黄氏响声丸

客户:黄氏响声丸

行业:医疗医药

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从3000万到一个亿的崛起,黄氏响声丸的颠覆传奇



日期: 2015-11-10 16:48
案情分析:

黄氏响声丸专业治疗因各种原因引起的咽喉肿痛等病症的广谱用药。虽然已经有十年多的销售历史,可是黄氏响声丸的销售业绩始终处没能突破亿元大关,与上海智狼营销合作时,销量已下滑到3000万左右。而相关数据显示:呼吸系统用药占到世界药品销售的8%,在中国药品销售总额中则占到3%左右,达到将近90亿元人民币,市场体量不算小。但一个具有十几年历史的老品牌,在该品类市场所占份额却很低。

 
案例服务内容:

在和无锡山禾药业(即现济民可信山禾药业)深度合作之初,面对黄氏响声丸这个十几年的老品牌,面对持续不温不火的销售业绩,面对当时正在下滑的不利态势,我们抛开陈规戒律的束缚,从实际出发,制定切实可行的营销策略,一年时间,使这个老品牌重振声势,焕发出了新的活力,销量从3000万飞跃到1个亿,年增长超过200%。

 
全案整合营销策划如下:
 
一.市场调研分析:
 
没有调查就没有发言权,我们对市场一线和企业内部数次深度走访,面对面地和消费者、销售人员一对一深入沟通,试图挖掘出产品所面临的最深层次的问题。在与消费者的座谈中,我们也同样发现,一由于长期传播乏力,造成消费者或不知晓、或淡忘、或流失;二产品自身作茧自缚,把自己营造成专业喉科用药,在无意中和消费者形成了隔膜,使消费者产生极大误会,从而大大缩小了需求人群。
 
二.找准目标消费群:
 
在对消费市场进行调研后,我们了解到,产品在市场上的现状是新消费者不认识,老消费者已经淡忘,圈内人认可,消费者忽视。要扩大消费群,即抛弃它狭隘的专业喉科用药定位,颠覆细分理论,回归到广普用药的大市场中来。
 
三.制定品牌传播策略:
 
经过与企业的沟通协调,上海智狼营销将黄氏响声丸的传播策略总结为:以“解火抗炎、直对病因、双管齐下、迅速起效”为理性区隔;以“脸谱形象营造的传统感、历史感、经典感”为感性区隔,用足“企业与产品的优良资质”,直对病症、细致说服,唤醒消费者需求欲望,分割整个咽喉药市场。
 
四.利用平面广告进行软文传播
 
平面广告是药品的传播利器,一则有效的药品平面广告,另外,为了解决消费者对产品存在的巨大误解这一关键问题,我们专门创作了一系列深度说服平面广告提炼机理营造区隔,事实证明,这几篇经过反复雕琢的软文广告,加之制作电视广告进行多媒体传播,使产品具备了很强的说服力和销售力。
 
五.设计“记忆符号”,创造记忆点
 
为了使消费者在众多同类产品中深刻记忆黄氏响声丸,我们创作了《变脸篇》平面广告,以川剧变脸形式为基础,以变脸的方式对各个症状做前后对比。诉求非常简洁明确,并且,脸谱要素的运用,在以说教为主的药品广告中形成了深刻的记忆点。



影视广告京剧篇

 
【小结】
 
勇于颠覆细分理论,黄氏响声丸走出低迷、一举获得突破性地飞跃。一年时间从3000万到1个亿的优异业绩,使该案例荣获当年度“广告人中国案例奖”全案类金奖。
 
上海智狼营销不但服务药品行业,各行业尤其是中小企业同样是我们的合作伙伴,在实际合作中,我们会将战略布局进行具体问题具体分析,切实有效的解决客户所面临的种种问题,且以此大品牌服务标准与考核制服务体系对合作效果提供保障!












 
智狼营销团队核心成员参与此案例

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