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经销商管理培训:从“吸引眼球”向“电商平台”拓展



日期:2019-08-07 12:33
  Autohome是一个为汽车消费者提供信息和论坛的网站,为汽车制造商和分销商提供在线营销服务。由泡泡网CEO李翔于2005年6月创立,原本是泡泡网。一个频道。在2007年独立后,公司发展迅速,现已成为中国汽车网站的领导者。其主要股东是澳大利亚电信公司。
 
  秦智于2007年加入汽车之家担任首席执行官,并在公司后续发展和标准化管理方面发挥了关键作用。公司收入从2007年上半年的100万元增加到2013年的12.17亿元,其中广告服务业务净收入约9亿元,经销商定制服务收入3.2亿元。该汽车之家于2013年12月在纽约证券交易所上市,目前市值超过50亿美元。
 
  秦智毕业于哈佛商学院,曾任麦肯锡管理顾问,希望该网站能够进一步开展汽车贸易。在接受沃顿知识在线采访时,他说:“汽车之家的最大优势在于它可以为消费者提供一站式解决方案。我们很有可能在未来成为汽车电子商务的领导者。”
 
  以下是访谈的编辑版本。
 
  沃顿知识在线:2007年,我来到汽车之家。那时汽车之家的状况如何?
 
  秦智:汽车之家成立于2005年6月,产品原型开始于李翔创立的泡沫网络建立的汽车通道。后来他将这种内容制作模式直接移植到汽车之家 - 为每个汽车品牌创建了一个系统的数据库。之后,招募编辑撰写文章,创建用户论坛等。该网站最基本的功能是帮助用户选择模型。
 
  当我来到汽车之家时,该网站刚从泡泡网中分离出来,团队只有20人。基层时期的管理风格非常广泛。该公司也没有销售团队和互联网推广计划。 2007年上半年的收入仅为100万左右。我负责建立销售团队。 2007年8月,我成立了一个独立的营销中心,在不到半年的时间里创造了790万元的收入。此外,我们很快意识到URL导航站即将占据浏览器主页趋势,成为第一个与这些网站合作的汽车网站,并迅速增加流量。
 
  简单地说,当我加入时,汽车之家就是一张白纸,在白纸上写字特别容易。我不是在改变规则,而是在改变规则。团队成员的生活和教育背景完全不同,但工作中正确和错误的标准必须高度一致。
 
  沃顿知识在线:业内有多个汽车垂直门户平台。如何区分汽车之家?
 
  秦智:在汽车之家建立之前,中国有几个汽车网站,但大多数都站在汽车制造商的角度,并向用户推送信息。我们更关注用户的观点,专注于内容中立性和用户体验。在Auto House网站上,用户可以通过两次点击获得他们想要的内容 - 汽车评论,报价,产品库和论坛。例如,在头版,大面积的汽车将被放在所有主要的汽车,根据人气排序,每辆车有三个方面如下:产品库,报价,论坛。该区域吸引了约80%的用户流量。
 
  在早期,该网站很少被推广。依靠口碑营销,用户基本上是自然流量,然后由网站慢慢保留。每逢春节,用户都可以创造一个交通高峰。
 
  沃顿知识在线:该网站的收入来自汽车制造商的广告投资。你如何保持内容的中立性?
 
  秦智:我们非常关注内容的客观性和中立性,这是用户体验的基础。在2007年推广广告销售时,汽车制造商要求广告应与内容推广相匹配,但我们坚持内容的独立性。当时,服务器带宽有限,在线交付的媒体选择有限,供应商也受到了损害。坚持独立原则。
 
  今天,网络文章的来源分为三类:编辑,供应商和用户。制造商的文章未签署。页面上文章的排序完全采用市场竞争制度。在清晨,内容全部放在同一个推荐区域。并且低点击文章的位置将自动下降,直到退出推荐区域。来自一般制造商背景的文章将是第一个退出推荐区域的文章。经过粗略计算,汽车之家贡献了互联网原始互联网内容的80%以上,平均每日用户浏览时间约为16分钟。现在我们在PC端拥有约48%的市场份额。
 
  沃顿知识在线:媒体工作者是知识生产者。你如何管理员工?
 
  秦智:一般媒体使用编辑作为知识分子,我们使用编辑作为工人。员工的重点是什么?做一些创新的事。简化了常规工作,编辑们花时间和精力在文章形式和内容上进行创新,以增强用户体验。我们要求编辑用产品经理的心态来做事。
 
  我们特别强调将通常的良好做法提升和升华为有意识的需求的倡议。我经常让我的下属分享我最近取得的成就。如果它有用,它将被写出来。每个人都会主动推广它。之后,他们将被有意识地提升并慢慢成为学生指南。我认为所谓的管理就是要将日常工作中经过验证的良好做法标准化。从非常小的事情开始,改变每个人的习惯是一项非常好的管理成就。
 
  沃顿知识在线:在促进标准化的过程中是否存在阻力?
 
  秦智:最令人印象深刻的是同年推出了冲孔和冲孔系统。编辑起初非常不高兴,而且阻力非常大。起初,改变规则真的很痛苦。 2007年,一群骨干人失踪了,许多非常优秀的同事将车停在了家里。我也很无奈。我曾经聘请过副主任。 “汽车之家即将起飞。此时离开公司真是太遗憾了,”但我还是无法说服他。
 
  为什么要坚持打孔?因为媒体的最终竞争不一定是文章创作的质量,所以这方面可能难以区分。最重要的是生产方法和生产效率之间的竞争。我们在8:30开始工作,至少确保我们领先竞争对手。例如,两名记者前一天晚上去试驾。用户早上来到汽车之家,看到了新车试驾的文章。下午发布的其他测试媒体文章可能会更好,但遗憾的是其中80篇。汽车之家信息的百分比已被覆盖。用户体验类似,对手花费更多时间和精力而无需偿还。
 
  沃顿知识在线:汽车之家具有媒体属性。除广告外,您的主要收入来源是什么?
 
  秦智:媒体属性很重要,它们是导入用户和供应商的重要工具,但我们慢慢意识到公司的优势不仅限于媒体属性。纯媒体最关注的是人数,人群的性质和影响力。但制造商真正重视的是渠道角色,希望促进其终端产品的销售。
 
  目前汽车之家的商业模式很容易理解。除广告外,我们还为汽车制造商和经销商提供在线营销服务,例如向经销商提供销售线索并将其带给潜在客户。同时,我们采用了一种抽样调查方法来观察广告对汽车之家销售的影响,让制造商感到非常放心。目前,我们覆盖全国约23,000家汽车经销商,其中近10,000家经销商已成为付费会员,享受客户关系管理,互动和数据分析服务。
 
  近年来,分销商的会员费收入增长非常迅速。 2010年,会员费收入仅占收入的6.9%,2013年收入为人民币3.216亿元(5310万美元),占总收入的26.4%。未来,经销商会员的收入将继续增长。它可以将更多免费会员转换为付费会员,或为他们提供更多增值服务,例如在线定期油维护服务,提供二手车在线信息和汽车保险在线交易。还有很多。扩展汽车经销商的贸易链不仅是可能的,而且是必要的。
 
  沃顿知识在线:2013年“双十一”期间,汽车之家推出了汽车购买服务。您如何从在线转为离线并切入交易?
 
  秦智:我们把贸易联系视为一个重要的发展方向。事实上,在2012年,我们有类似的想法。没有很多线下活动需要支持。在2012年和2013年的两年中,我们进行了一些离线“城市车展”。例如,该地区的4S店在车展的一个月内为用户提供固定价格。我们使用资源来促进和吸引人。在城市车展开始时是一种营销推广行为。我追求的不是赔钱,而是发现有不少现场交易案例。 2013年,“双十一”在线汽车销售相当于将城市车展推向了线上。
 
  2013年,“双十一”推出了“汽车购买节”活动。我们给出了固定价格并收取了用户存款,这相当于向交易方迈出了一步。在此活动中,用户在汽车之家网站上共购买了17,776辆汽车,购买金额超过26亿元,实际交易量为15,000辆。
 
  今年,我们将推出类似的活动,希望用户可以在未来直接在汽车之家完成付款和车辆交付。制造商已经建议为汽车之家提供其他渠道不具备的定制型号,并且仅在汽车之家提供。最终订单,交货和保修均由4S店完成。汽车产业链是复杂的,不同的制造商和不同的地区有不同的考虑因素。我们现在需要增加服务团队的资源配置,并与汽车制造商和经销商合作,以促进汽车电子商务,而不是杀死谁的生活。
 
  沃顿知识在线:您如何定义与4S店等线下渠道的关系?
 
  秦智:4S店应该考虑重新定位。坦率地说,最初的两个主要功能,例如导购和试驾测试,正在削弱。例如,一个4S店顾问能否真正领导一个专业的购物指南?试驾也非常有限,例如,用户如何在街上实现1-100码的加速体验? 4S店中仍有许多畅销车型没有库存。在4S店,用户可以讨价还价,但这是一种成本,用户必须花时间。此外,4S店的成本很高,租金也很贵。
 
  然而,汽车销售和服务的互联互通不太可能打开4S店。着陆服务取决于它们。汽车之家必须与4S店合作,包括2013年的“双十一”活动。在早期阶段,我们应该与制造商和大型经销商进行沟通。最后,该服务仍然依赖于大量的4S店。
 
  那么你如何促进4S店的合作呢? 4S店出售汽车并为员工提供部分佣金。将来,如果我们将汽车的销售委托给我们,我们将获得销售佣金,而4S店可以退出展厅并成为售后服务。通过这种方式,4S店专注于在售后服务上赚更多的钱,用户节省讨价还价的成本,我们也可以获得一些好处。
 
  沃顿知识在线:在汽车在线销售领域,您是否担心像阿里巴巴这样的竞争对手?
 
  秦智:汽车之家已经深深植根于这个行业多年,我们得到了用户,厂商和经销商的信赖。汽车工业受到制造商的高度控制。利益结构非常复杂。汽车的在线销售必须得到制造商的各个部门和4S店的经销商的支持。例如,同一汽车制造商的销售部门和营销部门可能对汽车的在线销售有不同的要求……要满足各方的需求并不容易,许多事情必须由一个家庭讨论。
 
  在中国,30家大型制造商贡献了80%的汽车销量。这些供应商平均拥有7个销售区域,相当于210个客户。与此同时,全国有超过20,000家4S店。建立与他们建立业务联系并迅速促进合作的能力。并不是说大型电子商务平台能够在短期内得到解决。
 
  只有在产生实际销售量时,汽车经销商才会“为您付款”。传统的电子商务网站目前无法提供汽车选择服务,而其他汽车公司或经销商的电子商务平台很难实现客户聚合。我们很有可能在未来赢得汽车电子商务领导者,因为汽车之家的最大优势是为消费者提供一站式解决方案。现在很多人在汽车之家选择汽车,我们不断扩大我们的增值服务。作为汽车电子商务平台,我们将继续深化汽车贸易环节,促进交易的最终实现和完成,最终将销售作为衡量电子商务平台价值的唯一有效标准。
 
  沃顿知识在线:您认为您的企业的核心价值是什么?
 
  秦智:从本质上讲,汽车之家业务是围绕汽车购买的用户群,提供真实透明的信息,简化汽车购买流程,帮助用户缩短整车购买决策和交易时间。汽车之家专注于用户的选择,购买,使用和更换,这是我们的核心业务。
 
  我们必须从用户的角度思考问题,并敦促客户从用户的角度思考问题:客户的资金是如何花费的?通过这种方式,我们可以了解行业最大的交易量,客户可以了解如何做得更好,省钱。
 
  沃顿知识在线:您如何应对移动互联网时代的新变化?
 
  秦智:现在的大部分工作都是将PC的内容移到手机上。与PC相比,移动和移动应用的流量为4:6。移动终端的操作独立于PC。它是单独操作,然后考虑合并。内容操作现在正在慢慢整合。我们对移动应用的探索才刚刚开始。在未来,我们必须为手机用户进行真正的定制开发,这些用户只能在手机上使用,而且无法在PC上使用它们。
 
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