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经销商管理培训之深度分销重在后续管理



日期:2019-07-31 09:47
  作为一种营销模式,深度营销只是一种管理工具。任何管理工具“使用最好的”是科学与艺术的统一。
 
  供应商关系的变化和企业价值链的扩张使深度营销在过去两年中吸引了企业和咨询公司的关注和追捧。事实上,深入营销在加强制造商对渠道的控制,获得区域覆盖和增加销售方面取得了显着成绩,但也带来了一些问题,例如在花费大量人力物力后销量增加。不如预期的那么好,制造商做得非常努力,所以有些人对深度营销倾注了冷水。事实上,作为一种营销模式,深度营销只是一种管理工具,任何管理工具“使用最好”都是科学与艺术的统一。
 
  深度营销更“深入”
 
  如今,当许多公司理解“深度营销”时,他们倾向于认为越深越好,最终结果是:他们的孩子自带,并走上“自建网络”和“直接控制终端”。毕竟,商业渠道和产品的研发和生产是不一样的。许多公司将深度营销视为“自力更生”,其效果可想而知。
 
  在决定“深度营销”的“深度”时,我们必须从全面的角度考虑,特别是从最大化边际效益的角度来考虑。为了实现更大的“边际效应”,我们必须在控制市场的“深度”和资源投入(包括管理成本)之间找到平衡点。此时,企业不会失去对市场的控制。它不会过度投资资源,最终有效地为客户服务。企业必须投入资源,这是深度营销的基本前提。在我们咨询时,我们发现一些酒类公司确实在某些地区进行了集约化养殖,但投入和产出并不成比例,这是不可取的。
 
  那么你如何最大化边际收益呢?在我看来,我必须考虑以下四点:
 
  首先,对目标消费者有效覆盖渠道。通过对区域“地心引力”施肥的深入分析,通过对细分市场的研究,计算出该地区的潜在客户规模和渠道覆盖率,估算投入与预期产出的比例对营销投资有利。该区域。
 
  第二,公司的投资能力和管理能力。从自身的输入和管理能力出发,当输入能力不足时,有必要寻求更多的合作。如果管理能力不强,不要让摊位太大。这三家工厂的失败就在这里。
 
  三是渠道的发展潜力。如果频道无法提供帮助,那么将所有资源都放入其中将无济于事。
 
  四是公司在区域市场的战略目标。策略决定了行动,为了匹配公司的业务布局等,公司可以在资源投入上做出选择。
 
  此外,还应考虑市场成熟度,消费者需求特征,竞争者策略和市场外部环境特征等因素。只有更清楚地了解上述问题,我们才能准确定位深入营销。
 
  深度营销的本质是整合资源
 
  在专业生存市场中,“五大郎开店”生产厂家的运作尚未奏效。对于任何企业而言,集成资源的能力至关重要。深度营销的本质是整合资源,最有效的资源整合方式是为制造商实现双赢。
 
  一是深入服务。渠道服务是深度营销的重要组成部分,也是深度营销成功的关键。企业有必要通过制定定期访问计划和深入访谈,了解渠道的实际需求和企业管理中遇到的困难,了解分配中存在的问题和解决方案,调整利益平衡。渠道之间。 。这项服务不仅增强了渠道的忠诚度,还促进了公司内部市场化管理。
 
  二是深入管理。在增加对经销商的支持的同时,我们还必须实施有效的管理。通过深入管理,合理评价渠道,优先支持市场开发能力强,忠诚度高的企业,毫不留情地消除“鸡肋”渠道,优化渠道布局。对于酒类企业而言,深度管理也可以在防止假冒伪劣产品方面发挥积极作用。同时,深度物流管理彻底改变了公司在交付和交付环节中造成的错误,极大地改变了淡季与旺季之间需求与生产之间的矛盾。
 
  三是深入分析。为了掌握更多的渠道信息,竞争信息和消费者信息,公司必须对市场终端的各种信息进行分类,组织和存储,以便找到有价值的信息。公司精通市场的销售和需求条件。深度信息处理的要点是建立信息库。信息库主要包括客户数据,产品数据,销售数据,竞争者数据,广告数据,促销数据,区域市场消费者数据库,区域市场政治和经济数据,以及与销售密切相关的各种数据。凭借强大的信息资源,您可以在动态竞争中保持理性。
 
  最大化相互信任,风险分担,利益分享和共同发展。双方互相渗透,相互支持。他们在物流,现金流和信息流畅通的基础上分享利润,并增加产品销售。深度营销的核心是平衡各方利益,建立扁平化的品牌传播渠道,近两年来供应商价值的整合也得到了很大发展。利润分享,协同分工和财产型合作模式并不少见。许多公司营销不良的主要原因是制造商之间的权利和责任不是更清晰明确。
 
  深入营销旨在为客户创造价值
 
  我遇到过这样一个案例:低端白酒品牌在当地市场享有盛誉,在当地低端市场占据主导地位,终端覆盖率超过95%,低端市场份额超过65%。然而,在我访问期间,我发现该品牌只有一个领先的低端产品。由于销量大,价格透明,终端没有价格差异。酒店的毛利润仅为0.4-0.8元/瓶,杂货店的毛利仅为0.1-0.2元/瓶。 。第二批毛利较低,主要是“原价购买,原价出货”,其利润主要来自销售假酒。消费者更有可能认识到这个品牌,但市场上品牌假酒的比例接近40%,消费者只能惶恐不安地购买。众所周知,对于低端白酒,终端的推荐非常重要。后来,一家鲜为人知的白酒公司进入该地区,并迅速获得了一个更好的市场,产品使第二批和终端更有利可图。占用。一旦客户的价值受到损害,制造商也必须失去双方。
 
  在深度营销过程中,为客户创造价值是一项基本原则。在此原则的基础上,有必要明确经销商和企业的职能定位以及相应的权利和责任。制造商应将品牌发展规划和经销商资源配置结合到经销商设计盈利模式,如:低毛利,高工厂成本支持,快速渗透市场,高销售,快速周转模式的经销商;经销商单位毛利润高,工厂支持成本低,经销商利用自有资源独立推广模式;高价位产品和低利润产品组合,中等成本支持厂商,厂商合作投资方式。无论模式如何,都必须满足经销商的盈利能力。问题的实质是如何分享利益,因此只有合理分配渠道的每个环节的利润,深度分配才能获得最强大的支持和支持。
 
  市场控制的成功首先是价值链管理的成功。如果公司总是希望渠道投入资金开放市场,就不会投入一分钱,或者忽视市场的实际情况而盲目地按渠道赚钱。最终,并非市场没有改善或市场崩溃。同时,制造商应以市场改进为目标,与渠道提供商合作,从区域市场条件,如广告传播和促销等方面寻找适合当地市场的方式,并迅速实现产品流通。
 
  因此,深度营销不是渠道革命,而是渠道改进。它的发展是在原有渠道的基础上增加合理的服务,使制造商能够更贴近消费者,更好地了解消费者需求,生产更适合消费者的产品,以便更好地支持渠道。
 
  对于白酒行业,深度营销可以发挥以下三个作用:1。帮助白酒企业和经销商加强终端网络管理,及时了解市场需求,了解竞争动态。 2.深入营销有助于酒类公司掌握终端信息。 3.深入营销,帮助白酒企业掌握物流信息,及时安排货物供应,有效控制货物流通,防止越野货物和假冒伪劣产品;帮助控制现金回报并控制现金流量。因此,我们说深度营销是一种有效的销售模式。然而,这种模式背后的是制造商之间的利益博弈,企业与消费者之间的无缝联系,以及社会分工与价值链延伸的冲突解决。深度营销的实施是一个系统工程,需要一步一步地稳步推进,不急于寻求成功。对于那些希望通过模型解决所有问题的人来说,它与白痴没有什么不同。市场在不断变化,必须相应地改变深度营销。任何管理层都没有法律,只不过根据需要进行更改。
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