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营销策划公司交流会:Facebook是如何赢得“社交保卫战”的?



日期:2019-09-25 10:28
  专门设置一个“阅读”列以供阅读,筛选一些值得阅读的书籍并提供一些摘要。我希望您手上有一本书,以使阅读运动继续进行。
 
  您需要知道的唯一一件事是用户,而不是对手。
 
  2011年初,Facebook征服了交友网络Juyou.com和Twitter,但相对而言,它们是互联网的一些小联盟,有消息称Google将于2011年年中推出这个名字。 Google+(Google+)全面社交网站。
 
  当时,Facebook有2127名员工,而Google有24400名员工,几乎是Facebook的12倍。
 
  就营业额而言,Google的年收入是Facebook的15倍;它的净利润是Facebook的14倍。 Google的净利润是Facebook年收入的四倍以上。 2011年,Google不仅垄断了搜索广告业务的85%,而且还占所有数字广告业务的44%。 Facebook的份额是多少?只有微不足道的3.1%。
 
  这是不可避免的竞争。
 
  尽管Google在业务指标方面明显优于Facebook,但在人们看来,两者的作用和地位是平等的:Google是搜索领域的领导者(每天36亿次搜索),Facebook是社交网站网络。领导者(每月6000万活跃用户)。
 
  Facebook面临一个巨大的困境,那就是,如果Google在社交网络上击败它,它将一事无成,因为Facebook当时没有其他退路,也没有退路。对于Google而言,结果不必那么担心。如果对Facebook的入侵失败,Google仍可以保持其作为互联网搜索领导者的地位并享有高额利润。
 
  这是Facebook下最大的赌注,Google对此非常重视。以前,Google的开发最多需要数十名员工,但是Google+涉及十几种产品,需要20多个团队一起工作。据估计有1000多人,其中许多人负责这一发展。在社交网络领域,无论是内部开发,还是通过收购或行业联盟,谷歌的早期努力都不顺利。这些不再重要。 Google+是一种产品,需要公司的共同努力,一致的目标和奉献的发展。 Google不会赢。
 
  随着2011年夏天的临近,Google和Facebook准备竞争。
 
  从扎克伯格对形势的了解中,他可以看到他惯常的做事方式。鉴于Facebook即将展开激烈的竞争,他努力在Facebook的使命与现有产品开发计划之间保持平衡,并高度专注于推出新产品。
 
  在整个夏季和秋季初,Facebook一直在努力克服可能失败的Facebook体验的几个关键领域,例如启动高分辨率相册和新的照片浏览器,以及改进后的Group App。 (组),称为“时间轴”的个人数据的新版本已集成在一对一的视频聊天软件Skype中。他们还开发了增强攻击性的新功能,包括第一个基于iOS和Android操作系统的独立Facebook Messenger,第一个Facebook iPad应用程序和Focus功能,该功能使您可以订阅特定角色,尤其是公众人物的公共更新而无需将他们添加为朋友。
 
  同时,Google正在建立一个严肃的社交网络。
 
  像Facebook一样,Google也会有基于用户真实身份的个人资料,像Facebook的动态消息这样的流,像Facebook的“喜欢”那样的“ +1”功能(与Google的搜索引擎集成后,用户将获得个性化的搜索结果以及照片相册功能(与Google现有的网络相册Picasa和Page Creator Pages集成,使企业有机会在类似于Facebook页面的页面上显示服务)。Google的社交网络还具有两项独特的服务功能,一种是Circles,它使用视觉设置来建立朋友,用户可以控制谁可以看到他发布的内容,这是由硅谷著名的Tosh系统程序员Andy Hertzfeld开发的;另一种是群聊工具Hangouts,可以用于最多10人的视频会议。
 
  2011年6月28日,Google +携手推出了一款大型产品,进入了竞技场,并发起了类似的大规模公共关系突击行动。经过12周的现场直播邀请后,Google +的搜索页面显示了一个巨大的蓝色。彩色箭头,这是公司的首次交叉促销。最初的媒体报道是积极的,社交圈的表现尤其出色,因为社交圈比Facebook设置对朋友可见的内容的方法具有明显优势。
 
  Google+发布后的两周内,注册用户数增加到1000万,一个月内增加到2500万,十月份达到了4000万,到2011年底达到了9000万,但是按照Facebook和Twitter的惯常做法,不同之处在于Google+最初并未宣布活跃用户的数量。 Facebook一直一直在悄悄地发布产品,但是像鸭子在划水一样,表面很平静,脚在水下猛烈地滑动,Cheryl Sandberg和他的业务团队每周都有。密切注意他们可以获得的有关Google+的数据,并尝试避免大企业客户被Google+的Page Builder页面分散注意力,从而对Facebook的页面和相关广告失去兴趣。
 
  到2011年底,尚不清楚两个角斗士之间发生了什么。显然没有人占上风,也没有人显然输了。但是,在2012年2月,情况更加明显。市场分析公司Comex发布了一组令人震惊的数据:用户每月仅在Google+上花费3.3分钟,而在Facebook上花费7.5小时,则Google+失去了发展动力并突然发展。
 
  Google+不再能够重返天空。 2012年6月,Google +每月活跃用户只有1.5亿。同年,Facebook的活跃用户不仅没有遭受损失,而且增长速度超过了Google+。
 
  Facebook如何做到?
 
  实际上,在Google推出Google+的头三年中,它就与Facebook失去了战斗。
 
  50年前的社会学家埃弗里特·罗杰斯(Everett Rogers)的研究可以很好地解释这种失败。 1962年,罗杰斯(Rogers)首次出版了《创新扩散》,该出版物整合了500多个研究成果,涵盖了社会学,人类学和地理学领域,并阐明了创新如何通过社会系统内的某些渠道进行交流并承受时间。测试,评估和采用。
 
  罗杰斯工作的一个重要亮点是,他按照创新时间表对不同类型的接收者进行了划分,并就每个目标人群的人数达成了惊人的共识:创新者占2.5%,早期采用者占13.5%,创新者占34%早期多数,晚期多数的34%和落后用户的16%。
 
  在1992年出版的《跨越鸿沟》一书中,市场营销专家兼顾问Jeffrey Moore扩展了罗杰斯研究的这一部分,以识别创新者和早期采用者(扩散过程中前16%的创新),而早期存在巨大的差距。大多数接收者和大多数后期接收者之间的行为,即“差距”。摩尔指出,这个差距是无法克服的,但是如果您成功地克服了16%的差距,它将成为对抗竞争对手的天然障碍(将“差距”视为“护城河”)。
 
  尽管听起来在学术上很强大,但是当我们看一下Facebook及其在互联网用户中的传播时,它就变得非常具有象征意义。
 
  我们可以看到,在2009年,Facebook跨越了众所周知的16%的差距。 2015年,全球有一半的互联网用户注册了Facebook,成为最早的用户(美国为68%,墨西哥和印度尼西亚为68%以上)。 90%)。因此,当Google在2011年夏季推出与Facebook非常相似的Google+时,它就落入了竞争对手的口中,因为该竞争对手已经在用户心中扎根,并且正在转变成本,网络效应和700百万用户在已接收大量数据方面具有优势。七年来,这些用户一直在Facebook上保持其真实身份和朋友关系。
 
  从事消费技术的人们基本上分为三种:
 
  在近距离格斗比赛中,不可能跨越鸿沟(例如Twitter对Facebook);
 
  通过将创新与大多数早期代(例如,社交网络领域的Facebook,搜索引擎领域的Google)联系起来,进行创新并跨越鸿沟;
 
  徒劳无功,与那些越过差距的人积极竞争。在第三起案件中,Google +反对Facebook。
 
  如果您给Google一个机会,它可能会选择在2008年推出,因为当时市场还不是很成熟,Facebook还没有跨越16%的差距,而且早期的接受者仍然对新事物持开放态度。在这种情况下,就有可能与Facebook竞争。
 
  换句话说,在2011年,Google需要推出差异化产品,其差异化足以重新定义市场,以便Facebook击败Juyou.com,照片墙,Twitter或Google搜索引擎以击败Yahoo。但是,正是在这种转变中,技术公司的最大优势可能成为最大的劣势:Google可以尽快为您提供所需的信息,并迅速将您引导至链接页面。 Facebook恰好相反:让您无休止地在其网站上找到您想要联系的人,看看生活中会发生什么。
 
  就像现实生活中的朋友,并且您彼此分享悲伤和快乐一样,您和您的朋友都在Facebook上,您希望在Facebook上看到朋友及其内容,他们愿意在Facebook上见到您。分享内容,这是Facebook的“神奇时刻”,这是Google+的噩梦。在由Google+发布引起的好奇心消失之后,人们的注意力被重新用于既舒适又习惯的Facebook新闻。甚至Google+也是最受关注的“社交圈”功能,理论也比实践更好,因为人们无需花时间建立社交圈并进行后续维护。事实证明,从合适的人那里获得合适的信息的问题应该由网络的高级算法解决,而不是由用户解决。
 
  最后,与其说Google+输给了Facebook,不如说它正在失去人们的惯性,而且用户觉得没有必要进行更改。对于那些相信抽象数字世界中的竞争肯定比在需要辛勤工作才能谋生的实体经济中竞争要容易的人来说,Google +的故事是个警钟。
 
  有没有更有效的方法可以在更广泛的社交网络领域竞争?这项更有价值的服务将是Google Mail。
 
  在Google+推出时,它拥有超过2亿用户,到2012年中期,其用户数量已增长到4.25亿(当时的Google+用户数量为1.5亿),并最终在2月达到2016. 1000000000。
 
  Google Mail具有内置的电子邮件联系人地图,使用电子邮件时这是不可避免的(尽管在某种程度上受即时消息的挤压),这自然满足了手机的需求。
 
  可悲的是,2010年2月,就在一年多前Google+发布之前,Google推出了Buzz,它是Google Mail的扩展,其中包括社交功能,例如共享链接,照片,视频,状态信息和评论,但由于默认设置会暴露大多数用户的电子邮件联系人,这激起了隐私保护者的愤怒。 Google正在进行集体诉讼,并已与联邦贸易委员会达成和解。在接下来的20年中,必须每年对Google进行一次隐私保护审核,这使得Google+几乎同时发布。在最不合适的时间,Buzz被击败并从根本上破坏了Google希望与Facebook建立更高级别的社交网络的最后希望。
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