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营销策划公司浅析不缺网红的MCN如何打造下一个李佳琦和李子柒?



日期:2019-09-26 11:08
  Papitube不喜欢Papi酱将红色人群带出圈子,但出乎意料的是让一群MCN机构突然崛起。
 
  2016年,Papi Sauce以2200万元的价格出售了一套美容面膜,并创立了MCN代理商papitube。从个人媒体到MCN机构,Papi Sauce的演变历史是当时整个曲目的典型缩影。
 
  一方面,微博和微信公众平台的发展达到了成熟阶段,越来越多的个人媒体应运而生。他们对内容的高度创造以及对粉丝和业务运营的需求催生了早期的MCN机构。
 
  另一方面,今年,由于资金的支持,诸如快速播放器之类的短视频平台已迅速成为流量聚集的地方。无论是在其他平台上有经验的PGC内容创建者,还是专门从事短视频平台的新兴公司,他们都试图入侵。掌握平台的初始流量红利。
 
  在三年的时间里,MCN曲目疯狂而疯狂地增长。根据克劳里(Claurie)的《 2019年MCN行业发展白皮书》,2018年中国的MCN机构数量已超过5,000家。
 
  与大多数聚集在YouTube上的外国MCN机构不同,中国多平台的特点也使MCN的形态发生了变化。其中,有许多平台最初是在微博上开发的,并逐渐布局了微信,Vibrato,Fasthand等,并且由于新兴平台的商业价值而被创建,并继续在这些平台上发挥自己的实力。这个平台。
 
  这就是为什么MCN直到今天仍具有关注价值的原因。从内容到现场广播再到现场销售,MCN越来越近。李嘉琪在一分钟内售出14,000支口红的案例正在挑战公众对MCN的认知极限。
 
  无论是平台还是红色,背对背流量都是基础流量。从本质上讲,MCN轨道可能会继续炙手可热,或者因为90年代和00年代以后已经在新的消费者群体手中。
 
  90年代和00年代以后,作为一个新的消费群体,无论是针对新兴平台还是平台的新游戏玩法探索能力都非常强大,MCN机构可以继续输出内容来指导消费。
 
  从平台到消费者群体,MCN的存在大大提高了中间实现的效率,它已经发展成为每个对PGC有需求的平台的标准。
 
  资本着眼于这种“急需”的潜力,自2016年以来一直在市场上投放。据统计,2016年市场上只有420家MCN机构,发生了近200起投资和融资事件。后来,随着行业的爆炸式增长,越来越多的新兴MCN机构逐渐出现。行业问题,资本投资也很谨慎,2018年的投融资事件少于100个。
 
  但这并不意味着资本对这条道路并不乐观。相反,这表明该行业已经进入理性发展时期。一些MCN机构已经大浪淘沙,资金也不必散布在网上。可以使用足够的量。 2018年行业平均投资额接近2亿美元,是2016年的近6倍。
 
  资本的态度反映了产业的变化。 MCN行业的困难是什么,它最终将走向何方?
 
  为了探讨这些问题,这张小桌子采访了几位企业家和投资者:
 
  星空站联合创始人朱峰
 
  快速美容BeautyQ创始人卢浩
 
  飞博联合创始人林东东
 
  纳斯伙伴鱼
 
  华兴市场总监唐兴
 
  华英资本投资总监刘天杰
 
  某基金投资者的胡润林(化名)
 
  本文将重点关注以下三个问题:
 
  三年来炙手可热,为什么仍然值得观看MCN赛道?
 
  MCN当前显示如何突破的局限性是什么?
 
  未来哪种形式的MCN会看好资本?
 
  动荡的时代
 
  在2019年,MCN进入下半年,行业进入了一个平静的整合时期。尽管MCN依赖的短视频平台的红利正在逐渐减少,但是实时电子商务带来了新的红利浪潮。在95和00年代之后,新一代的消费群体崛起之后,国内品牌也爆发了,MCN强大的草基因一直受到广告商的青睐。 MCN赛道为淘金热带来了新机遇。
 
  首先,尽管短视频红利已经消退,但短视频平台Yuwei仍然存在。
 
  根据艾媒咨询(Ai Media Consulting)的数据,2018年中国短视频用户数量达到5.01亿,增长率为107.0%。预计2019年用户数将达到6.27亿。报告称,短视频的发展势头良好,随着5G商用和人工智能等高科技应用的进一步落地,短视频行业将迎来发展新一轮的创新与竞争。短视频营销产业链中的MCN组织可以进一步提高商业化效率。
 
  Star Station联合创始人朱峰认为,除了用户的持续增长和技术的好处外,对私有域流量的重视也将带来新的机遇。
 
  短期的视频红利消退后,获得流量的成本将越来越高。他们也越来越意识到私有域流量的重要性。他们还希望建立自己的帐户和营销职位,以将支持者存入自己的帐户。因此,企业的运营帐户也已成为MCN组织(例如Star Station)的重点。
 
  就短视频而言,于伟仍然处于这种情况下,由于现场电子商务,2019年掀起了新的交通分红潮。以李嘉琪和韦娅为代表的真人冲动将商品推向极致,使品牌可以再次看到其潜力。除了主要的广告营销方式外,MCN代理商还发现更接近金钱的电子商务,而电子商务为MCN机构带来了更高的上限。
 
  在纳斯合伙人鱼看来,“今年可以说是现场销售的第一年。尽管网易考拉,蘑菇街,京东等电商平台已经开始启动现场销售,但资本却是也进入了,但现在整个行业仍处于起步阶段。”
 
  仍在关注MCN跟踪的另一个重要原因是现场销售的红利将继续。
 
  根据行业数据,阿里(Ali)的零售GMV在2018财年为4.8万亿,淘宝的实时GMV为1000亿。也就是说,现场销售带动的销售量仅为2%。这条路仍然很有希望。
 
  微博还宣布在2019年超级红皮节上推出一个电子商务服务平台。微博电子商务实况转播将向淘宝开放,这可能给参与微博的MCN组织带来新的收益。
 
  尽管在此期间有很多人猛烈抨击MCN,但MCN提供的商业模式和运营理念为疲弱的营销市场带来了有效的解决方案。在资本的寒冬中,许多MCN机构在2019年上半年获得了融资,其中包括腾讯和新浪等许多巨头。
 
  在大环境方面,宏观经济增长疲软和新的国产品牌的崛起也导致现场销售在此时爆发。
 
  具体而言,一方面,2018年的宏观经济形势不佳,广告主的顺差不多。根据CTR Media Intelligence在2018年11月发布的报告,2018年全年广告投放的增长可能仅为2%左右。
 
  但是品牌仍然只是广告行销的需要。在收紧裤子的腰带的情况下,选择具有营销效果的现场交货似乎更为安全。过去,明星代言提高了品牌的声誉。红人队主要负责种草,但现在连李翔,刘岩等明星也开始播报这些货物。品牌需要在营销后才能看到的销售。
 
  另一方面,中国正在涌现新的消费群体。在95年代和00年代之后,他们对外国品牌的忠诚度下降了,他们更加个性化。这为中国品牌提供了占领用户思想的机会。欢迎来到奖金期,以便MCN机构拥有更多的拳头空间。
 
  此外,从MCN组织赖以生存的平台来看,尽管第一个梯度的平台(例如快节奏的手)竞争激烈,但在95和00年代成为消费的主要力量之后, B站和小红树仍有待探索。
 
  MCN代理机构涉及的类别也将更广泛。 Feibo和Bomei BeautyQ是“时尚”的支柱。简单来说,它是关于90年代和00年代之后的新一代消费者的需求,并切入美容,食品,服装等消费行业。它将深入到岳母和其他电路。 “ MCN组织将这些大型消费行业深度融合在一起,并且还可以创建一批新的超大型行业。”
 
  首都愿意押注的MCN组织的特征是,它是否嫁接到了服装,美容和食品等大型消费行业。刘天杰认为,MCN组织是Huaying Capital的投资总监,是一家广告公司,其上限较低。 MCN是嫁接形成品牌集群的行业终结。通过强大的品牌孵化,摆脱依靠红人接单并建立自己的品牌的局面,“只有一个品牌才能带来数十亿美元的市场价值”。
 
  MCN的中年危机和突破
 
  尽管前景很好,但问题仍然存在。
 
  大多数早期的MCN机构仅起中介作用,但是随着他们大量使用的红色和名牌资源越来越丰富,他们的声音也越来越大。这时,MCN组织不再对仅提供内容感到满意,大多数集成服务开始向上游扩展,以尝试掌握内容的制作过程,MCN的中文形式基本形成。
 
  在2018年最繁荣的发展时期之后,MCN机构在红人,内容和现金领域面临各种中年危机。
 
  1.红皮
 
  越来越多的腰部红色很难到达头部。
 
  根据Cass Data在7月份发布的“ Quick Video KOL Reds季度分析”报告,在振动和快速操作平台上,有10,000个净红色博客作者,拥有超过一百万的粉丝;在微博上拥有此博客。粉丝数量超过50,000。
 
  当平台处于分红期时,对内容的要求不高,但是随着越来越多的人进入市场,质量内容越来越丰富,爆炸越来越依赖运气。当大多数红色人发展到某个阶段时,他们将陷入瓶颈阶段。 。
 
  由于组织的腰部有太多的红色人员,因此很难为每个人做任何事情。越来越多的红色人民只能停留在现阶段,很难重生第二个春天。
 
  红头男子仍在离开。
 
  MCN组织不希望在其能力范围内将潜在的腰部红人培养到头部,但是一旦红人长到头部,他将开始夺取说话权。
 
  在刘天杰看来,MCN模型是先天性短板,其中最大的是过分依赖头顶红色。
 
  这种情况在现场销售曲目中尤为明显。某个基金投资者胡润林曾经在调查市场中发现,在大多数情况下,MCN组织和红利人被分为五到五个。对于负责人来说,可以打开三旗,甚至可以分割MCN组织。 MCN机构的品牌所有者更看中超级头红的声誉,这些红头在面对供应时有足够的话语权。”
 
  在技??术门槛很高的赛道上,红军的资源仍然稀缺。
 
  内容生产轨道的问题来自红色的数量不断增加,但是对于短视频和现场广播以及现场销售等游戏,问题在于红色资源仍然相对稀缺。
 
  “尽管现在市场上的红圈似乎很活跃,但在游戏中,该技术的门槛相对较高,但锚仍然供不应求。”华兴营销总监唐星分析了小记者。
 
  2018年下半年,当MCN竞赛进入白热化阶段时,华星通过短视频和现场直播进入游戏,并在一年内成长为MCN组织的前五名。这表明市场很小。有很大的发展空间,并且需要满足内容需求的专业人士。
 
  现场销售曲目也是如此。
 
  以2018年1000亿的淘宝实时交易总额为例,淘宝将2019年的目标定为3000亿。
 
  于翔还认为,在整个直播行业的早期,限制行业发展的一个重要因素是缺乏专业的红人。
 
  2.内容方面
 
  短视频内容是相同的。
 
  “ 2017年上半年,当颤音仍处于分红期时,只要有一些人才可以吸引到流量,但是当我们在下半年进入市场时,每个领域的内容已经非常丰富。”在飞博联合创始人林东东看来,这场比赛赛道的内容变化太快了。
 
  在短短半年内,颤音可以从内容丰富的沙漠发展为绿洲。几年来,行业内容的同质化变得越来越明显。
 
  一方面,MCN行业的进入门槛低,大多数机构内容创作经验不丰富;另一方面,无论是红人本身还是机构有局限性,都很难跳出自己的创造舒适圈。
 
  不仅如此,大多数这些类别的可实现价值也不高。大多数以微博开头的MCN组织和短视频主要集中于欺骗,生活和才华。这种内容不仅很难自然地推销产品,而且不符合许多知名度。
 
  该行业的“野蛮”发展,立法跟不上,使内容输出陷入版权纠纷。
 
  Papi Sauce Company引起了轰动,是媒体行业首例侵犯短视频音乐的行为,应该为版权音乐支付一段时间。在林东东看来,这类问题应该由平台方面解决。作为主要的音乐短片视频平台,该公司已与环球唱片公司,华纳唱片公司和国内现代天空唱片公司等唱片公司达成了版权合作。但是,在微博,快速处理等平台上,大量使用分散,单位使用价值普遍较低,很难将商业和非商业划分,这也需要平台,音乐版权和立法部门解决。
 
  3.兑现方面
 
  在此阶段,大多数组织仍无法摆脱对平台的依赖。
 
  MCN行业的上限应该很低。之所以使用“资格”来谈论业务价值,很大程度上是由于该品牌在互联网方面的资金分配。然而,品牌拥有者最大的推出一直是电视媒体,再加上过去几年电梯广告流量的低成本,并且互联网的比例也不容乐观。
 
  但是,去年现场销售的普及使品牌所有者增加了对互联网的投资。据统计,在去年10月8日至11月19日之间,有81%的品牌所有者增加了其互联网广告预算,该预算平均增长了21%。
 
  对于MCN组织来说,这似乎是一个好信号,但也表明了该平台对MCN的重要性。淘宝直播大火,并带来了一批机构,之后淘宝风直播了吗?这些MCN组织依赖淘宝平台的原因是什么?
 
  同时,由于每个平台的商业化模式不同,大多数依靠一个平台成长的公司将很难适应其他平台。例如,扎根于快手的MCN组织的基因更适合直播,而内容将缺乏。植根于颤音的MCN组织恰恰相反。
 
  刘天杰认为,MCN组织扩展多个平台并不重要,但是它是否可以在一个平台上发挥主导作用。
 
  这当然是每个机构奋斗的目标,但是在没有领头或干了头之后又要追求什么呢?
 
  在林东东看来,这个行业变化太快了。每个MCN组织都应该“安全且令人担忧”,并且可以实现跨平台迁移,以测试MCN组织的最深层功能。 “当我们搬到微信时,一群竞争对手落后了,当他们转向短片时,他们输了一批。”
 
  此外,MCN对平台的另一种直观依赖是平台资金补贴。根据2019年中国MCN行业发展白皮书,目前有48.4%的MCN机构享受平台补贴收入,仅低于排名。第一广告收入。
 
  但是,对于这些中年危机,这并不是“没有药可治”。目前,多渠道MCN机构的负责人已经找到了打破常规的方法。
 
  对于像费博这样的越来越多的腰部红人难以长入大脑的问题,已经建立了十多年的老MCN组织通常通过资源来解决。
 
  Feibo共同创建了其Red Man Fairy Yeast,在短时间内迅速将其粉末增加了900万。但是,它已经处于瓶颈期数月了。飞博创造了一个微博明星和时尚圈资源,可以与这些明星共同制作。时装周和其他活动帮助红人脱颖而出,并最终使仙曲酵母的粉末含量增加了两倍。目前,《仙女酵母》拥有近1400万粉丝。
 
  为了让这个红人离开,不同的机构正在展现自己的魔力。
 
  从2017年下半年开始,Feibo共同创造的作品不会只孵化。根据林东东的说法,之前的签约只留下了飞博共同创造的红军中的一小部分。孵化也更倾向于IP级别,例如复古的童话小镇,“现在应该依靠IP来保留用户,而不是红人”。
 
  从一开始,Star Station就试图通过算法摆脱对Reds的依赖。 “当我们在2016年进入游戏时,我们试图控制手中的所有流量。”通过连续两年的赛马比赛,Star Station形成了一套解决方案,可以“破解”快速算法,并创造出更多的解决方案。 500个净红色。帐号。
 
  华星宇倾向于选择训练自己的老员工成为一名红头。最受欢迎的红人是公司的前雇员,他们不仅了解比赛,而且对公司有归属感。
 
  纳斯建立纳斯学院更为直接,不仅可以自己训练红军,而且可以在很大程度上解决行业中红色资源不足的问题,用一颗石头杀死两只鸟。
 
  面对内容同质化的严重问题,Star Station选择将所有问题移交给算法,并始终遵循用户的偏好,而无需任何主观判断。
 
  “当最初确定IP内容的方向时,就选择了多元化的方向。”这是林东东给出的解决方案。
 
  Feibo在微博上共同创作了有趣的内容。当它变成振动时,它继续以欢喜为主要方向,但用户没有购买。在难以增加粉末含量之后,它在内容中加入了时尚和复古元素。一个新的内容模型,一次可处理数百万种粉末。
 
  除了内容的同质化之外,多种样式的组合还极大地促进了内容的实现。
 
  在原始内容中添加其他内容元素,例如时尚,母婴,游戏等,该内容得到了大型消费行业的支持,从而提高了实现价值。
 
  MCN组织如何实现多平台扩展还没有通用的解决方案。
 
  通过扩大新业务以减少平台补贴在收入中的比例,不同的机构现在有不同的尝试。
 
  今年下半年,Star Station开始充当B端终端。可以想象,交通越来越昂贵,KOL只愿意接受低价高利润的商品。具有成本效益的产品很难找到KOL的痛点,并试图帮助品牌运营商开设自己的帐户来建立私人流量。
 
  纳斯学院的学生分为两种类型,即赤手和商店。这保证了即使该行业对二手商品的需求不高,也存在一家小型B端商店的业务。
 
  MCN在下半场将如何比赛?
 
  MCN机构于2019年开始进入改组阶段。
 
  在快美BeautyQ创始人陆昊看来,尽管今年在线电子商务带来的红利创造了新的生产线浪潮,但如果没有内容生产,帐户孵化,帐户增长和后续行动,MCN已进入关键的淘汰期。进行管理,然后以规模实现整个MCN工业化操作系统集,仅靠MCN机构依靠分红,就很难维护。
 
  林东东甚至更直接地表明,随着行业的自然红利将达到顶峰,许多MCN机构仍然过于依赖单一广告模式,无法实现商业化,甚至有些甚至没有扩大红利的能力。 “从今年下半年开始,市场将开始对这种疯狂的增长做出反应,大量的MCN机构将退出市场。”
 
  刘天杰认为,经过三年的混战,MCN组织的负面影响已经开始显现。目前,头部的MCN机制相对稳定,中腰池不断变化。根据Crawui的“中国MCN产业发展白皮书”的数据,MCN市场总额已达到数百亿美元,而MCN的主要组织已经动摇了60%的市场。
 
  截至2019年3月,根据Crowui对315家中国MCN机构的调查,2018年MCN机构中超过30%的收入超过5000万元,而6%的MCN机构收入超过1亿。同时,过去三年中,MCN部门总收入的比例增加了1亿。
 
  在大浪中,该行业进入了一个更为平静的整合期,此后马修效应将更加明显,优胜劣汰的生存将加速,并且在日益拥挤的情况下,以前疯狂增长的投机者注定要被淘汰,MCN机构的准入门槛也会越来越高。
 
  但是,MCN的头部效应也处于早期阶段,并非不可动摇,新的轨道正在不断激起新的冲击。
 
  2018年底,刚进入游戏的华星宇选择了游戏类别,并在不到一年的时间内担任了MCN组织的负责人。如果MCN组织可以找到将来要开采的消费行业,它将具有很大的想象力。
 
  在MCN机构模型严重同质化的情况下,如果存在创新模型,则仍将受到雇主的青睐。在MCN组织的根深蒂固的红人的背景下,Star Station已经确定了一个更加商业化的生态系统,并建立了一种机制来拆除平台算法,以确保其减少对红人的依赖并建立自己的红人的个人私有域流量池。 Star Station于2018年5月获得了经纬中国的B轮融资。
 
  在2019年,MCN组织也成为主要趋势。 Onion Video的“ Office Ono”已经在YouTube上吸引了700万以上的粉丝,同时也是该公司成员的李自凯也拥有600万以上的YouTube粉丝,而以他们为代表的先驱部队保持了良好的发展势头。
 
  在以YouTube为代表的海外渠道中,实现内容的主要途径有三种:在线浏览份额,广告投放和众筹等,而国内收入模式则大不相同。其次,海外用户的观看心理和海外流量的分布逻辑存在很大差异。 MCN组织是否运作良好,市场是否足够大还需要时间进行测试。
 
  5G时代到来之后,通信技术的升级,用户的消费习惯可能发生重大变化,这可能伴随着新平台的诞生,内容形式的升级和更加多样化。以上更改可能会创建一批新的MCN机构。对于已经进入平台的MCN机构而言,平台的迁移能力和应对新内容形式的能力已成为新的挑战。
 
  Feibo在2018年开始安排5-10分钟的IP戏剧。林东东认为,有两种主流视频格式。一是由这三个平台主导的长视频,其二是基于社交媒体的零碎的短视频。将来可能会有5-10分钟的视频内容。新物种主导了消费主流。
 
  无论外部环境如何变化,在刘天杰看来,如果要在相对的红海模式下玩耍,就客户资源,内容制作和训练红人。作为应对MCN下半场的战斗武器,有一个很长的木板。
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