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经销商管理培训之为经销商创造利润才是渠道营销的根本



日期:2019-07-09 12:29
  嘉里家具是浙江省杭州市的一家小型办公家具公司。该公司成立不到两年,在业内没有声誉。然而,凯瑞总经理陈刚从一家知名家具公司的营销总监那里开始了他的生意。凭借自己对家具行业的了解和他不懈的努力,他已经在不到两年的时间里成就了凯瑞。该公司从业务开始时的6人增长到今天的100多人。自2006年以来,他决定离开浙江前往该国。然而,经过半年的努力,他不断招募了很多业务经理,但他们都失败了。凯瑞家具甚至不能走出杭州。除非他接受极点,否则其他领域的任何人都不愿意分发他的产品。不平等条约。
 
  困难并没有使陈刚退出市场营销,但让他更有决心自信地走出去。在家具行业,他没有招聘专业的营销经理。他决定让营销顾问告诉他。结果,黄继义成为陈刚的军事师。因此,“低端渠道”战略将凯利家具带出了杭州和浙江。
 
  在理解问题之前,永远不要偷看答案
 
  作为企业老板在营业初期的营销顾问,黄继义可以感觉到陈刚正在与克里在路上,如走钢丝,有点粗心,公司可能陷入无法解脱的陷阱本身。因此,黄继义并不喜欢很多营销专家,建议陈刚投入大量广告,通过广告解决问题,提高知名度,但从容帮助陈刚分析克里的问题,然后根据嘉里的产品特点,市场定位克里提出了金融资产,人员水平和其他因素等因素。
 
  那凯莉有什么问题?
 
  简而言之,市场受阻,产品无法外出。向前迈出的一步说,经销商不愿意分销凯瑞家具,销售渠道无法建立,产品也无法交付给消费者。此外,它是嘉里家具的低声誉,品牌形象尚未建立,在与渠道经销商谈判时很容易处于不利地位。要与经销商合作,有必要接受经销商提出的“南京条约”。 “工人”将由经销商随时“解雇”。几乎每个人都以这种方式分析克里的问题,并认为他们已经清楚地看到了问题,然后给出了他们认为可以解决克里的答案。这些人包括Kerry的业务人员,Kerry的总经理Chen Rui,以及每天都在寻找陈刚的各种营销策划公司或广告公司。
 
  因此,当陈刚第一次见到黄继义时,他说:“事实上,克里的问题已经很明显了。我们没有品牌,所以很难吸引投资。如果我有更多的话。资金,我可以投入大量广告。任何事情都不再是问题。因为许多营销策划公司为我提供了许多良好的营销解决方案。但这些计划需要更多资金来实施,但我没有那么多钱。 “黄继义差点笑了。但是考虑到第一次会面的礼节,黄继义把脸转向一边假装咳嗽。哪家公司在成立之初就没有品牌知名度低和资金短缺的问题?我们可以说一个10岁的初级篮球运动员身高只有1.5米是他的缺点吗?他应该和NBA球星姚明一样高吗?
 
  然后陈刚的话,黄继义说:“凯瑞的资本紧张,没有品牌意识是新企业的基本情况。这是一个正常的发展过程,并不妨碍克里营销的实质性问题。任何初创企业永远不会在你年轻的时候,你不必整天考虑你的缺点。你应该找到一种方法来发挥克里的优势。“
 
  “您认为目前影响Kerry营销的真正问题是什么?”
 
  “简而言之,克里并没有继续发挥其优势。凯瑞有什么优势?怎么玩?这些是我们今天要探索的关键点。“
 
  “这就是我说的,我从哪里开始?我不知道你是如何解释我的公司的。”
 
  “那我们来吧,我会请你回答。好吗?”
 
  “好。”
 
  “首先谈谈克里的组织结构和人员配置。”
 
  “我们仍然是一家小公司,组织结构非常简单。整个公司由生产部门,设计部门,营销部门,财务部门和人事管理部门。所有部门经理都由我直接管理,他们向我汇报。不,我有一个采购部门,我和我的妻子负责采购。最多的人是生产部门,近100人。除一件产品外,他们负责家具的安装和一些售后服务。我的设计部门也很强大。像我们这样的设计部门有12人。这在业界非常罕见。我是一个非常重视产品设计的人。由于营销部门,市场营销部门有6人,通常没有部门经理。经理很难找到,很多人都被邀请了,但是他们无法担任这个职位。现在我自己带着它;财务部和人事行政部各有三人。这是克里的人力状况。“
 
  “凯瑞目前的资金状况如何?”
 
  “在确保购买和销售之间取得平衡的情况下,每月可以投入800到10万元用于营销。这是太少的钱,根本没有什么可以做的。甚至一半的广告都不能其他促销更不用说这个活动了。“
 
  “您如何看待Kerry的产品及其市场表现?”
 
  “我对Kerry的产品非常有信心。我们应该说我们在产品设计方面比大公司做得更好。这不是我自己的。许多Kerry家具的消费者也这么说。他们都同意。我们的设计。因为我们不'有钱做广告,没有品牌知名度,经销商不愿意没有品牌销售产品,所以现在,嘉里的销量不会上涨。“
 
  听完这些话后,黄继义仍然没有为陈刚提供任何营销计划,而是花了一个星期的时间与陈刚一起参观了杭州,宁波,绍兴,嘉兴,湖州等地,并遇到了很多经销商。
 
  访问期间,黄继义发现家具产品是否很快售罄,产品是否知名,关系不是特别大,经销商的销售已成为关键。黄继义甚至发现,一些没有品牌和设计的产品并不是特别好。根据经销商的建议,它们很快售罄。通过深入的沟通,我们知道经销商的所有努力都推荐没有品牌且设计不太好的产品,因为他们在销售这些产品时有更多的利润。利润是经销商选择产品的关键因素。
 
  答案通常是问题的根源是双胞胎兄弟
 
  利润是经销商选择产品的关键因素。这是每个营销人员都知道的明显事实。然而,在实际工作中,总会有许多市场参与者忘记与经销商讨论这个关键问题。相反,他们会在交易时与经销商讨论他们的弱点。凯瑞也不例外。陈刚曾是一家知名家具公司的营销总监,业绩突出。在与经销商谈判时,他也遇到了同样的问题。我总是喜欢和我的客户无休止地谈论公司的品牌,并承诺客户没有足够的广告投入。结果是空气没有下雨。
 
  在与陈刚沟通并参观市场后,黄继义以简单而良好的形式分析了凯瑞的情况:
 
  Kerry的优势:公司的设计团队相对强大,产品在设计上显示出相对较大的市场优势 - 时尚消费者喜欢他们的产品。这是克里的唯一优势。
 
  Kerry的缺点:品牌知名度低,没有大规模和大规模广告活动的资金;财务不容乐观,不能给经销商在广告活动和产品利润上给予更多支持;缺乏专业的营销团队,营销力量非常薄弱,一般情况下,依靠这些市场人员说服经销商销售嘉里产品只是一件异想天开的事情。
 
  面对这种情况,黄继义认为,问题的答案是让经销商看到嘉里产品能为他们带来利润。怎么做?充分利用Kerry的独特优势,向经销商和消费者展示Kerry的设计能力和设计优势。
 
  基本策略是:先将第一级和第二级经销商放在一边,然后向终端消费者发起进攻。当产品的销售达到一定的销量时,他们会通过各种形式向二级经销商发出信号,让他们听到风声。主动前来询问该产品的分销情况。当二级经销商的销售量达到一定规模时,二级经销商采用PK方式推进,同时引入一级经销商参与竞争。最强大,表现最佳,最富裕的人成为该地区产品的一级分销商。
 
  这称为频道。方法是从最终消费者和终端经销商开始,然后去更高级别的二级经销商,一级经销商。目标是通过发起对最终用户和零售商的攻击来吸引高层经销商的注意力,增加他们对公司和新产品的信心,从而获得与高级经销商的谈判地位,最终可以进行比较。优惠条件达成合作协议。
 
  考虑到克里的实际问题,不可能进行全面的攻击,并决定从浙江绍兴突破。绍兴是全国最强大的县之一,拥有强大的购买力。绍兴靠近嘉里在杭州的总部。驱动业务开发团队的命令和指导需要几十分钟。
 
  精心策划,一切都在预料之中
 
  首先,我们在绍兴的主要建材和家具市场开展了有针对性的广告宣传活动。与此同时,绍兴电视台和绍兴日报也参加了我们的“嘉里空间设计大赛”宣传营。比赛只进行到第三天。我们开始接受各个经销商的电话咨询,询问凯兴是否有经销商,是否可以成为嘉里家具的经销商。因为通过之前的市场访问,我知道有很多经销商的业务不尽如人意。因此,我们没有动,但我们也告诉他们我们正在忙于设计比赛,经销商的活动已经结束,但他们可以过来了解设计比赛,也可以参加。
 
  一些经销商担心失去与嘉里家具合作的机会。他们会进来询问如何成为Kerry的经销商,有些人会派人参加我们的活动。当然,我们知道这些经销商的目的不是与克里合作,而是一些“偷老师”,有些是竞争对手发送的“情报人员”。但我们不在乎。我们向所有人展示嘉里家具将给消费者带来的好处,并展示嘉里产品如何为经销商带来利润。在我们的宣传和兴趣的诱惑下,许多经销商都非常愿意加入嘉里渠道成员。
 
  然后我们开始了第二步。邀请前来咨询的经销商聚在一起举行“嘉里家具经销商谈话”。在此次研讨会上,我们向经销商传达了嘉里家具的综合实力和产品优势,以及嘉里家具的基本利益,并正式发布了嘉里家具的优惠政策,服务方法和推广支持。
 
  同时,它还提出了首次购买的要求和好处,并针对不同的购买水平提供不同的促销支持计划,以帮助经销商销售。
 
  经过一个多月的努力,嘉里家具有效地利用了这种宣传和利益诉求,完成了绍兴销售渠道的前期建设。
 
  虽然渠道建设已经完成,但嘉里已经在绍兴市场取得了市场突破点。但诚信将使经销商获利,并且可以巩固嘉里家具的渠道建设。
 
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