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营销策划公司分析会:周杰伦无法复制



日期:2019-09-18 13:17
  一夜之间,“男人”再一次站在舆论界的中间。
 
  经过500多天,周杰伦终于发布了他的最新单曲“Say no cry”,已经等待太久的粉丝无法抑制自己的兴奋,左撇子购买,右撇子转发,搞腾讯音乐崩溃服务器和刷子同时,凭借强大的购买力,中国音乐界“顶级流”的影响再次得到证实。
 
  截至发稿时,QQ,乐,酷狗和酷乐的总销量已超过768万部,收入已突破2300万元。历史上最畅销的数字单曲,也是QQ音乐平台的第一个也是最快的数字单曲。
 
  受此积极影响,腾讯音乐的股价反弹,美国东部时间17日收于14.09美元,连续两天上涨。
 
  感觉预计,热度是前所未有的,QQ音乐热门搜索第一,知道热门列表指数超过1亿,微博热门搜索一次就打了十几个,朋友圈刷了很多,有的粉丝听了好几个晚上十次,所有新媒体小编日夜都跟上热点,那些不再年轻的人冒着脱发的风险,在评论区写下自己的故事,并说“不要哭”,这样太多了人们已经感动或感动悲伤的眼泪。
 
  周杰伦是一代人的青春记忆,在这个缺乏超级巨星的时代,它也是永恒的象征。公众对其新歌的讨论已经超越了歌曲本身,从周杰伦到江郎的未来几何到中国音乐界,再到杰伊IP及其商业实现模式,这种“爆炸”可以从多个维度进行解读。
 
  最直观的是,这首新歌打破了销售记录,并为国内网民带来了一个奶茶品牌,以满足两位日本年轻演员的需求。几乎所有出现在MV中的元素都经过反复研究以获得细节,这些元素有机会提升其商业价值,更不用说深入的Jewell音乐和腾讯音乐了。
 
  穿插在简单歌词中间的是一个组织良好的商业,新歌的每一秒都是真钱和银的声音。
 
  可以说周杰伦是腾讯音乐的独特武器。除了提升腾讯音乐的股价外,“Say Good and Not Cry”的成功也给数字音乐市场带来了强劲的冲击。
 
  付费音乐市场非常庞大,有很多潜在用户。然而,偶尔会有不连续的音乐爆炸,周杰伦的成功无法复制。
 
  01“只需3美元,给我五百美元”
 
  老杨很早就从球迷那里知道周杰伦将要创作一首新歌。当周杰伦最后唱歌时,他差点忘了,似乎已经很久了,似乎没多久。他认为这是一种长期等待的精神错觉,因为他每天都会听周杰伦的歌,虽然他期待新歌,但这并不紧急。当我得知新单价格为3元时,年底稳定工作的老杨决定购买500件来支持周杰伦。
 
  “看看这首歌的频率,少听一首歌,你年轻时没有经济实力,现在就买更多。”
 
  老杨并不后悔超过一千美元。他在粉丝团里写了一个口号。 “只需3元,给我500块”,但是9月17日晚,他在QQ音乐上买了这张专辑。页面太累了,只有一百多一点,然后安全地下了订单,完成了对周杰伦的旧粉末支持的佛教系统。
 
  老杨很幸运。在他下订单后不久,大量用户涌入“Say Not Cry”付费页面,导致腾讯音乐服务器暂时抓住机会。该组织中的许多人抱怨他们无法完成购买。如此盛大的场合,老杨从未见过,他做了一个比喻,这就像15年前整个小县的一家视频店,当周杰伦的新专辑到来的那天,有一半的学校人跑去买。没有住宿的地方,也不可能迟到。
 
  “很少有歌手有这样的号召。”
 
  老杨不知道的是,除了周杰伦,李宇春,蔡旭坤等歌手曾经打破过数字音乐专辑的销售记录。
 
  2017年,李宇春的数字专辑“Popular”在两个月内发行了120万份,销售额突破2400万元,打破了最快的钻石纪录,双钻石纪录和寺庙钻石唱片认证的纪录。
 
  在蔡旭坤今年7月发布的新EP“YOUNG”中,从“金唱片”到“金钻石”获得9级认证只用了1分21秒,打破QQ音乐“双钻记录”和“大厅”“金钻记录”两个平台的记录,蔡旭坤也成为突破这两个级别认证的最快歌手。
 
  购买专辑,这样的消费者行为在记录的时代,在移动互联网时代逐渐重生,成为在线音乐支付模式的重要组成部分。
 
  对于很多粉丝来说,购买专辑有一种特殊的仪式感。在Weibo和Zhihuo上,很多人都喜欢买周杰伦的第一张专辑的故事。今天,他们可以回想起今年的一些细节。张不知道真正的或盗版的磁带,一个破旧的Walkman,是80和周杰伦的第一次遭遇。
 
  老杨的第一张专辑是着名的叶慧梅,他为此花了两个月的零花钱,现在数字单曲的价格只是他月收入的万分之一。除了感受之外,还有能够为感情付出代价。相比之下,在线购买专辑的仪式要少得多,但它更方便,更实惠。
 
  这一次,“Say Good and Do not Cry”上线了两个小时,售价超过2000万元。一天后,它达到了2000多万,这让人们感受到数字音乐发行市场的巨大潜力,同时感受周杰伦的商业吸引力。
 
  02平台的内部游戏
 
  20世纪90年代中期,中国的数字音乐随着互联网的发展而形成,并在2010年后正式进入移动时代。近年来,其真正的大规模商业发展受到政策,环境和资本等因素的驱动。
 
  据报道,2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元,整体增长趋势较为明显。特别是在2015年之前和之后,在音乐版权政策的强调下,增长率为113.2%。在构图方面,中国数字音乐平台的收入主要来自用户支付,广告收入和版权营业收入。
 
  在数字音乐产业链中,它分为音乐创作者,录音方,版权方,经销商,最后到达用户。 2015年左右,它吸引了许多互联网公司。
 
  从实物记录销售到数字记录销售的过渡不仅仅是形式转换,而是市场环境,用户感知和消费习惯的变化,这需要漫长而艰巨的过程。
 
  腾讯音乐2019年第二季度财务报告显示,其在线音乐(QQ音乐,酷狗音乐,酷乐)的移动MAU为6.52亿,但付费用户数仅为3100万,支付率仅为4.7%,收入15.6亿元。期内收入占总收入的26.44%,其中音乐订阅服务收入为7.98亿元,数字专辑销售,版权授权和广告收入为7.62亿元。
 
  腾讯音乐将2019年第二季度的收入增长归因于音乐订阅和数字音乐专辑的销售增长,但被其他音乐平台的收入下降所抵消。就增长率而言,订阅服务略好一些。数字音乐专辑销售。
 
  付费音乐收入的快速增长是由于合法化程度的不断提高,弥补了合法化前广告实现音乐平台的自然劣势,但在线音乐仍然受到较低支付率的限制,并且用户的支付意识仍然是一个很大的改进空间,需要使用特定的操作手段来刺激不同用户群的支付需求。
 
  付费是一种趋势,但付费订阅和数字专辑销售已成为一对“爱与杀”的CP,相互补充,相互竞争。我不知道谁能笑到最后。
 
  “Say Good to Cry”发布后,虽然被Iron Powder追捧,但有些人说他们不理解。他们已经开通了QQ音乐绿色钻石和付费音乐套餐,以及如何分别购买歌曲。即使3元的价格不高,这对许多路人来说也是不可接受的。
 
  付费订阅收入受用户规模,结算率和ARPPU(每个付费用户的平均收入)的影响。用户规模和ARPPU有明显的上限,计费率需要长期培养。因此,对于该平台而言,维持付费订阅收入的增长率是一项挑战。然而,随着用户意识的提高和平台内容的差异化运营,对于像周杰伦这样的顶级音乐资源将会有大量的单一购买需求,这将在短期内产生高收入,就像这个时候一样。 “别说不要哭。”
 
  矛盾的是,如果有太多的内容需要单独支付,这也会损害每月订阅的支付意愿。这是一个平衡梁,要求平台仔细寻找利益最大化平衡并根据具体情况进行调整。
 
  这本书推动了酷狗,酷我和网易云音乐的模式比较和版权合作的比例。该平台表示,这些内容属于公司的商业秘密,通知不方便。
 
  03周杰伦的成功难以复制
 
  在唱片时代,音乐家报名唱片公司,依靠物流记录的分配和销售来赚取收入,是实现音乐产业的主要途径。在互联网时代,数字单曲和专辑在音乐平台上销售。它是音乐家实现的主流方式吗?
 
  同时,签署网易云音乐和腾讯音乐的独立音乐家王山表示,该平台采用的支付形式受多种因素影响,付费订阅和数字专辑适用于不同情况。
 
  以网易云音乐为例。独立音乐家需要注册平台才能赚取收入。一般来说,大多数独立音乐家被会员资格和广告分开。如果一首歌中有成千上万的歌曲,可以获得几百元的收入,如果发挥的数量是数亿,那就是几十万的收入。
 
  腾讯音乐略有不同,签订合同并非强制要求,但签约音乐人将获得更好的推荐,流量倾斜和分流比率。如果一个音乐家着火,签署一个独家,将有更好的资源和收入。 。
 
  对于这些独立的音乐家来说,很少有人会直接在平台上销售单曲或专辑。一个有阈值,另一个是无法保证效果。
 
  在网易云音乐中,有一个索引由各种数据加权。音乐家在达到标准后才有资格获得专辑。如果音乐家对他的粉丝的粘性和购买力有信心,他可以通过预投资获得数据。资格,然后通过销售专辑获利,相比之下,专辑的直销只需要给平台一部分费用,比例高于广告和会员套餐。
 
  “比较主唱是适合出售专辑,如周杰伦,蔡旭坤,或拥有庞大的粉丝群,或具有强大的购买力。销售专辑更有利于标签和艺术家;中后期音乐家很难保证销售或者你会根据自己的情况比较两种形式,这将赚取更多的钱,并根据粉丝对作品的反应决定作品的形式。“王山说。
 
  唱片公司拥有更多的艺术家资源,在与平台合作时具有更大的议价能力。它可以根据艺术家资源的水平和数量选择差异化的计划,并将整体授权与个人销售相结合,以最大化利益。与周杰伦的音乐水平一样,唱片公司的分配比例甚至可能略高于平台。
 
  在目前的情况下,数字发布方法更多地是为了满足特定歌手和特定用户的业务需求。对于大多数音乐家来说,数字音乐版权的收入微乎其微,只能用作一种货币化。补充,很难成为主流。
 
  虽然用户愿意为音乐的爆炸付出代价,但音乐爆炸的偶然性和不连续性给数字单曲和专辑销售带来了不确定的阴影。
 
  在说“我不哭”之后,下一次爆炸在哪里?
 
  由于周杰伦的写作速度,基本的期望是不够的。长期以来,在线音乐市场将同时保持两个车厢的现状。在腾讯音乐的商业领域,在线音乐部分更负责“吸引和维护用户规模的任务”。在这样的营销中,长期利益大于短期收益,而象征意义大于实际效果。
 
  狂欢节结束后,粉丝们回到了歌曲本身,对这种规范的作品进行了客观合理的评价。截至记者发稿时,豆瓣的“Say Good and Not Cry”得分降至5.8,但这并未影响继续上涨的销售数据。 。用王山的话来说,无论是周杰伦还是蔡旭坤,他们的商业影响力与工作本身无关。
 
  这是他们和普通音乐家之间最大的区别。在这个难以重新创造超级巨星的时代,热门的歌曲是一个又一个,而能够真正抵抗时间的歌手和作品越来越少。惊喜歌曲如此受欢迎,这也是一种讽刺,在当前的音乐市场中非常丰富,但感觉就像没有歌曲。
 
  通过情怀赚钱,下次会这么好吗?
 
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