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营销策划公司认为燕京啤酒中年难渡



日期:2019-09-24 13:33
  01陷入中年危机
 
  成立于39年前的燕京啤酒正逐渐陷入中年危机。
 
  燕京啤酒发布的2019年半年度报告充分证明了这一结论。
 
  根据半年报,2019年上半年燕京啤酒总收入为64.62亿元人民币,同比增长1.37%,归属于上市公司股东的净利润5.12亿元人民币,仅比去年同期增加。较差的1.13%。
 
  与燕京啤酒的净利润增长率约为1%相比,华润啤酒,青岛啤酒,珠江啤酒和重庆啤酒的业绩显着。 2019年上半年,这四家啤酒公司的净利润增长率分别为24.10%,25.21%,35.92%和13.75%。
 
  燕京啤酒是唯一一家业绩增长到一个单位的啤酒总公司。
 
  实际上,这并不是燕京啤酒第一次出现疲软表现。根据近年财务报告数据,燕京啤酒2015年至2017年净利润分别为5.88亿元和3.12亿元。人民币和1.61亿元,同比下降19.07%,46.90%和48.30。 %。
 
  在2018年,业绩有回升的迹象。燕京啤酒今年实现净利润1.8亿元,同比增长11.47%。但是,总体而言,业绩一直处于下降趋势。
 
  燕京啤酒多次将其业绩不佳归因于激烈的市场竞争和需求不足等因素。但是,通过横向比较其他竞争对手的表现,很容易找出是否是市场和用户需求的原因。
 
  根据中国商业情报网发布的《 2018年中国啤酒行业市场前景研究报告》,中国是当之无愧的啤酒消费国,是世界上消费量最大的国家。
 
  2016年至2018年,中国啤酒消费量分别为4564万千升,4401.5万千升和4337.7万千升。尽管略有减少,但基本上处于相对稳定的状态。
 
  同时,中国的人均啤酒消费量为35.77升/人,略高于世界平均水平的32.59升/人,但与日本的47.69升/人,美国的74.59升/人,英国的75.22升相比人/人,德国107在每升/人的啤酒消费量方面,中国的人均啤酒消费量仍大大增加。
 
  啤酒消费市场相对稳定,人均消费需求有上升的空间。可以提高同一梯队中竞争对手的表现。然而,矛盾的是燕京啤酒的啤酒销量逐年下降。
 
  根据燕京啤酒近几年的财务数据,2014年至2018年,啤酒销量分别为532.11万千升,4.83万千升,450.36万千升,416.02万千升和392万千升。同比下降分别为6.88%,9.23%,6.76%,8.96%和4.39%。 2019年上半年,啤酒销量仅为275.8万千升,同比下降0.67%,这是销量连续第六年下降。
 
  相比之下,2019年上半年,青岛啤酒的啤酒销量为473万升,同比增长3.6%。同期,华润啤酒的啤酒销量为637.5万升,比去年同期增长2.6%。
 
  问题出在哪儿?
 
  02唯一一家没有外资的上市啤酒公司
 
  如果想了解燕京啤酒的问题,首先应该了解燕京啤酒的历史。
 
  1980年,燕京啤酒开始建立工厂。
 
  1989年,燕京啤酒率先打破了国有烟酒公司计划经济的承保模式。整套设备建立了自己的销售网络,开拓了以市场为导向的销售方式。不久之后,燕京啤酒在北京的市场份额达到了85%,在产销量上甚至超过了青岛啤酒。
 
  在1990年代,燕京啤酒在李福成的领导下成为中国第一家突破100万吨产量的啤酒公司。
 
  高峰期出现在2013年。
 
  今年,燕京啤酒总收入达到137亿元,净利润6.8亿元,是啤酒市场的第一梯队。
 
  过度流行的啤酒市场不仅使国内啤酒公司得以发展,而且吸引了许多外国啤酒公司的参与,试图获得一部分。
 
  尤其是燕京啤酒的优异市场表现,大量外资涌入。有媒体统计,李福成当时拒绝了30多个外资,因此燕京啤酒成为唯一一家未引进外资的大型啤酒上市公司。
 
  但是,作为一家具有纯国有企业制度的啤酒公司,燕京啤酒的弊端已逐渐显现出来。如今,燕京啤酒的“保守被动,转型缓慢,人员冗余和效率低下”已受到批评。景啤还被认为具有许多老旧国有企业的弊病,例如市场转型和缺乏创新意识,而啤酒行业恰恰是高度市场化的行业。
 
  这并非没有根据。 2017年财务报告数据最能反映燕京啤酒的低效率。
 
  根据财务报告数据,燕京啤酒2017年人均营业收入不到青岛啤酒的一半,也不到重庆啤酒的三分之一,但燕京啤酒的管理成本总收入仅为人民币112亿是远远的。收入265亿元的青岛啤酒显示,燕京啤酒高昂的管理成本与绩效回报不成正比,甚至远远低于竞争对手。
 
  在啤酒工业中,强调规模效应。除了北京,内蒙古和广西以外,燕京啤酒也有少数几个优势地区。随着啤酒市场的分化,燕京啤酒希望逆势扩张。难度更大,最终导致燕京啤酒的盈利能力受到限制。
 
  盈利能力是有限的,并且也被投资者看到,并最终反映在股价表现中。
 
  根据数据显示,燕京啤酒在2015年达到了12.9元/股的峰值。此后,它一直在逐年下降。最终,它在2019年1月达到5.33元的历史低点,市值下跌超过170亿。
 
  03进入高端故障
 
  也有补救措施。通过走高端产品之路来提高盈利能力是啤酒行业的共识。
 
  品牌培养和高端市场的市场份额是衡量啤酒公司未来发展和盈利能力的重要因素。在当前的国内啤酒市场中,定价基本上呈现出圣诞树状的结构。
 
  根据调查数据,目前中国啤酒行业的高端和超高端产品(终端价格在10元以上)仅占10%,而中高端产品(终端价格在10元以上)仅占10%。 6至10元)占20%,而主流价格带(终端价格为3至5元,占55至60%,基本低端产品(价格在3元以下)占10至15 %。
 
  中国工业信息网汇编的数据也证明,低端葡萄酒市场已达到顶峰,而中高端葡萄酒市场则表现出强劲的增长。
 
  从2011年到2016年,中高端啤酒的市场份额从38.4%增加到57.4%。 2017年,高端啤酒收入占32%,是第一个超级中端市场。
 
  数据显示,到2020年,高端和低端啤酒收入的比重将分别为44.2%,28.3%,27.5%。
 
  数据表明,高端啤酒的趋势已达到足够成熟的节点。
 
  啤酒公司已经开始进入中高端产品,燕京啤酒的时效未得到改善。这导致燕京啤酒的原始消费者始终偏爱其低端产品,从而严重限制了燕京啤酒的盈利能力。
 
  燕京啤酒也意识到了困境。 2019年,燕京啤酒相继推出了燕京U8,燕京7th Fresh,燕京八井文创等中高端产品,并推出了瓶装定制服务,但无一例外都没有引起太多的市场反应。
 
  燕京啤酒在财务报告中表示,目前的产品结构主要以提神啤酒为代表,中档葡萄酒以鲜啤酒为代表,高档酒以纯正生活为代表,个性化产品以果泥为代表。啤酒。
 
  以京东商城的价格为例。一盒330ml * 24的燕京纯生啤酒为69元,一盒500ml * 12的燕京原浆啤酒为89元,而相同规格的华润雪花Facebook售价为180元/盒,嘉士伯的凯旋1664价格为129。每盒元。
 
  这意味着燕京啤酒的高端产品在价格和知名度上远远低于竞争对手。
 
  事实证明,燕京啤酒的高端路并不平坦。
 
  在燕京啤酒的产品组合中,高端产品占总数的近40%。从整体增长的角度来看,燕京啤酒有能力竞争中高端市场,但由于强势区域太少,使得竞争一直处于劣势。
 
  实际上,这并不是燕京啤酒第一次推出高端产品。
 
  2012年,燕京啤酒进行了产品结构调整,在四川,广西,河南等市场新建或扩建了中高端啤酒生产线,并正式推出了高端酒。
 
  尽管燕京啤酒将在其年度报告中报告其高端葡萄酒的销售正在稳步增长,但尚不清楚燕京啤酒中高端葡萄酒的份额。
 
  燕京啤酒虽然失去了高端市场,但在产品促销方面一直非常活跃,并通过赞助体育赛事屡屡提高人气。
 
  但是赞助体育赛事也意味着要投入大量的真钱。 2019年上半年,燕京啤酒仅实现广告支出1.68亿元,同比增长10.05%。
 
  近年来,燕京啤酒的广告和广告费用一直很高。根据近年来的财务报告数据,2012年至2018年,仅广告支出就分别达到3.59亿元和3.99亿元。分别为3.8亿元,3.58亿元,2.82亿元,4.33亿元和4.14亿元,共计26.25亿元。
 
  成为2022年北京冬奥会和冬季残奥会的啤酒赞助商,可以说燕京啤酒近年来的营销亮点不多,但与低迷的净利润相比,其广告收入过高。宣传费已成为燕京啤酒的制约因素。
 
  无疑,燕京啤酒已经到了最危险的时刻,但这种情况并没有陷入无法挽回的局面。根据世界品牌实验室发布的《中国500个最有价值品牌报告》,燕京啤酒以1106.65亿元的得分位列2018年中国最有价值品牌第41位,同比增长12.9%,燕京啤酒。子品牌价值1458.13亿元。
 
  不难看出,市场对燕京啤酒仍然抱有期望,燕京啤酒的声誉和品牌价值还没有耗尽。燕京啤酒确实已经被推到悬崖的边缘。下一步是看燕京啤酒。是悬崖还是悬崖?
 
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