《龚勇军十大营销策划法则》
——被业界誉为”营销策划百科全书“,由上海智狼营销创始人龚勇军经过十余年行业摸索、验证所得。享有”营销策划十大必读经典、中国企业家必备手册”之称。

龚勇军营销法则八:广告第二要素:说什么?



日期:2015-10-15 13:12
《龚勇军十大营销法则》--被业界誉为“营销策划百科全书”,由上海智狼营销创始人龚勇军经过十余年行业摸索、验证所得。享有“营销策划十大必读经典、中国企业家必备手册”之称。
 
说什么?
 
找准对谁说之后,要知道说什么,通过说什么来达到什么目的。这里我要强调一下,
找准对谁说之后,要知道说什么,无论你是想说一句还是想说一百句,关键点都是要“说对话”,有人会问,我想要传达的信息是消费者想要知道的不就是说对话了吗?这样想,对,又不太对,因为带着仅让消费者知晓的目的去传播,势必会让人觉得雾里看花,朦胧美在广告里,是大病。要想说对话,实际上是要解决三个问题就够了,即“发现感”“紧迫感”“信任感”。种种策略及想要说的话,要以此为核心,才是传播的最终目的。
 
--引自《龚勇军十大营销法则八》


正文:

——许多企业不是没有做过广告,甚至甘愿花费高昂的广告费以求得与消费者近距离接触,但他们往往会觉得传播的内容说的太空,连自己看了都不兴奋,更别说让消费者记住了。其实,有胆量肯砸钱投资广告在转型“互联网+”的转型期很关键,总比有想法不肯实施来得有效,但是,有勇不能无谋,想把话说对了,必须要解决我从创业开始就一贯坚持的 “广告三感” 。
 
 
 
什么是广告三感?
 
一是发现感。有两点,一方面是在所有产品中被发现,另一方面是在同类产品中的差异性。
 
二是紧迫感。不能勾起消费欲望的信息都是废话。要消费者觉得这个产品他必须要买,并有充足的理由执行购买的动机。
 
三是信任感。这是指消费者对产品是否信任。被发现了、需求也很紧迫,但如果不信任你,依然形不成购买。
 
举个例子,我们来看看21金维他的“三感”
 
发现感,21金维他历史很久,很多人都听过,但是具体是怎么个情况,很少有人说得清。
 
紧迫感,很多人都知道补维生素很重要,但是不补也没觉得身体不舒服,买不买都行,而且到底缺不缺维生素,消费者自身也不是很清楚,这就造成了一味的高喊维生素很重要!很重要!很重要!但消费者依然无动于衷。
 
信任感:民生药业存在历史悠久,也属于老品牌了,信任感不是最主要的问题。
 
分析到这,我们很容易发现,紧迫感在21金维他的传播中,是关键环节,只有这个主要矛盾解决了,发现感和信任感才能真正起作用。
 
于是才有了这样的诉求:你可能不知道,如果没有器质性病变,很多症状是由缺乏维生素和矿物质引起的。成年女性皮肤粗糙、色斑......可能是缺乏维生素A、C、E......;老年人易感冒得病,可能是缺乏维生素C、E......;孩子学习吃力记性差,可能是缺乏维生素A、C......等等。
 
如何解决发现感?
 
问个问题,通常情况下,在人群中,你第一眼看到的人是个子高的还是个子矮的?听到的声音是说话声大的还是说话声小的?答案很明显。但往往成功的捷径就是循着这些很平常的道理,在信息量庞大的今天,要让别人发现你,要么包装足够与众不同,要么喊出的声音足够大。当然,所以的举动必须符合品牌的调性,不能为了与众不同而哗众取宠。另外,创造具有视觉冲击力的品牌符号也不失为一种重要的方式,比如我们创造的建兴食用油的老人形象、黄氏响声丸的脸谱形象、羚锐通络祛痛膏的皮影形象等等,都是解决发现感的成功创造。
 
如何解决紧迫感
 
对于很大一部分行业来讲,同类产品很多,甚至这类产品用不用、吃不吃都不会对生活、工作、健康等带来很明显的影响,所以消费者的需求迫切性往往并不高。根据我的经验,解决紧迫感问题屡试不爽的方法,是对目标消费群的各种需求心理进行总结归纳,并加以准确形象地描述,让消费者能自我判断,从而引起他们的强烈共鸣。在总结出典型心理之后,要多多进行消费者测试,看看到底哪一些更容易打动他们,就可以把这些话作为主诉求。
 
解决信任感的心得
 
试想一下,如果一个女孩子,不知道你任何家庭背景、学历背景、工作背景等信息,她会跟你谈恋爱吗?光凭一张嘴皮子,说的再好,怕是也很少有人会“上钩”,企业与消费者之间,是同样的道理,只是换了个形式而已。要让消费者在众多可供选择的商品面前选择你,“一见倾心”靠的是包装,但“死心塌地“确实要花点心思。这是做一个品牌要最终解决的问题--信任感。
 
哪些因素能够让消费者产生信任呢?给大家说点俗气但非常管用的招儿!
 
你是个有故事的人,就要把故事讲给别人听--企业历史。
 
你的实力在行业内领先,一定要告诉消费者--如上市、获得了哪些荣誉。
 
你能给人带来哪些好处--如,更优惠的价格、更超凡的体验、更实用的价值。
 
凡此种种,都可以多说一些,让更多的认知道你的与众不同与差异化优势,请记住,在市场竞争已经进入血拼的阶段,要的不是“含蓄“和”矜持“,而是”敢说,敢自我!“

智狼营销团队核心成员参与此案例
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