢家和输家无论如何,都比宝马奥迪快至少一步。
 
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