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营销策划公司分析会:外卖也能“下沉”吗?



日期:2019-09-26 11:08
  什么是“下沉市场”,不再需要定义。从去年下半年开始,“下沉市场”的概念已逐渐成为互联网行业中最热门的关键词。许多人已将其定义为未来几年最重要的发展方向-这种“乐观”态度不仅停留在理论上,具有成本效益,娱乐性标题迅速发展,人手快捷,及其独特的用户画像,无一例外:
 
  “五环”人群不仅具有支持非凡产品的商业潜力,而且这一潜力也被低估了。
 
  但这也是一个值得考虑的地方。一方面,有趣的头脑和快手确实依靠“沉没的市场”来获得超越曲线的机会。另一方面,这些产品下沉的成功本质上围绕着“技术扶贫”的核心:
 
  短视频在一线和二线城市非常受欢迎。您想尝试将它们介绍给仍在看电视的同伴吗?在线购物在年轻人中非常受欢迎。您想尝试将它介绍给习惯于外出现金的阿姨吗?信息和信息非常重要。您是否想将它介绍给仍然习惯阅读报纸的叔叔?
 
  也就是说,所有已经完成“下沉”的产品或行业几乎都在第一和第二级市场中形成,并在第一和第二级市场中得到充分发展,然后它们将推动“下沉市场”的早期采用者–基本上,这些产品或行业已经值得在“下沉市场”中为“下沉市场”支付大量的学习费用,以开设足够的替代产品。 “下沉”只是时间问题。
 
  在这样一个成功的先例下,“下沉市场”显然不是一个普遍的概念。尤其是在那些“下沉市场”和“下沉市场”之间的区别不明显的行业中,能否“下沉”成功与否是不确定的,例如外卖行业。
 
  但是,这种符合“下沉市场”增长理论的现象,在外卖行业几乎是“尘埃落定”。根据艾媒咨询的《 2018-2019年中国在线外卖行业研究报告》,三四线城市国内外卖业务50%的市场份额已经饿了,用王磊的话来说阿里当地生活的总裁,我“没有抵抗”。
 
  为什么会发生这种情况,其他竞争产品没有交通焦虑吗?显然不是。根据Ai Media Consulting的报告,即使在一线和二线城市,饥饿的市场份额也达到了47.4%,竞争对手的美国团体外卖的市场份额为51.8%。就是说,在这个无限接近零和游戏的外卖路径中,一线和二线城市没有太大的竞争空间。
 
  这些数据和现象表明,在“下沉市场”中,基于流量的外卖平台的传统使用思路显示出强烈的不兼容性。
 
  下沉困难:生活节奏,城市距离和运营成本
 
  我知道有一个经典的问题,即“超过800万的页面浏览量”“三线和四线城市的生活是什么样的体验?”引人注目的答案之一引起了许多人的共鸣:“中午回家吃午饭”。
 
  这是典型的“下沉市场”生活场景。如果我们将“下沉市场”定义为一线和二线城市以外的区域以及18-35岁以外的年龄段,那么在城市虹吸效应和社会分工规则的影响下, “下沉市场”往往呈现出非常直观的特征,与一线和二线市场的特征截然不同:
 
  与一线和二线城市生活节奏较慢且规律性相比,人们拥有更多的“自居时间”。
 
  在这种情况下,对于“下沉的市场”用户而言,进餐太容易了,这种“个人完成”也已成为日常生活的习惯,被认为是“优势”。 (您可以根据自己的需求做得更好,更满足自己的需求)-这会使基于“代表工作”思想的“外卖”业务失去核心竞争力。
 
  另一个客观限制是``下沉市场''的地理区域。根据住房和城乡建设部等权威部门的统计,一线和二线城市不仅与地级市,县城和县城的“城市建成区”有显着差异。乡镇,但仍然远离三线和四线城市。以2016年的统计数据为例,2018年排名第一的城市面积为1419.66平方公里。第十青岛直接跳水到599.32平方公里,而第50绍兴是“唯一的”。 203.9平方公里。
 
  实际环境中的这种差异导致寿命半径和通勤时间等重要指标同时下降,这使“沉没市场”的用户不仅有更多的空闲时间来分配,而且可以完成很多生活场景本身。让他们对“回收”的价值有不同的理解-一线和二线城市的“半小时生活圈”,我们可以在半小时内完成一座城市,为什么我们需要支付送货费6元?
 
  当然,对于“价值判断标准”问题,可以通过重新建立价格体系或服务标准来解决外卖平台。但是,这也带来了一个新问题:分销人员是否意味着需要在较低的客户价格和更多的工作之间进行选择?
 
  显然,这两个答案都难以满足。
 
  运营成本也存在问题。如上所述,如果我们将“沉没市场”用户定义为居住在一线和二线城市之外以及年龄在18-35岁之间的用户,则意味着“沉没市场”用户。增长还不够,移动互联网产品的使用习惯和偏好与一线和二线城市完全不同。
 
  因此,对于外卖行业而言,“下沉市场”不仅意味着市场规模的扩大,而且还帮助新用户在一定程度上“扩大自己的互联网使用范围”,需要承担必要的教育功能以帮助用户成长,他们将招致额外的运营成本。
 
  值得一提的是,当“在线订购”成为一种“需要学习”的行为时,它也无形中增加了用户自身的使用成本。特别是当这种使用的成本不会带来太多的体验差异时(即使在生活节奏,地理距离等差异的影响下),这种“技术沉没”显然也很难获得人们的青睐。
 
  简而言之,在该系列的环境约束下,不仅外卖行业的“沉没市场”的发展十分困难,而且基于“ Internet +”模式的泛O2O行业也缺乏“市场下沉”:2014年“团购模式”集体失败,2016年“新鲜O2O”增长停滞,2018年共享经济冷淡…
 
  当然,这一系列现象背后有复杂的原因,但至少可以肯定的是,“下沉的市场”从来不是一个弱者,而“下沉的市场”显然是另一条路。
 
  下沉供外卖的可能性:运营商,消费者和沉降片
 
  无论“互联网外卖”行业是否有可能陷入困境,我们可以查看一组数据。
 
  根据《本地生活的数字沉没报告》,许多三线和四线城市在城市商业区的增长和成熟度,骑行者服务质量,新零售渗透率,数字覆盖率和数字运营绩效方面均排名较高。发展状况已经赶上了二线城市。例如,在数字创新方面,嘉兴,宁波和温州等三线城市已跻身前十。
 
  具体而言,这些“外包业务”活跃增长的“沉没市场”城市在基础设施(即订购,分销,付款,评估和营销)方面的渗透率达到了100%。
 
  显然,这可以直观地理解为两个信号:
 
  外卖业有可能激发“下沉市场”的潜力;
 
  活跃的“下沉市场”已经具有成熟的行业环境。
 
  让我谈谈前者。每当我们谈论“下沉市场”时,我们常常惯性地将“下沉市场”的方向理解为“消费者”,并思考如何将我们的产品卖给这一部分消费者–但这实际上是最大的误解:消费者不是市场上唯一的参与者。甚至严格来说,消费者只需要对“结果”负责。大多数必要的链接(例如原材料,生产,渠道等)几乎没有消费者参与。
 
  在这种情况下,如果“下沉的市场”仍被简单地理解为“将业务介绍给特定的群体”,则显然是颠倒了。最典型的例子是上面提到的“ O2O超市”。从表面上看,它已经将更先进的产品连接到了空白市场,但是归根结底,它跳过了建立新市场的许多重要环节,最终陷入了困境。
 
  特定于外卖行业,这似乎是该行业可以触及的,因此认识到“营销”的必要要素更为重要:
 
  那些只希望感知“结果”的消费者也对带来体验创新的“技术迭代”印象深刻。仅基于“消费模式”的包装是不够的。人们所接受的“技术迭代”通常是“技术”,可以帮助人们突破客观条件的局限性,扩展完成能力并开放足够的后代,这显然需要行业下订单,交付,支付,评估和营销五个消费者细分市场,以及大数据选址,供应链,购买和购买,预订和致电以及其他产业链接已经完成。
 
  值得我们考虑的是,当我们进入“沉没的市场”时,我们应该在这个新的市场体系中扮演什么角色,以及这些角色应该承担什么责任。
 
  例如,运营商,即餐饮和分销服务的直接提供者,他们是面对市场的一线参与者,甚至可以说直接决定了“沉没市场”的体验。因此,在“沉没”的整个过程中,他们通常是真正的决策者-拥有最本地化的样本和最本地化的系统框架-他们缺乏帮助他们扩展自身优势的工具库。 ;
 
  如下沉。作为行业,它们可以是策略或市场规则定义的输出者,但最终,“下沉市场”不是“移植市场”。显然有必要建立一种满足“下沉市场”特征的产品方案。通过合作,优点是丰富的军械库难以及时处理运营商的反馈。
 
  还有一些消费者,他们可以了解整个下沉项目的项目经理,及时给出反馈,并完成市场筛选机制的最后难题。
 
  总而言之,外卖的沉没(或泛O2O业务的沉没)不仅是对扩大市场规模的探索,而且是生活场景的转变。只有收集构成新场景的所有必要要素,我们才能真正激活传奇的“十亿沉没市场”的真正潜力。
 
  结论
 
  实际上,正如人们期望“ 5G时代的到来将推动工业创新浪潮”一样,人们对“沉没市场”的热情现在很容易被人们误解:似乎当一个革命性的概念或技术的出现,可能会导致将行业推向下一个时代的大趋势。
 
  但是实际上,任何新趋势的出现都不是单方面力量的促进,而是各种因素共同产生的协同作用。 1993年,出现了原型智能手机,该智能手机终于在2010年左右推出。国内的视频网站诞生于2000年左右,直到2015年才开始运作;一线和二线城市已经经营了很多年的外卖业务真正开始陷入困境,直到2019年左右-任何关键因素的缺乏将成为行业发展的障碍。
 
  这很困难,但这也是一件好事。当人们放弃追逐突发事件,开始更加理性地寻找失败的答案时,我们的行业最终将重返技术,模型和质量控制的核竞争轨道。人们将支付的更高费用也将更好地为人们带来反馈。
 
  至少现在,外卖行业正走在这样的道路上,希望下一个行业能尽快到来。
 
标签: 营销策划 营销策划公司
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