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营销策划公司带你看日本食品巨头转型老年市场



日期:2019-09-18 13:17
  日本食品巨头明治改变了老年人市场,使股票价格和市场价值翻了三倍
 
  观察现代商业的历史,消费品公司经常面临生死攸关的转型问题。当主要产品的目标人口不断流失,同质化竞争非常激烈时,我们如何突破并获得新的生命?
 
  在21世纪,全球市场正面临着加速老龄化和新生儿数量急剧下降的局面。例如,在日本,2005年,日本65岁以上人口的比例超过了20%,出生的婴儿数量呈下降趋势。 ,低至100万人。
 
  在人口不可逆转的结构变化背景下,许多为婴幼儿开发和生产乳制品的公司遇到了生存问题。
 
  正是在这个时候,日本的乳制品巨头明治从婴幼儿食品转向为中老年人群大力开发产品,迎来了企业业绩的巨大发展。
 
  根据公布的数据,2004  -  2018年明治高附加值奶的份额从36%增加到81%,鲜奶和发酵奶业务的营业利润率也从2013年的4.7%上升到2018年的14.5%此外,2016年明治老年保健食品的市场份额为31.4%,位居行业首位。
 
  几年后,明治的股价从2013年初的2025日元升至2019年9月的7770日元。目前的市场价值约为1.12万亿日元,几乎高出三倍(明治控股在东京证券交易所上市,代码2269)。
 
  可以想象,如果明治不进入中年市场而是留在婴儿市场,那么结果将完全相反。
 
  中国婴幼儿食品企业日益增长的困境和老年人的市场机遇
 
  与中国的人口状况相比,现在正处于人口老龄化加速,出生人口减少的阶段。
 
  2018年,65岁以上人口比例达到11.9%,60岁以上人口比例达到18%。此外,一些一线和二线城市的老龄化状况几乎与日本相当。随着60岁以上居民的比例,上海达到33.2%,北京达到24.5%,武汉和成都分别达到21.27%和21.18%。
 
  在同一时期,中国的出生人口继续下降。 2018年,中国的出生人口为1523万。 2017年,这是1723万。 2016年,这是1846万。它连续两年下降,达到近年来最低的出生人数。
 
  此外,由于生活成本的提高和单一概念的普及等各种因素,未来新生儿数量的趋势可能会持续。最直接的后果是婴儿奶粉市场从前几年突然发生了变化。经过加强,相关制造商遭受重创。
 
  最突出的例子是婴幼儿奶粉上市公司贝美,其收入连续三年下降,从2016年的27.64亿元下降到2018年的24.91亿元。非净利润是一大损失,三年亏损7.99亿。人民币11.39亿元和2.17亿元。
 
  最新的2019年半年度报告显示,贝美尚未摆脱泥浆流失,收入为12.96亿元,非净利润损失高达1.4亿元。
 
  另一家以婴幼儿奶粉为主营业务的上市公司雅士利国际分别于2016年和2017年分别亏损3.2亿元和1.8亿元。 2018年的利润小幅反弹至5227万元,而2019年上半年的利润仍然只有3428万元,净利率仅为1.96%。
 
  婴儿和幼儿市场竞争激烈,潜在的市场空间被不断下降的出生人数所锁定。即使2016  -  2018年出生的所有孩子都在一起计算,但只有5092万人,这个数字将继续丢失。继续减少。
 
  大多数奶粉品牌都忽视了同期迅速增长的中老年人口。
 
  中国65岁以上的人口在2014年是1.38亿,在2018年是1.67亿。如果你看一下50岁以上人口的规模,它将达到4亿多人,这个数字将在下一个迅速扩大几年。
 
  一个是拥有5000万人口的市场,而且这个数字正在萎缩。一个是拥有4亿人口和快速增长基础的市场。哪一个更大?哪个更有潜力?
 
  而且,婴幼儿奶粉品牌已经掌握了成熟配方的研发和生产技术,具有开发满足中老年人口营养需求的奶粉的固有优势。
 
  以下列出了中老年人口的营养需求。这些需求对于中老年人的健康非常严格,相应的配方技术在婴幼儿配方奶粉行业已经非常成熟。
 
  一线品牌雀巢,伊利,蒙牛都在游戏中,而中老年奶粉市场即将开启?
 
  目前,中老年市场尚未得到国内奶粉企业的足够重视。在最近统计的AgeClub收集的5000多份中老年奶粉电子商务数据中,共涵盖321个品牌,总销售额约为9977万元。然而,专门为中老年人推出的奶粉品牌只有雀巢伊利和伊利新居住。几个蒙牛玉瑞。
 
  在电子商务平台上专门分析TOP100中年奶粉品牌。在中老年奶粉品牌中,雀巢益阳和依里新已经推出很长一段时间,蒙牛玉瑞和君乐宝都很接近。它只在两三年内推出。
 
  然而,蒙牛最近明确加入了中老年奶粉市场。蒙牛的雅士利于2018年推出了中老年奶粉品牌“玉瑞”,并于今年8月底升级了Urui品牌形象。定位为成人奶粉的高端品牌,推出超高端产品“富硒高钙山羊奶粉”。
 
  蒙牛玉瑞还邀请了老演员李建一(在电视剧“人民的名字”中担任本季的检察官)作为发言人,倡导一种无生气的态度,
 
  其他一些品牌针对中,老年人的健康需求推出了特殊的中老年奶粉,如飞河,完达山,光明等,但其他大部分品牌基本上都是成人奶粉品牌没有特殊年龄限制。
 
  从热销产品的角度来看,主流的中老年奶粉主要是高钙。例如,雀巢益阳,伊里新火和蒙牛鱼蓉的钙的NRV值为100%-160%。相反,由于美克卓等纯进口奶粉尚未专门为中国老年人开发,因此钙成分的NRV值一般在40%以内。
 
  除高钙外,雀巢和伊利还根据中老年人的健康需求和疾病特征,开发出有助于心脑血管疾病,胃肠消化,阿尔茨海默病和其他疾病的配方。
 
  根据该统计数据,雀巢的有利因素和益力信的双效产品销量最好,销售额分别达到624万元和865万元。
 
  虽然奶粉行业并未关注中老年市场,但电子商务数据可以清楚地了解中老年人奶粉消费升级的趋势。除了上述针对特定健康需求的配方外,它还反映在奶粉本身中。在类型上。
 
  例如,在TOP100品牌中,有43个奶粉品牌,有44个山羊奶粉品牌。另外4个品牌还推出了两种奶粉,即牛羊。此外,还有4个骆驼奶粉品牌,4个植物奶粉品牌和1个牦牛奶粉品牌。
 
  根据AgeClub的采访和研究,除电子商务渠道外,线下和电话销售可能是更重要的销售渠道,而山羊奶粉一般至少比奶粉贵两三倍。
 
  骆驼奶粉是今年突然出现的一类。它主要是一个微商业渠道。它基本上没有看到正式的大品牌,而且价格非常昂贵。电子商务平台上300克的价格可以达到300-500元。
 
  高价骆驼奶粉在中年市场收获,哪里有普通奶粉生产商?
 
  中国4亿中老年人的健康需求非常大,营养补充剂,膳食补充剂,中药滋补等各种保健品的购买力非常强。
 
  最近由AgeClub对北京50多名新老人进行的深入调查显示了这一点。百分之八十三的受访者有吃健康补品的习惯。每年至少购买一次的保健品比例为90%,其中19%的人每年购买3-5次。在年度费用方面,1000多元的比例为53%,而4000元以上的比例也为25%。
 
  然而,中老年人的健康需求和购买力的另一方面是他们的信息渠道普遍狭窄,他们特别容易受到信息极不透明的“切割苋菜”模式的影响。
 
  最新的案例是过去两个月在微信上突然爆发的骆驼奶粉。从微信指数可以看出,关键词“骆驼奶”的热量在进入7月后突然上升,而“牛奶”和“山羊奶”则在一般稳定的范围内上下波动。
 
  在过去的两个月里,各种身份不明的骆驼奶粉品牌在许多中老年人聚集的微信公众号上推出了软文或广告,突出了骆驼奶粉的神奇健康效果,留下了个人微信号为销售客户服务。老年人咨询购买。
 
  综上所述,这些骆驼奶粉品牌主要有四大常规:
 
  常规一:知名演员+“央视广告”支持信任。请致电知名老演员认可,并声称已在中央电视台做广告,并利用中央电视台的权威获得中年和老年人的信任。
 
  常规2:夸张的效果,“巨蟹座之王”。夸大骆驼奶粉的健康益处,声称对各种疾病产生影响,是“抗癌之王”。
 
  例行3:患有同样疾病的“客户反馈”。创建真实有效的“客户反馈”,以便为客户提供相同的健康问题。
 
  例行4:特别折扣+配额稀缺。在节日的帮助下创造超大折扣,紧张程度越来越少,迫使客户下订单。
 
  骆驼奶粉的微商销售模式主要是因为正规厂商对中老年市场不够重视,所以这些依赖虚假宣传的模式很受欢迎。面对具有强大产品和营销实力的正规厂商,中老年奶粉市场的机遇才刚刚开始。
 
  前五大奶粉品牌专利布局:未来会爆发哪些爆炸?
 
  如前所述,高钙是国内中老年奶粉的主要卖点。与此同时,雀巢和伊利等品牌推出了用于心脑血管疾病,胃肠道消化和阿尔茨海默病的特殊奶粉产品。
 
  未来,随着中老年人群越来越重视健康,对奶粉的需求也将更加细分。哪种奶粉很可能成为未来的爆炸?
 
  答案可能是头奶粉品牌的专利布局。
 
  我们选择雀巢,伊利,蒙牛,君乐宝,贝美等五大奶粉品牌占据国内奶粉市场的大部分专利分析。
 
  根据中国专利发布公告网站的数据,雀巢是第一家在中国申请相关专利的公司,这可能是由于其强大的海外研发储备。
 
  2005年以后,伊利加强了中老年人相关专利的研发,并取得了很好的成绩。相比之下,蒙牛,君乐宝和贝美的专利数量明显减少。
 
  前五大奶粉品牌在吸收,提高免疫力,抗氧化,骨骼,调节血脂和心脑血管疾病方面拥有最多专利。未来,这些细分市场中的中老年奶粉竞争可能更激烈。
 
  目前还没有具有糖尿病作用的奶粉,但五个品牌中有四个拥有相关专利,特别是雀巢有34个,伊利和蒙牛分别有10个和11个,未来的创新奶粉产品很可能会出现。在糖尿病的方向。
 
  此外,在阿尔茨海默病的方向上,只有雀巢和伊利拥有13项和6项专利,这两个品牌都推出了相应的产品,如雀巢益阳脑力发电站和伊力新活力美利奶粉。在这方面,这两个品牌比其他品牌具有独特的优势。
 
  将品牌专利布局与商用产品进行比较,可以发现一些品牌已经拥有一定的专利,但尚未推出相关的中老年奶粉产品。根据我们的研究访谈,这可能是由于对中老年人的消费能力缺乏信心,或者可能不是促进中老年奶粉产品销售的有效渠道。
 
  事实上,其中19%的人每年购买3-5次。在年度费用方面,1000多元的比例为53%,而4000元以上的比例也为25%。
 
  然而,中老年人的健康需求和购买力的另一方面是他们的信息渠道普遍狭窄,他们特别容易受到信息极不透明的“切割苋菜”模式的影响。
 
  最新的案例是过去两个月在微信上突然爆发的骆驼奶粉。从微信指数可以看出,关键词“骆驼奶”的热量在进入7月后突然上升,而“牛奶”和“山羊奶”则在一般稳定的范围内上下波动。
 
  在过去的两个月里,各种身份不明的骆驼奶粉品牌在许多中老年人聚集的微信公众号上推出了软文或广告,突出了骆驼奶粉的神奇健康效果,留下了个人微信号为销售客户服务。老年人咨询购买。
 
  综上所述,这些骆驼奶粉品牌主要有四大常规:
 
  常规一:知名演员+“央视广告”支持信任。请致电知名老演员认可,并声称已在中央电视台做广告,并利用中央电视台的权威获得中年和老年人的信任。
 
  常规2:夸张的效果,“巨蟹座之王”。夸大骆驼奶粉的健康益处,声称对各种疾病产生影响,是“抗癌之王”。
 
  例行3:患有同样疾病的“客户反馈”。创建真实有效的“客户反馈”,以便为客户提供相同的健康问题。
 
  例行4:特别折扣+配额稀缺。在节日的帮助下创造超大折扣,紧张程度越来越少,迫使客户下订单。
 
  骆驼奶粉的微商销售模式主要是因为正规厂商对中老年市场不够重视,所以这些依赖虚假宣传的模式很受欢迎。面对具有强大产品和营销实力的正规厂商,中老年奶粉市场的机遇才刚刚开始。
 
  前五大奶粉品牌专利布局:未来会爆发哪些爆炸?
 
  如前所述,高钙是国内中老年奶粉的主要卖点。与此同时,雀巢和伊利等品牌推出了用于心脑血管疾病,胃肠道消化和阿尔茨海默病的特殊奶粉产品。
 
  未来,随着中老年人群越来越重视健康,对奶粉的需求也将更加细分。哪种奶粉很可能成为未来的爆炸?
 
  答案可能是头奶粉品牌的专利布局。
 
  我们选择雀巢,伊利,蒙牛,君乐宝,贝美等五大奶粉品牌占据国内奶粉市场的大部分专利分析。
 
  根据中国专利发布公告网站的数据,雀巢是第一家在中国申请相关专利的公司,这可能是由于其强大的海外研发储备。
 
  2005年以后,伊利加强了中老年人相关专利的研发,并取得了很好的成绩。相比之下,蒙牛,君乐宝和贝美的专利数量明显减少。
 
  前五大奶粉品牌在吸收,提高免疫力,抗氧化,骨骼,调节血脂和心脑血管疾病方面拥有最多专利。未来,这些细分市场中的中老年奶粉竞争可能更激烈。
 
  目前还没有具有糖尿病作用的奶粉,但五个品牌中有四个拥有相关专利,特别是雀巢有34个,伊利和蒙牛分别有10个和11个,未来的创新奶粉产品很可能会出现。在糖尿病的方向。
 
  此外,在阿尔茨海默病的方向上,只有雀巢和伊利拥有13项和6项专利,这两个品牌都推出了相应的产品,如雀巢益阳脑力发电站和伊力新活力美利奶粉。在这方面,这两个品牌比其他品牌具有独特的优势。
 
  将品牌专利布局与商用产品进行比较,可以发现一些品牌已经拥有一定的专利,但尚未推出相关的中老年奶粉产品。根据我们的研究访谈,这可能是由于对中老年人的消费能力缺乏信心,或者可能不是促进中老年奶粉产品销售的有效渠道。
 
  事实上,山羊奶粉和骆驼奶粉在市场上的普及清楚地表明,中老年人的健康需求更高,消费能力更强。但是,市场上的中老年奶粉产品太少,而且大部分产品都是留下来的。在高钙的单一卖点中,同质化的竞争非常激烈,品牌正在陷入价格战,而拥有消费能力的中老年人则失去了其他高价产品。
 
  如果奶粉品牌可以为中老年人群中更紧急,更焦虑的健康疾病开发产品,如心脑血管疾病,糖尿病,阿尔茨海默病等,很可能会产生爆炸性产品取代高价骆驼奶粉。
 
  在权力下放的时代,中老年奶粉的新渠道在哪里?
 
  在对中年奶粉市场的分析中,我们发现传统奶粉品牌与微商骆驼奶粉品牌存在显着差异:传统奶粉品牌与中老年用户联系较弱而且奶粉的营养保健价值很浅,而微商品骆驼奶粉品牌不断用产品的品牌实力,营养价值,用户反馈等信息轰击中老用户,尝试占据他们的思想。
 
  事实上,传统奶粉品牌在专利研发和产品质量方面具有很大的优势。但是,要抓住4亿中老年人奶粉消费升级的机会。也有必要更接近他们,更好地了解他们并了解他们的健康和生活。焦虑,使用更多渠道与他们沟通,成为他们的朋友,合作伙伴甚至家人。
 
  近年来,随着50年代和60年代的退休,他们的行为习惯和消费观念与上一代完全不同:
 
  在信息获取渠道上,逐步摆脱奇异的集中电视,转移到极度分散的智能手机端,尤其是微信端;
 
  在购物频道中,从主流主流超市到线下,网上购物,购物和儿童购买,没有特别集中的渠道。
 
  如何更接近中年和老年人群,雀巢和伊利多年来在中老年奶粉市场上做了很多尝试。
 
  例如,2015年广场舞蹈席卷全国时,两个品牌都与广场舞协会或国家资源协会合作,在全国范围内举办广场舞比赛,以拉近中年和老年人。
 
  再举一个例子,两个品牌都邀请名人发言人扩大影响力。易立新邀请吴秀波担任发言人。现任发言人是孙红雷。孙宏磊今年应邀参加了广州的社区推广活动。
 
  此外,为了影响孩子们的生成,易立新还与年轻的偶像王一波合作,邀请后者为“父母生活支持俱乐部的母亲”,希望能够促进更多的孩子购买中年牛奶粉。
 
  雀巢仪征还邀请体育明星张继科担任品牌代言人,参加今年5月举办的母亲节活动,名为“我的宝贝妈妈”。
 
  目前尚不清楚这些措施是否有效,但就AgeClub从各种调查中了解到,有必要特别关注社区和微信方向,以寻找新的有效渠道来接触中老年人。
 
  在我们对一线和二线城市中老年用户的深入访谈中,社区显然是中老年人最重要的生活场景。退休后,他们在生活中有很多闲暇时间进行各种娱乐活动。一些活动将引入新的场景,如高级大学,KTV等,而舞蹈广场舞,带孩子,散步和步行活动仍然围绕社区。进行。
 
  微信在中老年的普及几乎是接触中老年人的有效途径。在一项针对北京50多名新老年人的调查中,90%的受访者有超过100位朋友,86%的受访者有超过10位微信群体。
 
  如果我们可以整合在线和离线的不同特征的渠道,如社区和微信,我们可能会有一个新的中年渠道模式和消费品品牌。
 
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