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营销策划咨询公司如何看待在中国市场被国产品牌吊打4年,想靠5G逆袭的三星手机



日期:2019-09-17 14:10
  关键点:
 
  虽然三星在2013年之后一直位居世界第一,但其市场份额在2018年从30%下降到19%。
 
  在中国市场,2014年,三星的手机市场份额被小米手机夺走。在接下来的几年里,三星手机从未进入IDC的前五名。
 
  三星手机在低端市场没有国产品牌的性价比优势,而主要的高端市场也受到后来者华为的打击。
 
  三星手机缺乏本地化能力和中国消费者的“傲慢”是他们“落后于团队”的主要原因之一。
 
  三星确实在技术,产品开发和产业链布局方面具有优势。截至目前,三星已推出四款5G智能手机。 5G时代是三星手机在中国市场反击的最佳时机吗?
 
  2013年3月14日下午,一周前刚刚经历过暴风雪“海战”突袭的纽约仍然令人不寒而栗。与此形成鲜明对比的是,在曼哈顿第六大道无线电城音乐厅外,三星手机的粉丝们排起了长达一百米,焦急地等待着三星Galaxy S4新产品发布会于19:00举行。 。此时,在距离4000多公里的库比蒂诺,苹果公司的高管正在紧张地看着这一切。该公司一直将三星作为智能手机领域的主要竞争对手,再次感受到了寒意。
 
  纽约用户对三星Galaxy S4的热情只是今年三星手机销量快速增长的一个注脚。 2013年,三星手机迎来了他们发展的亮点。在全球智能手机市场,三星移动在全球的市场份额为30%,出货量为3.9亿部。
 
  在中国市场,三星移动的市场份额为18.7%,并牢牢定位为中国智能手机市场的“大老板”。
 
  在接下来的几年里,三星手机从未重新夺回今年的辉煌。 2013年之后,三星一直在全球智能手机市场中排名第一,但其市场份额从2013年的30%下降到2018年的19%。
 
  在中国市场,2014年,三星的手机市场份额被小米手机夺走。在接下来的几年里,三星手机从未进入IDC的前五名。根据Counterpoint Research的数据,2018Q1在中国的三星手机市场不到1%。
 
  从18.7%的市场份额到不到1%,三星手机将如何在中国市场遇到“滑铁卢”? 2013年之后,面对中国手机市场的变化,三星手机出了什么问题呢?在即将到来的5G时代,三星能否依靠5G手机在中国智能手机市场实现“反击”?
 
  本地手机品牌被外围“包围”
 
  看看三星智能手机在2013年后在中国市场的市场份额,发现三星从老板到“祭坛”逐渐堕落的过程也是中国本土手机品牌“开放的过程”。自2013年以来,联想,酷派,华为,小米,vivo和OPPO等国内手机品牌迅速崛起,特别是华为,vivo和OPPO。自2013年以来,他们一直在争夺中国智能手机市场,几乎是直线上升。
 
  联想是首批进入智能手机市场的国内厂商之一。 2010年4月,联想高管对乐Phone寄予厚望,而公司的灵魂,刘传志,亲自成为“LePhone”平台。从2011年到2013年,联想手机销量一路攀升。中国市场的市场份额从2011年的4.1%增加到2013年的11.9%,成为仅次于三星的中国本土智能手机品牌。
 
  正如联想的移动业务如火如荼一样,以电信设备为起点的华为决定在2012年进入消费者零售市场,成为下一个战略级产品。
 
  2011年之后,以互联网思维为手机的小米为其他本地手机品牌开辟了新的销售和营销道路。 2013年,小米共售出1870万部手机,占中国智能手机市场份额的5.3%。
 
  2013年12月16日,Glory品牌正式独立,发布了Glory 3C和Glory 3X两款车型。
 
  正当小米和华为将在线作为主要销售渠道时,OPPO和vivo,即“一个老师”,依靠无处不在的“墙面广告”和强大的线下销售渠道,迅速在第三和第四。五线城市开放市场。
 
  据统计,2015年,95%的vivo产品在线下销售,而京东等在线渠道仅占5%。
 
  小米,华为,OPPO和而vivo已经成为三星手机在中国市场的最大竞争对手。从Sigmaintell Consulting对2013  -  2017年第二季度中国手机市场不同品牌市场份额的统计数据来看,华为,vivo和OPPO几乎正在掠夺中国市场的直线上升趋势和市场份额三星手机这是一个落到最后。
 
  另外,根据“深网”2011-2018 IDC对中国智能手机市场份额的统计发现,从2015年到2018年,由于三星手机在中国的市场份额太小,已经跌出前五名排名,总结在“其他品牌”类别中,小米,华为,vivo,OPPO成为IDC监控中国手机市场份额变化的主要监控品牌。
 
  “由于三星手机一直喜欢展现高端商务的形象,低端智能手机市场缺乏存在。随着这些本土手机品牌的崛起,三星手机没有手机小米,vivo,OPPO等低端市场手机。该品牌的成本效益优势,以及主要的高端市场受到后来者华为的影响,三星已经慢慢失去了所有价格产品的竞争优势,“通信行业的一位高级分析师说。
 
  在高端市场,华为的手机对三星产生了更直接的影响。以Note系列为例。 2014年9月3日,德国柏林三星正式发布三星GALAXY Note 4.第二天,华为在德国柏林发布了Mate 7。相比Mate 7的金属机身,按压指纹,双卡等功能,Note 4仍采用塑料机身和滑动指纹识别,两者都勉强弱,消费者一目了然。
 
  从里面“破解”
 
  “所有的失败往往是从内部开始的。”如果中国本土手机品牌的崛起加速了三星手机在中国市场的“崩溃”,那么三星手机缺乏本地化能力和中国消费者的“傲慢”是他们的“主要原因之一”。被留下来。”
 
  “智能事物”宣传已开始调查随机采访手机爱好者。经过调查,我发现了
 
  在消费者吐出国际手机品牌的众多插槽中,弱本地化能力是消费者最受欢迎的一点。其中,三星手机的中国操作系统被他们嘲笑为“负面优化”。 “手机使用的卡越多,其他手机将在一年内启动卡,三星手机将使用半年。”
 
  许多三星手机用户也抱怨过:在三星发布Galaxy S8之前,即使三星手机配备了顶级处理器和大容量内存,仍会有更严重的发烧和热销问题。此外,三星手机在升级系统后会出现一堆漏洞,并且会出现自动安装多个不需要的应用程序的情况。
 
  对此,上述通信行业分析师称,“深圳”,2018年之前,三星手机已经在应用市场,逻辑功能等方面采用了全球视角,并研究了中国消费者使用手机的习惯这还不够,很少有中国本土品牌为中国消费者的喜好打磨细节和优化功能,这与已经不复存在的摩托罗拉手机非常相似。
 
  缺乏本地化能力只是三星手机在中国市场“垮台”的原因之一。中国消费者的傲慢态度是挂在三星手机上的达摩克利斯之剑。
 
  三星手机在中国市场的傲慢主要体现在中国市场和其他市场的“双重标准”上。 2016年8月24日,韩国首次发生三星Note 7充电爆炸事件。从那以后,世界上发生了许多类似的事件。
 
  2016年9月2日,三星宣布全球召回250万笔备注,并暂停在10个国家和地区销售。然而,三星在一份声明中表示,由于中国银行版本使用来自不同供应商的手机,中国用户不会更换它们,因此消费者可以放心购买。换句话说,国民银行手机不包括在召回中。
 
  就在第16天三星发布声明允许中国消费者“安全购买”(2016年9月18日凌晨)之后,一位名为“Chihuahua You”的网友发布了三星7号珊瑚蓝是从京东。版本爆炸了。 “坐在床上玩手机,手机突然有一个黑屏,手机在摇晃,我觉得我不对它扔了,它确实爆炸了。“网友”奇瓦瓦“描述了当他使用的音符7爆炸时的情况。
 
  在本月下旬,国家银行的三星票据7发生了几起爆炸事件。根据“深网”的不完全统计,仅在2016年9月18日至10月3日期间,有七个全国版的三星note7爆炸。
 
  2016年9月14日,接受中国质量监督总局采访的三星(中国)宣布将召回2016年7月20日至2016年8月5日在中国发行的部分Galaxy Note 7。现在是自三星于9月2日宣布大规模召回计划以来的12天。
 
  注7“电池门”事件并非三星手机首次在中国市场实施“双重标准”。早在2012年,三星手机就出现了这样的迹象。
 
  2012年9月,论坛中的一些消费者曝光了他们购买的三星Galaxy S3无法收费并突然崩溃。目前,Galaxy S3仅在过去5个月内发布。问题出现后,海外消费者可以申请免费维修或更换新机器,而中国大陆的消费者只需支付自己的维修费用。
 
  三星手机对中国消费者的态度直接反映在三星手机在中国的市场份额。根据Counterpoint Research的数据,2017年第一季度,三星手机在中国的份额已降至3.3%。在同一时期,华为的市场份额为19.6%,OPPO为17.4%,vivo为17%。在2018年第二季度,三星在中国的手机市场份额不到1%,而华为的市场份额则上升至26%。
 
  在这一点上,功能机器时代和智能手机发展的市场领导者三星已成为中国许多移动市场研究机构的“其他”。
 
  “我想要攻击”
 
  “在21世纪,三星的两个关键词是数字和中国。”三星集团前总裁李建熙描述了中国市场对三星的重要性。事实上,对于任何想要在全球市场上有所作为的公司来说,中国是一个不容忽视的市场。
 
  2017年5月发布了三星手机希望改变中国手机市场被动局面的信号。
 
  2017年5月11日,负责南亚,东南亚,中南美洲等65个国家市场工作的全贵贤被调任三星电子大中华区总裁。全桂仙就职后首先做的事情之一就是调整三星中国的组织结构:东北分公司和华北分公司等7家分公司被取消,手机业务改编为23家分公司。家电业务改编为21家分行。
 
  有一个不容忽视的细节。为了更好地本地化三星手机,调整后的手机业务的23个分支机构中有14个以中国为首,其余9个分。该公司的负责人是韩国人。
 
  经过这次重组,三星的销售模式,营销方式,售后服务和产品矩阵开始“地下燃气”。
 
  在销售渠道方面,主要遵循“专卖店+传统渠道模式”的三星更注重网络渠道销售。根据Sino数据,三星在中国市场的在线销售额在2018年占15%。
 
  在营销方面,三星手机开始专注于使用中国明星作为形象代言人。 2018年3月6日,演员Jing Boran成为三星移动中国的品牌代言人。 2018年12月,三星电子宣布张义兴是其在亚洲的三星手机品牌的发言人。
 
  在售后服务方面,三星手机开始根据中国市场的具体情况,加大换购,换网,电池测试优化等服务力度,努力改变中国市场等市场的局面如欧洲和美国。
 
  在产品矩阵方面,三星已开始投资高端路线以外的高性价比中端市场。 2018年10月24日,三星电子在中国西安召开了新产品发布会,为年轻人推出了Galaxy A系列中档智能手机。
 
  截至目前,三星已在中国市场推出至少四款A系列手机,价格从1000元到3000元不等。根据第一移动研究所的数据,在2018年10月至2019年2月的四个月中国最畅销手机列表中,三星A系列手机中的A8s排在榜单两位,排名第七。
 
  从市场份额来看,三星手机在中国的“组合拳击”确实已经生效。根据Counterpoint Research的数据,在2019年第一季度,三星在中国的手机市场份额已跃升至“其他品牌”地区,市场份额约为1%。
 
  在中国智能手机市场,三星是否已推出“反向攻击”之路?
 
  2017年,中国智能手机出货量首次出现负增长,较2016年下降4%。2018年,这种负增长趋势仍在继续。中国的智能手机已进入股市,而主流手机品牌“几个世界”基本确定。三星在中国市场“反向攻击”仍然更加困难。
 
  但不应忽视三星在技术,产品开发和产业链布局方面具有优势。即将到来的5G时代可能成为三星手机在中国“反向攻击”的重要窗口。
 
  对此,三星电子大中华区总裁全桂贤在接受媒体采访时表示,“2019年,我们也迎来了两大创新,一个是以5G为代表的通信技术创新,另一个是以折屏为代表。手机形式的变化如果三星能够在第一时间将相关产品推向中国,率先占领5G或折屏市场将大大提升三星的品牌地位。“
 
  在第一个抓住5G或折屏市场的全贵贤看来,三星手机有机会“翻身”。然而,从目前国内5G和可折叠手机的市场竞争格局来看,三星是“先发制人”,在价格和技术方面没有优势。
 
  截至目前,华为,中兴,三星和vivo已在中国发布5G手机。 OPPO和小米也宣布将发布5G旗舰机。与已在中国销售的5G手机厂商的起拍价相比,三星5G手机的起拍价最高,为7999元。华为的Mate20 X 5G起价为6199元,中兴Axon10 Pro 5G起价为4999元,而vivo的iQOO Pro 5G起价仅为3798元。从价格来看,国产品牌华为,vivo,中兴的5G手机比三星的Note 10 + 5G更具优势。
 
  从5G技术来看,三星5G手机仅支持NSA,而其在中国市场的主要竞争对手,华为的5G手机不仅支持NSA网络,还支持SA网络。它是唯一的双模5G手机。
 
  5G手机市场很难“赢得头把交椅”,三星也缺乏可折叠手机。三星和华为在短短三天内发布了可折叠手机。 2019年2月21日,三星在美国发售了三星Galaxy Fold,一款折屏手机,起价为1980美元。三天后,华为发布了5G折屏手机HUAWEI Mate X,8GB + 512GB,售价2299欧元,约合人民币17,500元。
 
  截至目前,三星和华为的可折叠手机销量主要是海外销售,国内可折叠手机市场主要由鲁宇FlexPai占据。三星最初想在2019年4月21日在上海推出折叠屏手机Galaxy Fold China会议,但由于“网站因素”而被推迟。对此,一些业内人士表示,“深圳”,三星推迟在中国发布可折叠手机可能与在美国市场销售的Galaxy Fold的屏幕和黑屏有关。华为mate X已于7月发布,尚未发布,或许正在考虑三星折屏故障。
 
  由于折屏移动电话的启动时间短,存在软件定价高,流畅等问题,因此折叠式移动电话难以在短时间内达到更高的销售量。未来,三星试图通过折叠式手机完成三星在中国手机市场的反击并非易事。然而,全贵贤充满信心。 “我们将尽最大努力在2019年推出新技术和新产品,让中国消费者重拾对三星产品的热爱,再次赢得市场。”至于中国消费者是否“买”,这是一个后续行动。
 
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