《龚勇军十大营销策划法则》
——被业界誉为”营销策划百科全书“,由上海智狼营销创始人龚勇军经过十余年行业摸索、验证所得。享有”营销策划十大必读经典、中国企业家必备手册”之称。

龚勇军营销法则四:要与渠道借力双赢



日期:2015-10-14 15:44
《龚勇军十大营销法则》--被业界誉为“营销策划百科全书”,由上海智狼营销创始人龚勇军经过十余年行业摸索、验证所得。享有“营销策划十大必读经典、中国企业家必备手册”之称。
 
要与渠道借力双赢!
 
正确看待渠道的力量,不能完全依赖渠道,也不能轻视渠道的力量,要做到借力双赢,既要符合双方的利益,又要有完全彻底的沟通,只有建立在为对方的利益着想的基础上的合作,才能够真正互利互惠,而要完成这一目标,在这里,就要提到我在法则三里强调的营销队伍的建设,要有营销人员主动疏通渠道,才能让产品迅速传递到消费者手中。
 
--引自《龚勇军十大营销法则四》



--制造商,经销商,随着中国企业的变革,两者可谓是一对欢喜冤家。首先,是因为制造商的回款要靠经销商达成,合作关系的好坏,决定了制造商能否快速、大笔的回款。其次是因为经销商不需要付出成本就能够轻松从制造商手里分得一杯羹,且有些经销商并不尊重制造商的各项规则,又抱怨制造商给的利益少,导致产品滞销又赔钱。但无论两者的关系的如何,以目前的产品流通方式来看,二者都是唇齿相依,难以隔离的。因此,要正确看待渠道的力量,不能过分依赖,不能过分轻视,才能达到借力双赢。
 
 我在法则三里曾经说过,大型经销商往往同时代理着几千个品种,很难对你的产品格外关照,但这并不能一锤子敲定经销商的力量就是微乎其微,实事求是的说,经销商对制造商来说,还有一个重要的功能就是渠道的分销。
 
利用我们自己的人力资源,敦促渠道分销,首先要让渠道拿到物质好处,其次要在思想层面达到一定的共识,道相同,才相为谋!因此,要实现借力双赢,必然要最大化实现渠道利益以及深度沟通。
 
一:最大化实现渠道利益
 
通常情况下,一级经销商在成熟品种上所获取的利润往往只有2%到3%,二级经销商的利润在2%左右,一些上市新品则愿意为一、二级商各提供5%以上的利润空间,可以说,这些利益如果真能达到渠道的手里,那么问题就不那么难解决了。而事实情况是,经销商该得的利益分给了下游,原因在于企业对于价格控制没有强硬的措施及实行到位,不遵守规则的经销商又没有对其相应的处理方式,导致经销商相互压价、窜货横行。要解决这一问题,就要有具体的行动措施,我认为,在渠道流通方面,要有奖惩政策,不要怕得罪经销商,这是一套规则实行彻底所必须牺牲的,开始的越坚决越彻底,结果往往越好。
 
   二:要和经销商进行深度沟通
 
据我所知,很多企业每年至少举行一次经销商答谢会,通常是做做表面工作,吃完饭喝过酒,你是你,我还是我,商企之间并没有推心置腹的深度沟通,对产品的销售也没有起到推波助澜的作用。在智狼营销很多的合作企业中,我们很重视经销商大会的召开,一次又一次深度的交流,当场就取得了不错的效果。
 
举个例子,2007年的3月份,羚锐制药和来自全国的500名经销商的会议,在北京九华山庄召开,大会现场成功出货8200万元。我记得在会后,企业的营销人员感慨地说,经销商会我们年年都办,但没有一场有今天这样震撼性效果和实质性收获。
 
为什么能取得这样的效果?经销商大会与经销商酒会有什么不同?在这里,我要讲三点。
 
   1、前期传播造势
 
   “ 为什么要前期造势?召开大会通知经销商不就可以了吗?”这是很多企业对于经销商大会前期造势的困惑。
 
首先,要让合作者配合你,先要让他了解你,包括企业的策略、充足的资金准备、发展规划及目标等,派出精干的营销人员对经销商进行拜访,做好前期的沟通,让他们对企业充满信心。
 
其次要利用媒体进行宣传造势,传达企业的目标规划及策略。举个例子,在梦庭家具的全国经销商大会前,我们为了引起经销商的关注,精心撰写了一系列文案,包括《8.28会议是个分水岭》、《8.28会议会带来巨大转折》等。最终起到了很好的造势效果!
 
2、大会必须解决经销商最关心的问题
 
取得经销商的好感和信任,就要了解他们想知道什么,最关心什么。一是要明确表示运作产品企业决策层有多少信心;对所运作的产品到底持什么态度;企业在综合资源方面将给予怎么的保障;运作这个产品对企业发展有着怎样的影响;等等。不解决这些问题,大会无异于隔靴搔痒,起不到实质性的作用。
 
二是要在企业的策划方案里提及对经销商切身利益提供可靠的保障,要让他们了解到运作这个产品能够得到实际的效益,而且这种效益是能够被落实的。
 
 3、会后的跟进
 
不要以为经销商大会开过后问题就解决了,要落实对经销商的承诺,广告铺盖要及时,配备的人员要到位,提出的策略要脚踏实地的开展,且主动出击,拉动经销商的分销工作,完美的经销商大会只是打响了战役的第一枪,真正的工作才刚刚开始。

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