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营销策划公司解读Costco的10个致命细节



日期:2019-09-27 13:16
  在庆祝婴儿满月的第30天,我们带您前往零售店,了解Costco的中国路。
 
  2019年9月18日上午10点,上海市闵行区竹剑路235号,这是中国大陆第一家Costco。
 
  9点钟,好市多(Costco)入口处的客流警告系统显示,到达商店的人数是1979,而商店的人数是1,489。
 
  一群大约20人的西装很漂亮,穿着考究,穿着无线耳机,聚集在好市多(Costco)大型“好市多批发(Costco Wholesale)”商店的入口处。
 
  他们正在等待引进台湾好市多(Costco),台湾第一家好市多(Costco)高雄店总经理李春才(Li Chuncai),正等待被带入14,000平方米的零售厅,以了解36年中积累的运营秘密。
 
  李春才在台湾被称为“零售之父”。 1975年,他建立了台湾最先进的百货商店,并于1990年代首次引入Costco的大众市场业务模式。
 
  他不高,大约70岁,嗓音柔和而亲切,他像导游一样带领每个人从入口进入。他使用“小蜜蜂”四处走动,解释Costco的品牌概念,商品展示和运营逻辑。
 
  该研究的参与者是交通大学海外业务总裁的学生。
 
  两天后,他们将坐在虹桥丽宝广场的教室里听李春才的“秘密:美国好市多成功的秘诀”“破碎:好市多进入亚洲的解码和编码”“李:向好市多的成功思维学习” 。
 
  著名创作的创始人叶国富必须出国参观零售企业。这家美国公司以贝索斯(Bezos),雷军(Lei Jun)和黄炜(Guang Wei)为基准,终于采用了10年的零售理念。重新制定已经到达中国。再次成为中国企业家模仿的对象。
 
  01零售同学进入游戏
 
  2019年8月27日,好市多中国第一家商店在上海开业,单日会员卡号为16万。客户的门店已经开满,花了3个小时才进入市场。阿姨们开始为一块牛肉而战。混乱的场面直接导致下午停业。
 
  三天后,Costco的公众会员人数为100,000。必须承认卡提现率很高。但是,100,000的数字已经为Costco单店会员创造了最高记录。
 
  关门5小时的爆炸性新闻,大量的卡片和提款卡,Costco自己的零成本营销“体格”,让媒体和大V贡献了超过100,000篇分析文章:
 
  “被称为“魔术超市”的Costco终于在中国开业。由于人满为患,它在开业的第一天就被迫停业。”
 
  “被捣毁的Costco,我如何上课?”
 
  “ Costco剩下的时间不多,它将在36个月后在中国被击败。”
 
  ……
 
  这时,中国进入Costco,面临亚马逊从中国撤军,家乐福在苏宁销售苏宁,沃尔玛在中国市场的Sam's Club,以及23年仅开设26家商店和其他复杂零售模式以及网易严格的天猫国际的23年历史。选拔,箱马,京东回家,叮咚杂货店购物等多种形式的竞争。
 
  Costco是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商,是全球领先的会员连锁超市,于1983年成立于美国华盛顿州的西雅图。
 
  目前,好市多在全球11个地区经营770家商店,其中包括美国的535家和加拿大的100家。在亚洲,日本26个,韩国15个,中国大陆1个,台湾13个,全球有9700万会员。在美国,一半的人拥有Costco会员卡。
 
  对于中国零售商来说,他们不必走出国门,也可以以299元(比60美元的会员费)低的会员费学习世界上最先进的零售运营经验,而且他们很幸运;同时,中产阶级有限的钱包被挪用的现实也使零售商感到担忧和压力。
 
  在李春才看来,在大陆,无论是家乐福,沃尔玛还是欧尚,外面的招牌都是不一样的,但是里面的货是一样的。 “它形成的商业圈是社区商业区的需求,没有任何特色。”
 
  但是,好市多是不同的。它有45%至50%的商品直接从美国水货贸易进口。它的购买价格仅是美国加上台湾税的相同价格。最大的问题是汇率。
 
  在运输中,台湾贸易出口货船将货物运到美国后,退货基本上是空船。有了这种顺风船,运费非常便宜,形成了Costco独特的商品竞争力。
 
  在产品选择方面,好市多的产品来自世界各地。目前,日本和台湾等亚洲供应链发挥了重要作用。商店中约有3,400个SKU,进口产品的比例为40%。
 
  超低SKU是Costco的长期经营策略:好市多产品长期保持约3,700 SKU,每种商品只有一个位数的选择。因此,它可以实现更大的单个产品购买规模,并具有更强的议价能力和保证。产品的绝对低价和高质量。
 
  Costco受到零售从业者以及其自有品牌Kirkland Signature的很大影响,该品牌涉及休闲食品,坚果和其他休闲食品,保健品,面包,还包括冷冻食品,新鲜肉类和清洁剂。耗材,纸张耗材等类别。
 
  自1999年以来,柯克兰的销售额已从12%增长到28.17%。对于中国大陆的第一家商店,其自有产品的比例约为10%至11%。
 
  02优秀学生的十项零售细节
 
  回到传统的零售定义,零售的第一个元素是位置(位置),而零售是细节(细节决定成败)。在Costco开店一个月的Retail Co.注意到以下被忽略的细节。这些就是好市多在中国市场面临的变化。
 
  详情1:选址,赢得优质教育资源
 
  上海地区的人们批评在好市多第一家商店的位置:交通不便,开车至少需要40分钟,公交车至少需要一个半小时。
 
  实际上,这个位置的优势体现在靠近高速公路交界处的大虹桥商业区,以方便家庭到达江苏,浙江和上海周边的城市。
 
  Costco的第一家商店在全球拥有1200个停车位,并且在竹坚路周围有许多高端住宅区。有7所国际学校,包括青浦石围,北欧安达,新加坡外国人儿童学校,台湾儿童学校和韩国学校。其中,青浦镇是上海市中等收入阶层中最具竞争力的私立教育资源之一。
 
  优质教育资源的集中意味着中等收入阶层的社会化和生活圈的集中。在将Junco Point Costco零售以观察消费群体时,从外国人和母亲那里购买晚餐食品的人数随着晚餐的临近而显着增加。
 
  细节2:进入商场的左侧,最适合企业采购
 
  Costco拥有企业级别的会员卡,可以凭公司的相关资格进行处理,这有利于中小型企业办公用品的集中采购管理。
 
  为了方便企业人员的高效采购,节省了搜索时间。进入市场后,办公用品,如办公椅,文件夹,笔记本,笔,打印纸,碎纸机等,放在左侧。咖啡杯,眼镜等
 
  详情3:您喜欢吃的中式风味和美式风味
 
  食物是Costco吸引中国人,尤其是叔叔和阿姨来Costco的重要原因。在大型的新鲜和熟食区旁边,展示了来自世界各地的奶酪和香肠。
 
  奶酪和香肠是典型的美国食品,在消费者步行道的设计中形成了文化上的对比和渗透-在Costco,您可以购买中国人喜欢的食品,也可以在此处查看报价。最正宗和最便宜的美国食品。让我们看一下美国的日常饮食文化。
 
  详情4:奢侈品在Costco中没有身份
 
  进入Costco供应商清单的所有产品都应忽略其已运营多年的河流和湖泊的状态。无论是Burberry的风衣还是围巾,Bedma的卸妆剂或Tommy Hilfiger的夹克都随机显示在一个开放的框架中。随便你
 
  奢侈品在Costco中没有身份,这大大降低了普通消费者进入奢侈品商店获取奢侈品的心理门槛。
 
  详情5:所有测试人员都接受了统一培训
 
  所有用于试验的台面设备都是统一的,这与国内超市中看到的不同。试用由品牌建立,以进行推广。展位设计不同,购买能力也大不相同。
 
  对食品和饮料生产进行统一培训,可以保证服务质量。现场有黑胡椒香肠。向导们微笑着互相交流。他们使用专用工具检查烹饪是否成熟。同时,其他工作人员帮助维持队列,并大声喊“确保每个人都有!”
 
  详情6:同时进行产品类别教育
 
  Costco的咖啡产品选择包括速溶咖啡,研磨咖啡,咖啡豆以及其他品牌。星巴克和他们自己的品牌柯克兰都有咖啡豆。除了咖啡壶,咖啡滤纸和其他设备外,整排货架上还装有咖啡产品。
 
  这种展示方法给消费者带来的视觉和心理效果是,除了雀巢速溶咖啡外,还有很多其他选择,现场试饮可以满足消费者的好奇心。
 
  结果,消费者在购物和品尝过程中自动完成了对咖啡常识的理解。
 
  细节7:相同类型的产品,强调大包装上的不同功能
 
  Costco有一排专门用于洗护用品的架子,例如牙膏,牙刷,洗发水和沐浴露。
 
  为了更好地为自助购物创造友好的环境,在大包装的洗发水包装上清楚地标明了来自不同国家的不同类型的洗发水-日本使您的头发蓬松。网红品牌,澳大利亚软发品牌,韩国具有热染料修复功能的品牌。
 
  假设消费者对品牌一无所知,他们仍然可以根据自己的需求决定购买哪种产品。
 
  详情8:提前出售圣诞节产品以获取消费预算
 
  现在,9月,好市多(Costco)已开始销售圣诞节产品!当其他人开始销售万圣节和圣诞节产品时,好市多早就结束了。
 
  圣诞树,家庭装饰用的装饰球,六件套小熊,壁炉装饰等。在新鲜食品区和家庭居住区的中间,提醒购物者提货。支出预算的这部分始终是固定的,并且仅限于普通家庭。
 
  细节9:女人,这是您的孩子和您的宠物。
 
  Costco的乳制品,卫生巾,尿布,纸巾和宠物用品放在熟食区旁边的区域。母亲购买完熟食后,可以拿起一些尿布,带走家里的纸巾,购买卫生巾或为宠物购买用品。
 
  细节十:网红烤鸡和茅台,价格飞涨
 
  每个人都在排队购买网红烤鸡,而且价格在不断变化。从开盘价37.9元到25元,再到18.5元,17.9元,好市多将根据不同的库存情况调整价格。但是所有抓住烤鸡的人都说,中国三口之家要吃这种鸡需要三天的共同奋斗。
 
  值得信赖的起居室,不同于ALDI
 
  台湾作家张元认为“ Costco是生活的剧院”,当代都市人越来越多地将娱乐场所作为逛街娱乐,以放松的心态漫步,尝试随意进餐并在短时间内满意。购物欲望,然后高兴地离开。
 
  张媛已经在上海生活了很多年。她描述了她在台湾Costco的购物经历。她通常直接研究固定的品牌和产品。 “寻找Costco America对Costco台湾的熟悉程度”。
 
  在Costco,零售商遇到了Yan Ayi,后者陪同她的女儿和女son去超市。她的女儿曾经在美国学习,她带她去了Costco。严阿姨看到一大包鸡翅,吓了一跳。 “我们两个老人一定不吃完,不会买。”但如果女儿,女son想购买,她不会停下来。
 
  家庭的想法是陪伴家人在附近医院调整身体。在访问Costco三个月后,“好奇,想体验美国的大型超市”,他终于为两个儿子买了睡衣和水果。 ,净红烧鸡等食品。
 
  “访问好市多很有趣。退卡很方便,但是取出卡后6个月内将无法恢复。如果您想以后去购物,家人可以处理该卡并将我带进去。”当家人出院后,他回到卡上,我觉得我不应该专门去超市,并计算运输费用例如开车。 Costco的低价格优势并不明显。
 
  在好市多停车场的门口,负责安排购物车的财产叔叔正在安排会员卡。大家轮流。开放期间的60个鸡蛋只有20元,非常便宜。
 
  好市多创造了一个有序,巨大的太空场景。经过36年的不断努力,该品牌被标记为“安全,优质,低价,高效购物”等。进入这个空间,您会发现所有东西都躺在架子上,等待被拣选。 Costco已经弄清楚了消费者的心态-尽管选择的机会并不多,但他们最终还是会选择购买具有成本效益的自有品牌。
 
  德国零售品牌ALDI被定义为穷人超市,并于今年6月在上海开设了两家精品超市。它还着重于“高质量和低价的海外超市”的定位。为什么消费者的思想浪潮影响深远?远低于Costco吗?
 
  与德国文化和德国超市相比,美国消费者文化和美国品牌在消费者接受度方面更具竞争力。
 
  ALDI在上海静安和闵行的两家商店的位置偏向于仅600平方米的社区超市,并在商店装修风格上做了很多本地改进。
 
  Costco在产品展示中遵循美国大包装和开放式风格。奶酪,汉堡,比萨饼,咖啡,露台,壁炉,作为美国消费文化的代表,好市多公司竭尽所能提供沉浸式的生活体验和教育。
 
  在这个水平上,好市多在全球的知名度和供应链都很强大,从而确保不必为了满足中国市场的信心和信心而改变其原始模式。
 
  取而代之的是,它将展示一种新的商业模式所独有的“洗脑能力”,从而为消费者培养新的购物需求-既可以作为购买,也可以作为购买,或者作为邻里转售。
 
  04台湾市场五年迷失
 
  地理位置偏远,包装太大,中国消费者喜欢新鲜蔬菜,中国家庭的空间太小,不适合大量商品,电子商务平台充满了成熟的格式,几乎中国好市多发展的下降,这是不可避免的。一些要点。
 
  您要本地化吗?本地化可以在多大程度上使Costco继续扩展中国市场而不会失去其功能?
 
  好市多亚太区总裁张浩汉必须比其他人更深入地思考。 1995年,他从美国Coscto受命在台湾开拓市场。当时,“会员仓储超市连锁”模式太先进了,台湾人根本不用付钱。
 
  高雄第一家店连续五年亏损。惨淡的时候,超市里的员工多于消费者。有人进入商店非常容易。大家鼓掌。
 
  在这种损失的五年中,有一些建议:您可以取消会员制吗?在不坚持低价格和高质量的前提下,是否有可能出售不够新鲜的产品?是否应该吸引更多广告?
 
  张汉汉认为,会员制是公司的基础,永远不会妥协。为了严格遵守最高的食品安全标准和品牌声誉,即使库存压力很高,张汉汉仍然遵守公司的一贯政策,当商品过期时,卖给员工也不便宜,并且货物完全按照规定丢弃。
 
  对于广告,这种建议似乎可以解决迫切的需求,但他知道广告不是一种特殊的药物,没有广告,所有资源都继续押在服务的会员身上,这也是Costco独特性的体现。
 
  在过去的五年中,张一涵坚定地维持着底线-为客户提供最好的产品和最低的价格。他带领台湾团队不断改变营销方式,前往社区,进行试验,并探索社区的运作方式。最后,他以口耳相传赢得了台湾市场。二十四年后,台湾有13家Costco商店。
 
  这次,张汉汉带领200名台湾员工再次踏上征途,开始了新的艰苦奋斗。每一天都在变化。与24年前的台湾相比,大陆市场更加复杂,机遇更多。
 
  张汉汉身高将近2米,是一名职业篮球运动员,后来转变为职业经理人。凭借着不屈不挠的运动员精神,车队花了五年时间打断了台湾市场。在大陆,我们可能还要再等五年。
 
  至少在一年后,查看Costco中第一家商店的会员卡续订率。这个数字在美国占90%,是Costco利润的主要来源。
 
  李春才和张玉涵共同努力多年,共同创造了台湾好市多逆转的传奇故事。
 
  当他担任Costco海外业务首席执行官合伙人的“专业导游”时,他特别谈到了许多供应商品牌的创业故事。他提到,新秀丽的总裁旅行更为经济,从不让周围的人帮忙搬运行李。对产品的最终追求。 “您会看到它的设计是方形和深色的,现在没有年轻人会喜欢它,但是这种登机的质量非常好,可以使用数十年。”
 
  这完全符合Costco联合创始人吉姆·塞内加尔(Jim Sinegal)的初衷:“我们希望建立一家能够生存50年以上的公司。”
 
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