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营销策划公司看外卖下半场:填饱肚子的阶段结束了,接下来会是什么?



日期:2019-09-25 10:28
  当稳定的在线外卖市场进入下半年时,会激起多少?
 
  自从2017年饥肠,收购百度外卖后,外卖市场逐渐成为“ 631”格局。根据Trustdata移动大数据监控数据,2019年第二季度美国集团外卖市场份额为65.1%,比去年同期增长近6个百分点。市场集中度不断提高。
 
  但是互联网行业相信“ 721原则”。投资者徐欣曾在美团上市前夕提到,只有当美团拿下10点的市场份额,而整个外卖市场的格局变成“ 721”时,它才能进入真正的安全区域。
 
  在过去的两年中,该行业几乎没有复兴,但是市场参与者的资本投资不再仅仅针对市场占领,它已经开始转变为优质服务的竞争。
 
  需要重新考虑的一个问题是:外卖行业与用户不断增长的需求之间的距离有多远?
 
  在经历了快速增长的外卖行业中,仍然存在业务混合和品牌需要升级的问题。另一方面,用户在接受了长期的市场教育后已经形成了消费习惯,并且开始对外部服务体验有更高的要求。
 
  根据《 2018-2019年中国在线外卖行业研究报告》数据,2018年中国外卖用户已达3.58亿,外卖市场已超过2400亿元。到2018年第四季度,主要平台上的每位客户价格为40元。上述外卖订单占32.9%。
 
  不难看出,外卖行业的中高端市场仍然是一片蓝海。美国集团和饥饿者已经在这个市场上努力工作。近年来,他们一直在不断前进,从物流速度,产品质量和服务质量方面进行优化,并试图分析大数据,云计算和智能无人驾驶车辆。其他技术已集成到外卖行业。
 
  不仅如此,在外卖生态下的许多品牌和品牌孵化器也开始着重于质量和品牌的高端生产线。
 
  外卖流量红利的趋势很长。该领域的未来战争将围绕业务的本质-改善客户服务。 “质量”正在成为美团,饥饿等产品的最新坐标系。
 
  外卖质量
 
  对于外卖行业近十年的发展而言,“质量”不是一个新话题。
 
  最早提出的业务方向是百度外卖。除了美国集团和渴望的百度外卖,我们从一开始就瞄准高端差异化定位,高呼“只限质量外卖”的口号,专注于高端白领市场。
 
  遗憾的是,外包行业正处于疯狂补贴市场教育的时期。玩家的首要任务是养成消费习惯并抢占市场份额。但是,根据白领目标人群,选择了百度对该城市的推广。开城的扩张速度不及对手。为了追求质量,还减少了对用户的补贴。最终,市场份额下降,百度的外卖业务未能占领白领市场。第一名。
 
  在2015年下半年,这支美国集团在大学市场的外卖和饥饿开始在白领市场上增加。
 
  美国集团是百度外卖市场之外第一个进入“优质外卖”领域的参与者。 2015年8月,为了提高食品和饮料的丰富性,这家美国集团淘汰了100多个食品和饮料品牌,其中包括吉野家,肯德基,必胜客和功夫。并与众安保险开拓合作,推出第三方保险。
 
  到2016年,几乎所有参与者都开始关注分销和优质商户供应,以提高服务质量。外卖行业正式进入下半年,高额补贴成为历史,物流速度,餐饮质量,服务质量等涉及用户体验的方面,成为新一轮的竞争。
 
  这种变化从视觉上反映在分发过程中。在最初的市场爆发期间,订单的持续增长迫使外卖平台建立了物流配送系统,提高了交货能力,并刺激了“即时物流”轨道的诞生–提供报废的物流作为外卖和差事。第三方行业。物流的改善不仅优化了效率,而且增强了用户的消费体验。
 
  该发展轨迹的背后是外卖市场中消费升级的体现。
 
  根据艾媒咨询数据,2018年第四季度网上外卖用户单价集中在21-40元区间,占54.6%;其次是41-60元区间,占22.4%; 60元以上的占10.5%。与2017年第一季度相比,数据有所改善。外卖质量的提升促进了高价外卖消费的增长。
 
  如今,外卖市场已经经历了市场教育时期,“质量外卖”迎来了一个适当的时机,重要性再次得到提升。下一场“ 721”决战,谁能占领用户的头脑,谁就能占领市场。
 
  从“满意”到“吃得好”,争夺质量的势头越来越大
 
  Ai Media Consulting数据显示,在2018年第四季度,多人用餐仍是用户的主流,下订单的用户分别占45.0%和22.5%,其中2-5位同事和2-5位家庭。订购。
 
  在很短的时间内,从餐饮业的补充业务过渡到在厨房外用餐的第三种用餐方式,消费者的需求也从简单的“满足感”提升到了“吃得饱”。
 
  在外卖成为新的社会载体的过程中,高质量的外卖已成为更高频率的选择。
 
  无论是美国集团还是饥饿集团,平台客户的单价都随着消费升级而攀升,订单金额超过100元的订单量出现了大幅增长。外卖用户的购买力持续增长。
 
  在外卖市场,到处都是相同的快餐,便当和便宜的连锁餐厅,高品质的商人已经使僵局陷入僵局。
 
  在公众评论中搜索“大东”时,这家拥有34年历史,12年历史的红色餐厅网络以及其高分都超过了人均400元的价格。
 
  大东倡导“中国意大利美食”,线下商店的装修风格也相当典雅。不同的分支机构设置了不同的主题,并且将中国写意水墨画的简单性和组成放在桌子上。
 
  这样的餐厅,选址,装修都定位于高档餐厅,也开始了外卖。大东的外卖业务于2016年推出,该店外卖客户的单价也超过200元。当时,外卖市场上30%的顾客消费摊位是16-20元。
 
  外卖生意开始前,许多大董的顾客问他们是否可以把饭送回家,希望在家中更方便地吃大东的烤鸭,或者订购大董的招牌菜,然后配对少量的小盘不需要在商店中大量食用。
 
  董绍波于2017年开始职业生涯,是外卖部总经理。他告诉Zinc Finance,自2017年以来,大东已开始专注于“抢购”外卖业务。
 
  取消了在线名称,但是在线外卖操作是另一组游戏。
 
  全聚德的外卖业务也于2016年开业,并被寄予了“增加全聚德商店10%的增长”的希望。但是,由于价格,产品结构等原因,一年半亏损1600万之后,负责外卖业务的鸭兄技术因未达到预期而被关闭。
 
  这意味着高端餐饮的外卖业务不好。
 
  以美国团体外卖为例。 7月,首个“品牌享受日”活动启动,主要是为了品牌的外卖。黑珍珠餐厅是第一个合作伙伴。
 
  活动期间,Dong的许多商店都上网,提供各种定制的享受餐和品牌折扣券:商店10元,新店5元,“不油腻”烤鸭(半价)一送一,董氏宫虾,红花酱,栗子,白菜和其他食品,优惠券可享50%优惠,海参包装可享20%优惠。
 
  这家美国集团还提供交通资源,包括外卖APP引导屏幕,首页横幅,搜索热词,推送精确推送和颤音短视频。
 
  过去,大东很少进行如此大规模的活动。拳击的这种结合使大东新客户的数量增加了90.9%,订单数量增加了52.4%。
 
  “从开始与美国小组进行沟通以来,至少花费了两周的时间。该平台已经花费了很长时间,平均活动时间只有两天。”董少波提到。
 
  与大东进行的市场营销活动开始了美国集团质量推广的第一步,并且越来越多的优质企业正在发展中。
 
  第一手质量,第一手数字升级
 
  传统的线下餐饮品牌的概念也已完全改变。除了大东,大亚梨,经纬斋,海底捞,王顺阁等知名商人外,他们现在都已连接到外卖平台。
 
  在8月下旬海底捞发布的业绩公告的上半年中,除了扩张速度和销售增长外,外卖收入的增长也引人注目:这要归功于外卖订单数量的增加,海底捞的外卖收入较上年同期增加1.33亿元增加至2019年同期的1.879亿元,增长40.9%。
 
  传统餐饮品牌即将上线。除了稳定供应高质量的菜肴外,他们还需要平台的帮助。他们需要与平台讨论“如何提高在线效率”主题。
 
  两年前,董绍波已经希望与美团在交通门户的深度进行合作,直到最近。在两天的活动中,他为Zinc Finance提供了平均每日曝光量:北京为220万,上海为180万,深圳为180万,视频为170万,头版为24万。
 
  品牌享受日的价值不在于销售低价客户,而是要增加优质企业的知名度,与消费者更接近并在挖掘活动数据的过程中获取更多信息。
 
  例如,大东的高单价并不意味着消费者只关注质量而不对价格敏感。品牌享受一天之后,大东开始探索价格与质量之间的“平衡点”,即更高的性价比和体验。
 
  “活动结束后,我们正在分析如何缩短进餐时间,开发新菜单,研究哪种菜更适合外卖,哪种口味会更受人们欢迎,价格也将更加贴近人们。”董少波提到。
 
  从线下到在线,品牌餐厅的最终目标仍然是提供更好的消费者体验,但是运营方法已经发生了颠覆性变化-“必须进行基于Internet的数据管理分析来管理业务,董绍波说,就像在餐厅一样轻松地进行菜肴和服务。
 
  在将质量带到前端的过程中,外带平台提供了这种能力。
 
  在美国团体外卖行业会议开始时,美国代表团高级副总裁兼家庭商业集团总裁王义中透露,2019年,美国团体将专注于B端以提供全面的营销,分销,IT和向餐饮商家的供应。连锁,运营,金融等六大服务,满足不同类型企业的数字化升级需求,优化整个环节的运营效率
 
  优质服务满足了消费者日益多样化的需求,提供平台的能力使餐饮品牌能够在失去行业红利并进入效率驱动时代的同时,以精致的方式运营,从而增强竞争力。
 
  正如王浩中所说:“未来,我们需要通过技术创新,数字化运营和业务升级来提高餐饮业务的效率,以继续推动行业向前发展。”
 
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