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营销策划公司分享:怎么用私域流量撬动20%新进和回流?



日期:2019-09-23 12:58
  “过去,谁比钱还重要,现在比谁在工作更好。”
 
  编者注:本文来自微信公众号“游戏葡萄”(ID:youxiputao),分享卢金贤,整理托马斯的头骨,获授权发行36氪。
 
  9月21日,在2019年腾讯游戏开发者大会(TGDC)上,腾讯共同娱乐市场总监卢金贤分享了题为“一切都可以增长”的股票,他们恢复了购买和私有领域流量运营。思考品牌营销思想。
 
  陆锦贤也列举了一些案例。例如,“快乐地主”上的“快乐豆田”游戏为分裂活动设置了一层蔬菜包装。最终,单项活动游戏的DAU已超过60万,转换率比常规裂变活动提高了6-7倍。 。
 
  也许您会认为,只有腾讯的流量,产品和资源才能达到类似的结果。但是,在共享结束后的质量检查会议中,卢金贤表示,只要有3-5个人,您就可以组建成长小组并保留所有数据指标。
 
  以下是游戏葡萄发布的陆金贤的主要分享内容:
 
  尊敬的领导人,同事,各位。我很幸运今天能和我的一些同事在这里讨论营销中的几个重要主题。今天,我在共享资料中使用的名字是“一切都会增长”。
 
  说到成长这个话题,每个人都应该有一种感觉。我想当场调查。有没有听说过“用户增长”的朋友?似乎没有朋友举手,谢谢。
 
  实际上,近年来,关于用户增长的讨论变得越来越流行,并且已经进行了许多讨论。昨天,我在百度上搜索了“用户增长”一词。相关结果已达到850,000。搜狗搜索微信相关文章已达五六千条。
 
  “用户增长”与“大数据”和“人工智能”类似,已成为我们领域中非常重要且热烈的讨论。好吧,我不知道你是否考虑过。为什么突然谈论增长?
 
  众所周知,我主要负责公司的数据营销模块。对我来说重要的指标之一就是介绍用户的成本和效率。三四年前,当我开会时,我总是砸头坐在第一排。由于介绍用户的成本非常低,因此新用户不断涌入,因此老板不会每天问我。
 
  但是在过去的两年中,我有意识和无意识地开始坐下来,因为效率优化似乎不再那么容易了,我怕每天都会被老板问。坏了,看来我不应该举这个例子,我的老板也在现场…
 
  ??开玩笑。但是,的确如此,当当前的用户奖励达到顶峰时,当许多原始的优化方法都不那么有效时,我一直在思考如何更好地引入用户的效率。
 
  基于这些考虑,我们不断完善数据技术系统,在市场中准确定位用户,并不断完善RTB和反作弊技术,同时建立了社区并进行了精细的操作。直到一天,每个人都突然说出了增长,回到最初的样子啊,我们所做的这些事情加在一起,最初称为增长系统。
 
  腾讯自2003年以来一直涉足游戏领域,无论是终结游戏时代的五朵金花,手游时代的日常系列,国家系列,包括后来的《国王荣耀》和《和平》。 Elite”,产品的发布和运营,在理念方面,我们遵循用户增长的战略。
 
  实际上,不仅我们的游戏产品,在腾讯系统中,我们的许多产品都有自己的成长团队,例如应用宝/浏览器/民族卡拉OK等,在成长团队的加持下,许多产品都取得了良好的成长。影响。
 
  过去,我经常听到一些朋友说这样的一句话:腾讯的产品之所以能开花,是因为腾讯的流量太多。听起来像水,您可以扔一块海绵,然后就可以吃饱了。
 
  但是实际上,我们内心的人仍然非常委屈。就像漏勺一样,您拥有更多的水,产品的运作和市场无法跟上。如果进得太多,您将离开,更不用说腾讯了。成千上万的产品,时不时的好的游戏,好的产品一定不能仅仅通过注入的流程就可以制成。
 
  除了简单的流量外,产品和运营也是支持不断发展的业务的核心要素。在腾讯内部,有一种说法是每个人总是濒临说:“一切都基于用户价值。”我认为,这种用户思维(包括公司产品和技术的支持)是在让两极分化。核心力量。
 
  根据QM去年中旬发布的数据,腾讯占用户在线关注度的40%,这意味着用户大部分时间都在系统外度过。因此,我们一直在努力获取外部流量和建立外部位置。
 
  今天,我将重点与大家分享腾讯游戏在营销增长方面的主要实践。
 
  优质购买是增长
 
  首先,让我们看一下购买量。在游戏或其他互联网产品领域,当许多人提到增长时,他们首先想到购买,有时甚至将购买视为增长,但实际上,购买只是增长的一部分,或者严格来说是购买量本身不称为增长,精炼的购买量就是增长。
 
  我认为很多人都有同样的感觉。过去,购买是一项富裕的业务,不仅仅是金钱。在过去一个相对粗糙的广告环境中,一个小公司,您永远不能低于一个大公司的成本,为什么这么说呢?因为在那时,金钱的数量要多得多,这意味着您获得的广告价格的折扣较低,而成本较低。
 
  在每个月的上半月每个人都是材料的情况下,低成本意味着您的效率很高,因此我们经常谈论规模效应。刚才我说过,就购买能力而言,我们是业内第一。我想如果我在过去几年中这样说,我真的很想被白菜鸡蛋打败。我有最多的预算可以购买,当然这是不可战胜的。
 
  但是现在它和原来的不一样了。过去,谁比钱还重要,现在,谁比现在在工作的人更好。如今,一个每月投资100万的小公司与一个在广告效率上投资1000万元的公司相比,是非常容易的。过去这是不现实的。
 
  为什么会这样呢?由于购买量大,现在是一项非常技术性的工作。
 
  为什么这么说从腾讯游戏到手机游戏多年的实践,这三个词可以概括我们在购买量方面的探索和能力:“快速”,“准”,“狠”。
 
  在这种速度维度上,我们通过技术投资和对AI算法的投资建立了自己的竞标能力。我们可以判断用户价值不值得购买,购买多少,以及投标和交付材料的时间压缩在10ms-50ms之间。而且,我们依靠产品的历史发布,使用人工智能来设置时间表和调整时间表,整个过程不超过10秒。
 
  原则上,主要是我们的用户识别能力。我们的数据中心共有2,000多个维度来描述我们的目标人群。它在用户游戏行为的方向和聚类以及用户内容和广告偏好的方向和聚类方面非常详细。例如,有些用户喜欢单击游戏的介绍,有些用户喜欢用发言人的头单击广告。
 
  另一个维度是狠。从频率控制到反作弊,我们一直在探索流量的使用。现在,有些团队甚至进行少量充值来模拟用户行为。也许作弊公司会认为:我已经把钱都塞满了,你不能判断我在作弊吗?
 
  但是我想说,他们想要更多。在过去的几年中,我们建立了一个不亚于财务欺诈的系统。我听说有些作弊团队必须在腾讯游戏附近购买。这仍然是一件非常值得骄傲的事情。
 
  在2019年上半年,我们的采购团队每天处理超过50亿标书,整个采购的成本可能低于行业平均水平的34%,这要归功于我们产品的更好保留,即30-整个购买用户的平均每日投资回报率优于行业平均水平的81%。
 
  什么是私有域流量?
 
  解决购买问题后,让我们考虑如何使用户保持更好的状态。
 
  现在我们的用户越来越高,各种娱乐手段的诱惑也很大。多年来,我们发现在提供优质产品的同时,我们还必须让用户安心。降水是多少?是的,私有域。
 
  什么是私有域?行业中有许多不同的解释和定义。前段时间我去了龙岗。那里有很多微商客户服务,它已经成为一个规模化的系统。这里有一排排的人和计算机,每台计算机都有很多微信网页,可以与自己的用户聊天。
 
  他们运作的专业性和针对性确实让我耳目一新。他们将通过朋友圈,与客户聊天时的模态粒子,打招呼的方式,回答不同人群的问题的不同方式来创建一个人,所有这些都具有详细的细节。规定。也许您增加了一个微型企业的姐姐,可能是龙岗工厂的一个la子手。这是私人域名吗?我认为每个人都有自己的判断力。
 
  为什么要成为私有域?有人说,由于公共领域的流量昂贵,因此所有人都会将目标转向私有领域。该陈述不够全面。为什么要成为私有域?我认为最重要的原因是因为客户有此需求:私有域可以为客户提供更好的体验。
 
  对于腾讯游戏,私有域是游戏的各个社区。社区中最重要的事情是人们有“志同道合”的感觉:在这里,我的需求可以得到满足;我的声音可以听到;我的讨论会引起共鸣。
 
  那么,如何让用户具有“志同道合”的感觉,并让用户拥有更好的体验?首先,第一件事是拥有美好的事物,高质量的社区内容,以满足用户的需求。我们每天在游戏拥有的社区中分发大量OGC和PGC的高质量内容,以便用户可以通过消费官方内容来满足对核心信息(如IP世界视图和游戏版本系统)的获取在游戏之外。
 
  同时,我们还提供各种UGC社区功能,例如提交,问答,主题和动态,使用户可以自己制作和创建内容,并通过玩家与玩家之间的交流形成社区氛围和归属感。 。通过这些OGC,PGC和UGC的内容分发,我们可以很好地满足各个级别用户的社区内容需求。
 
  第二点是要有良好的经验。统一的社区体验并不意味着用户在官方网站,公众号,微型社区和论坛中看到相同的内容和功能。相反,我们通过了解各种社区渠道和用户来了解用户的社区体验。
 
  例如,官方网站的大多数用户来自自然流量,并且主要使用游戏的信息活动。因此,我们的大多数官方网站功能都相对简单,主要基于信息发布经验;在游戏的微社区中,大多数用户都是在游戏中,当您在游戏中遇到问题或闲暇时,我们以便利的工具和高效的内容分发为核心,让用户立即使用它。
 
  公共号码具有很强的用户可访问性,因此在公共号码中,我们会做更多的OGC关键推动,同时还要进行精确的用户干预,以最大程度地利用公共号码。
 
  通过社区的全球经验的统一设计,我们可以最大程度地发挥每个社区渠道的作用,减少重复,降低无效的社区功能,并为用户提供更有效的社区体验。
 
  第三,精细化经营。社区中有成千上万的人在经营。
 
  除了社区渠道上的明显差异外,社区用户的组成也非常复杂和多样。为了更好地服务于这些不同的用户,我们将为不同的用户定制不同的操作计划。
 
  例如,“王者荣耀”将在每个游戏结束后都有一个社区入口,用于分析每个游戏。根据用户游戏的数据,我们分析用户在游戏中的问题,并将内容和工具亲自推送给用户。
 
  专用域流量具有几个典型特征:自由控制,自由和多次使用。其背后隐藏的是私有域操作的高性价比。仅需少量产品和运营投资,我们就能激发数百万玩家的关注度,数十亿用户的互动以及20%的新用户和回流用户。
 
  我们最近在“龙幻想”和“完美世界”游戏中探索了基于私有域流量的新增长方法。通过社区的聚集和分裂,我们扩大了约会期间用户的覆盖面,并增加了新的发展。转型后,最终社区的新收购率是普通RPG游戏的两倍。
 
  在成熟的游戏中,我们使用了“世界之王”中游戏内微型社区的逆转活动来刺激核心玩家扩展。仅进行两次活动,就吸引了成千上万的用户,占游戏收益的12%。 %以上。
 
  这些案例都说明了私有域流量的价值以及私有域运营规模的能力,这是腾讯游戏稳定性和创新性的重要组成部分。
 
  品牌营销还需要乘法思维,专注于裂变共享
 
  在讨论购买和私有领域之后,最不可避免的营销是品牌营销。前段时间,在朋友圈中有一篇文章。这个名字叫做“我听说品牌经理必须退出历史舞台吗?”
 
  我认为答案显然不是。我特别同意一句话:“所谓的品牌经理退出历史舞台。是品牌经理不积极思考,坚持固有思想。品牌营销应该承担更大的使命。他需要互联网运营思维和产品。思维还必须具有技术思维。”
 
  这就是我们所说的。良好的品牌营销不仅会退出历史舞台,而且相反会成为新的增长引擎。品牌营销本身与增长概念绝对一致。
 
  品牌营销计划的制定仅涉及三个方面:找到合适的人并以正确的方式与他沟通。这三点正是我们每天在增长中提到的:种子种群/ aha时刻和共享机制。
 
  在图片中,我提出了两种情况,一种是“王者荣耀”与宝马的联合营销,另一种是“越过火线”和邓子奇的代言人。这两个合作在活跃产品和商业收入方面都取得了非常好的增长结果。它不仅对品牌有利,而且还直接带来了数千万的商业收入增长。
 
  实际上,营销的本质不会因为增长而改变。真正需要大家关注的是营销增长观念的变化。
 
  传统上,这是思想的划分。划分的思想是什么,应该以“广告”一词开头。
 
  广告广告,广为流传,我们的传统营销理念,更具体地说是先广为流传,然后逐步筛选,就像漏斗一样,就像十几年前一样,无论用户是谁,我首先担任央视之王国王,首先要使报道充分,然后逐步关闭我的用户,这种从大到小的方式就是思维的划分。
 
  后来我们越来越多地使用,更多的是乘法思维,这种思维的最初追求是找到自己的核心用户,即种子用户,然后通过各种活动和链接来刺激种子用户。裂变影响更多的外围用户。
 
  我们的游戏将首先致电核心用户进行内部测试。这些人通常很少。我们甚至将与这些用户签署保密协议。之后,我们逐步传播口口相传,让目标用户进行约会,最终在线获得了更广泛的覆盖。这种从小到大,逐渐由核心传播的实践是乘法思维。
 
  具体来说,该部门关注的核心是转化率,起点是最广泛的覆盖范围,然后您想要停留的越多越好;乘法的核心是从转换率到裂变系数。我们希望找到最合适的种子使用者,并在关键点上促进他们不断的分享和分裂。
 
  每个人都应该扮演“快乐地主”。我建议您可以去房东的微社区看一下我们的活动:Happy Bean Field,当然,您也可以扫描QR码。
 
  该活动似乎是一个非常简单的共享活动,允许用户种植豆类,或邀请朋友返回或新用户也可以获得豆类,不断激发用户的参与和扩散裂变,效果非常好。可以说,两个非常古老的游戏模式的结合,QQ农场的农场主和房东的结合,产生了新的力量。
 
  此事件的设计花费了很多时间。首先,它以什么形式吸引用户?这种形式必须具有较低的门槛,关键是要匹配产品的游戏玩法和人群。豆子被收获,物种和行动被采取,并且它们与地主的农民和地主有品牌联系。来自该物业的qq农场的早期玩家人口与房东用户有许多相似之处。这些是我们专门针对肖像所做的研究。
 
  当然,大方向是固定的,细节的调整也需要大量的精力,要交付的bean数量,bean的生长时间,推复制的优化以及每个最小链接的最大效率。 。目前仅此一款游戏,日常生活就已达到30万,现在应该超过60万,每天有5,000多用户返回此活动。
 
  从购买数量到私有领域,再到共享,我已经谈论了很多。尽管我提到了营销中的增长实践,但实际上我们是在增长,这意味着我们无法再站在某个环节。从用户角度看,我们需要从全球角度看用户的增长。我们不仅可以看到购买的效率,也不能仅仅看到社区的效率或共享的效率。
 
  从曝光到广告,然后他可能会访问我们的官方网站或社区,然后需要向用户展示什么(游戏中的推销折扣活动)与吸引他的广告的内容相关联?这是全球增长的观点。
 
  基于此,我们必须从整体上看效率。
 
  上面有很多事情。最后,做好工作无非是几件事:
 
  1.持续测试和优化每个小链接需要花费很长时间;
 
  2.长期关注和影响用户,让用户进来,让他留下;
 
  3.要长期影响和教育用户,请进行细粒度的操作,社区和长期的品牌建立等。
 
  话虽如此,增长实际上是在改变。变化在全程中进行,变化在整个领域中,并最终增长。 。
 
  我刚发现有人在下面拍照。有人拿着一个小笔记本,有人扫描了QR码。似乎每个人都在动。如果它可以帮助所有人,那就太好了。每个人都不如行动好,最好把它带回家使用。如果您有任何经验,可以期待讨论和共同成长。
 
  最后,祝您同事的所有业务增长越来越快,谢谢。
 
  质量检查链接
 
  问:小团队没有那么强的技术能力。它能用一个不断发展的想法解决问题吗?
 
  陆锦贤:很多人都有类似的问题:我们不是腾讯,没有办法。但是根据我们的经验,最小的成长团队可以多达3-5人。
 
  如果是三个人,则需要一个跨学科的人,既要了解产品的运作和营销,又要有数据分析师和技术,但是技术可以在正面和反面做到。如果是5个人,则可以添加其他技术人员并添加数据分析同事。
 
  第一个人负责寻找需要增加的点,例如是否要增加新数量或提高保留率;然后他与数据分析同事一起,结合用户洞察力,数据挖掘,发现哪些指标可能会影响结果,并通过小规模的体积测试进行试验,找到投资回报率最高的路径,然后通过技术同事进行实施,然后进行优化。
 
  您会发现他们的工作微不足道,规模很小,但是您可以尝试在一个阶段解决问题并做到这一点。
 
  问:在实施私有域操作和裂变活动中,您如何看待接触用户和打扰用户的悖论?
 
  陆锦贤:通常每个人都从朋友和家人那里得到东西,说,请帮我点击,给我个价,我感到很烦。但是,如果这件事引起共鸣和参与感,您将不会这么认为。
 
  实际上,“快乐房东”的“幸福豆田”可以很不礼貌地完成:我邀请您回到房东,玩游戏,我有500个豆子,您有500个豆子。但是,用户必须感到恶心,并感到自己受到了粗暴的对待。
 
  因此,“快乐豆田”使用的是偷窃食品的包装,这将在几年前引起用户的注意:我不需要坐在电脑前,只需打开电话,一个小程序就可以种植蔬菜,然后将收益也可以在房东的游戏中。消费。
 
  他们不觉得自己受到粗鲁的对待,但是他们觉得自己受到尊重。因此,在比较人们活动的同时,由于增加了一层蔬菜打皮,我们的转化率提高了6-7倍。
 
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