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经销商管理培训之区域市场突破:企业与经销商的生存之道



日期:2019-07-09 12:29
  笔者最近收到的一篇来自“糖烟周刊”的案例,让我帮助分析一般情况是这样的:山东临沂水葡萄酒市场有一个奇怪的现象,没有白酒品牌的年销售额可以超过500万。当地经销商认为,这并不是说丽水县没有市场空间,而是由于以下原因造成的:
 
  1.品牌众多,没有强大的房地产品牌。由于当地市场缺乏强大的产品品牌,市场上没有障碍,超过30个外国品牌蜂拥而至。直接结果是:
 
  1)每个品牌都在争夺自己,竞争激烈,品牌忠诚度低,所有产品都可以销售,所有产品都没有卖得太多。
 
  2)市场投资不大。由于销售缺乏重大突破,许多品牌都不敢盲目投资,而且大多数品牌都持谨慎态度并采取观望态度。
 
  餐饮终端的加价率很高。由于竞争激烈,许多码头酒店的票价涨幅超过20元,导致消费者不承认。如果加价率降低,酒店老板不愿意推酒甚至进入商店。通过这种方式,市场有两个必然的结果:
 
  1)冲货现象是不变的。只要有利润,就会出现匆匆忙忙的现象,并且在高利润的推动下,经销商更难以预防。
 
  2)新产品在现场。竞争越激烈,产品的生命周期越短。经销商只是通过新产品继续提高价格,新产品将因价格上涨而匆忙,最终产品没有利润,然后推出新产品。这形成了加价的恶性循环 - 冲货 - 代理新产品 - 加价 - 冲货。对此,丽水葡萄酒经销商很头疼。
 
  丽水经销商反映的情况是作者经常遇到的问题,现在所有的酒类公司和经销商都很普遍。这是作者最近关注中国中小企业的决定性命题:如何突破区域并成为区域市场的第一名?
 
  很难,这个市场也可以实现更大的市场销售额,答案是肯定的。由于不是这种情况,有些建议仅供参考:
 
  首先,从EMKT.com.cn寻找营销机会:事实上,从丽水经销商的情况来看,我们仍然可以找到很多市场和营销机会,具体表现是:
 
  1.市场机会,众多品牌和个人战斗。超过30个品牌涌入,没有品牌实现销售额500万元。品牌没有真正的市场投资,这意味着这个市场没有真正的市场竞争。作为一家酒类公司,它应该被视为未开发的蓝海,并将自己的产品带入该地区。 NO.1。
 
  2.渠道机会:目前丽水经销商的情况与许多酒类企业面临的情况类似;
 
  所有品牌都将其工作中心放在餐饮渠道上。因此,如果经销商可以采取不同的方法:关注流通市场的运作,开发合适的流通产品,并利用消费者的拉动来补充餐饮渠道。相反,它也将促进酒店销售的增长。
 
  3.消费机会:所有产品均可销售,所有产品均不销售。这表明市场上的消费者尚未形成忠诚的消费者对白酒品牌的需求,这是建立品牌信任和忠诚度的最佳时机,我们必须好好照顾它。
 
  二,树立区域市场的战略地位NO.1。作为一个机会主义市场,葡萄酒公司必须抓住机会在市场中建立战略地位。反过来,所有营销资源都被整合在一起,以建立公司的战略区域市场,使品牌成为市场上真正的第一品牌。为什么我们必须成为第一品牌?在这个时候,正因为如此,品牌有上述三个营销机会。其次,它由以下因素决定:
 
  1.它可以比竞争对手领先1.7倍的绝对优势;
 
  波士顿咨询集团创始人布鲁斯·亨德森在“管理新视野”一书中争论市场份额:在竞争激烈的市场中,永远不会有超过三个竞争者,而最大的竞争对手市场份额不会超过四倍最小的竞争对手。这是着名的三四法则。 (参见图1:第三和第四规则图表。)只有成为第一名才能建立绝对竞争的霸权。
 
  2.可以大大提高客户忠诚度。信息的不对称性决定了客户只记得第一个;不记得第二,如果你想提升品牌的忠诚度,你必须率先成为区域市场。
 
  3.获得更多更好的情报和信息;大大提高利润率。信息也是生产力。只有第一品牌,其品牌的高端能力才会高,盈利能力强,第一品牌的产品结构将很容易调整,这将提高盈利能力。
 
  三,合理科学的投入。没有投入,就永远不会有产出,市场和土地都是一样的,但盲目投资会给企业带来不可避免的风险。因此,在葡萄酒市场的投资中,必须科学合理。
 
  因为在丽水市场,没有品牌可以达到500万,这表明这个市场没有真正的市场竞争。每个品牌都有很多市场机会。关键是看谁能抓住战士,整合营销,赢得胜利。市场。在投资方面,作者建议进行三项修改:
 
  1.从单个产品到商店的输入转换为整个产品线组合输入。谈谈从单一产品到餐饮终端的合作,这个
 
  它既不明智也不竞争。因此,您必须在进入商店时考虑产品组合。这不仅可以提高产品的宣传效果,还可以丰富竞争水平。
 
  2.从简单的价格投资到特殊投资。作为葡萄酒经销商,您可以增加对单个商店的投资,并成为图像旗舰店的一部分。这将增强酒店的控制,同时增强图像。当您投资时,您可能无法立即增加销售额,但它可以推动其他食品和饮料店的销售迅速增加。
 
  3.从简单的餐饮投资转向市场投入。做市场和做销售是完全不同的营销思路。这个市场无法出售的原因在于它与经销商的想法有很大关系。企业和经销商应站在战略的高度。现在,他们应该摆脱制作食品和销售的简单思路,认真思考市场问题:如何通过户外广告提升形象,以及如何驾驭消费者。增加销售额等。这个想法没有改变,所有的努力只能是徒劳的。
 
  四,整合营销资源:市场不能做到,不是公司和经销商不努力,不愿意投资,相反他们投资比其他市场更多,但为什么市场没有这样做,因为这个,有效的资源缺乏必要的整合和专注于思考,没有出路,它只会走向死胡同。从案例中,作者谈到了几个想法:
 
  1.产品线调整:在运营市场中,必须有合适的产品组合。从案例中可以看出,经销商的产品线非常简单。为什么终端酒店20元经销商的价格涨幅难以忍受?如果是茅台,五粮液的产品,每瓶加80 --- 120元,恐怕经销商也认为合理。对于航站楼酒店,产品线必须合理。高端形象,加价可以适当高,这是正常的。在低端,必须严格控制销量,以确保产品的顺利销售。中端产品获利了结。为什么酒店老板想要提高价格,也就是说,他们觉得利润很低,中端产品的利润可以用来弥补低端葡萄酒的利润不足。
 
  2,流通和餐饮两条腿走路。做食物是一种手段,对于流通是目的,作为经销商必须了解这个道理。如果你只做餐饮,产品很难进入普通人的市场,那么品牌永远无法突破500万的销量。为了快速打开市场,公司和经销商一开始就开始打造餐饮渠道,因为餐饮渠道可以引导消费,促进产品升级和升级领先产品。然而,做餐饮的营销成本太高了。当餐饮渠道“火”时,有必要迅速让流通渠道“活”起来。流通渠道幸存下来,消费者对品牌的认知度也得到提升。只要消费者“购买”,点击率自然会很高,而且只会产生食品和饮料渠道。
 
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